本土茶葉品牌的視覺(jué)形象設計論文
摘要：本文介紹了本土茶葉品牌設計常見(jiàn)問(wèn)題，分析了優(yōu)化設計的前提，提出設計的具體策略如下：明確品牌內涵，找準設計突破口；提煉品牌要素，創(chuàng )造自然、貼切的視覺(jué)形象；要通俗。
關(guān)鍵詞：本土茶葉；品牌；視覺(jué)形象；設計
美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家PhilipKotler為“品牌”下的定義是：品牌就是一個(gè)稱(chēng)謂、一個(gè)名字，也可以是符號、設計，或是兼而有之。設立品牌的目的在于使某個(gè)產(chǎn)品或商品區別于其他同類(lèi)產(chǎn)品或商品。日常生活中消費者區別或記憶品牌時(shí)，基本上都是通過(guò)視覺(jué)的圖案形象實(shí)現，因此品牌視覺(jué)形象所代表與傳播特定商品的信息是否準、是否易被消費者接受與認可就顯得極為重要。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)超越“產(chǎn)品”時(shí)代的過(guò)去，跨入到“品牌”時(shí)代的當下。消費者的品牌意識不斷增強，對品牌設計的要求也不斷增加。商品和消費的世界變得越來(lái)越紛繁復雜的同時(shí)，消費者審美趨向的改變及快節奏的生活讓識別與認知變得越來(lái)越重要。從傳播的角度講，品牌的視覺(jué)形象越個(gè)性、越獨特，越容易被認知，而越大眾化形象則反而易迷失于繁亂中。
1本土茶葉品牌設計常見(jiàn)問(wèn)題
中國作為茶的原始產(chǎn)地，不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著(zhù)“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類(lèi)囊括了白茶、綠茶、青茶、紅茶、黃茶、黑茶等全部類(lèi)型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡，不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)位也與世界第二大經(jīng)濟體的地位極不匹配，中國茶在國際市場(chǎng)的均價(jià)僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價(jià)的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價(jià)的三分之二。在中國國內的茶品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個(gè)品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內茶產(chǎn)品品牌數量已經(jīng)突破一千，算得上“繁花似錦”�？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數量、能襯托中國強勁經(jīng)濟實(shí)力的國際品牌來(lái)。比如一提到紅茶的品牌，無(wú)論中國還是外國消費者頭腦中總是率先浮現出“立頓”的品牌，可這個(gè)品牌卻是由根本不產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng )立，這不能不讓我們自省。
2優(yōu)化設計的前提
2.1突出特點(diǎn)
正如長(cháng)得有特點(diǎn)的人更容易被別人記住一樣，本土茶葉品牌優(yōu)化視覺(jué)形象設計的前提也需要找到自己茶產(chǎn)品與眾不同的`特點(diǎn)。比如同樣是綠茶產(chǎn)地的茶企，自己的綠茶產(chǎn)品雖然與其他地區產(chǎn)品在茶葉大類(lèi)上相同，但由于茶樹(shù)生長(cháng)所處的地理位置、自然環(huán)境、溫度、濕度等總會(huì )與其他地區有所差異，則自己的茶產(chǎn)品在形、色、香、味方面自然會(huì )有所不同。比如干茶的形狀，是針型或螺型，是眉型或曲型，抑或是蘭花型、雀舌型等；又如香氣，是清香、濃香、醇香或高香等。將本土茶產(chǎn)品足夠地細分特點(diǎn)，找出最迥異于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)加以提煉或綜合，再選擇最具表現力的視覺(jué)形象，或夸張，或變形，可具象、可抽象，也可具象結合抽象。如此設計出的品牌自然能夠在眾多同質(zhì)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，不至于被過(guò)于雷同的形象所湮滅。
2.2差異化定位
如果說(shuō)突出特點(diǎn)是發(fā)現自我的優(yōu)勢加以強化再突出，那么差異化定位則是要找出他人的缺漏加以充分利用。正如當下最熱門(mén)的綜藝節目《奔跑吧！兄弟》中的小個(gè)子王祖藍給自己的定位，其他成員或高大俊郎、或年輕帥氣，王祖藍樣貌平平又身高不足，但他給自己找了個(gè)“撿漏”的位置，并且一舉成功，得了個(gè)“撿漏王”的名號，這就是一個(gè)成功的差異化定位的例子。茶葉品牌視覺(jué)形象設計中也一定要關(guān)注其他同質(zhì)化商品的特點(diǎn)，努力找到他人遺漏的設計亮點(diǎn)，如果其他品牌熱衷于運用時(shí)尚、潮流的抽象符號著(zhù)手設計，則不妨考慮反其道而行之，尋找一條樸拙的設計路線(xiàn)，比如最具本土特點(diǎn)的風(fēng)景，如山川、河流、古代建筑、當地特產(chǎn)的動(dòng)植物、手工藝術(shù)品等等，都可以結合起來(lái)作為茶葉品牌設計的突破點(diǎn)。需要注意的是，無(wú)論哪種設計創(chuàng )意都不能離開(kāi)了本土茶文化的根基，不能將茶葉品牌視覺(jué)形象設計作為空中樓閣，而是應當不斷深入挖掘中國傳統文化中的藝術(shù)成份和價(jià)值，將品牌設計作為一種高超的藝術(shù)創(chuàng )作，如此才能使最終的作品既實(shí)用、又藝術(shù)。
3設計策略
3.1明確品牌內涵，找準設計突破口
第一步要明確品牌的性質(zhì)與用途，這是設計本土茶葉品牌視覺(jué)形象的基點(diǎn)。視覺(jué)形象要和產(chǎn)品品牌的內容、名稱(chēng)等元素保持一致。從品牌設計發(fā)展的整體走勢來(lái)看，視覺(jué)形象設計是由具象逐漸演變?yōu)槌橄�。具象的視覺(jué)形象難免會(huì )被客觀(guān)存在的物像或現實(shí)生活的真實(shí)性局限或束縛，在需要表達簡(jiǎn)單概念之上承載的豐富內涵時(shí)可能有心無(wú)力，在一定程度上阻礙品牌核心認知功能的傳遞。以四川省成都茶廠(chǎng)生產(chǎn)的“三花”牌茉莉花茶的品牌視覺(jué)形象設計為例，該品牌外圍是一個(gè)菱形外框，四條框線(xiàn)略向外弧形微凸出。中間是三個(gè)幾何組合圖形的拼貼，每個(gè)圖形形狀一致，上半部是三分之二個(gè)圓，下半部是邊緣呈弧形的倒三角并有一毫米長(cháng)的延長(cháng)線(xiàn)，三根延長(cháng)線(xiàn)在下部聚合。每個(gè)幾個(gè)組合圖形都是模仿茉莉花花骨朵的外形，三個(gè)圖形呈左、中、右排列，左右兩邊的圖形各自呈45度角向中間靠攏，形成三個(gè)花骨朵聯(lián)在一起的圖像。圖形上面空缺的位置從左至右有兩個(gè)漢字“三花”，圖形下面空缺的位置則是兩個(gè)漢語(yǔ)拼音“sanhua”。從以上品牌可以清晰地辨識出視覺(jué)形象設計與產(chǎn)品名稱(chēng)“三花”和內容“茉莉花茶”保持了完全一致，無(wú)論是看圖形、讀漢字或拼音都能夠準確無(wú)誤地理解這個(gè)品牌向消費者傳達的信息。這類(lèi)設計運用了“具象+抽象”的設計思路，圖形符號能夠最直觀(guān)地讓消費者聯(lián)想到三朵茉莉花，漢字與拼音又再度確定和強化了圖形的指代意思，可謂一種相當準確和全面的創(chuàng )作手法。
3.2提煉品牌要素，創(chuàng )造自然、貼切的視覺(jué)形象
品牌視覺(jué)形象設計承載的品牌內涵與使用的視覺(jué)形象符號之間是內容和形式的關(guān)系，此二者相輔相成、互為依靠，形成有機而統一的整體。若只醉心于空洞的形式設計，將視覺(jué)形象設計得即炫且酷，卻反映不出實(shí)質(zhì)上的內容，則這樣的設計只是徒有其表的“繡花枕頭”，從傳播的意義來(lái)說(shuō)沒(méi)有存在的價(jià)值。相反，能夠準確把握品牌本質(zhì)內涵，但設計思路僵化、手法匱乏，局限在簡(jiǎn)單堆砌或羅列，那么這樣的設計只能算作圖解概念，注定蒼白，最終只能呈現混亂、乏味、無(wú)結構的失敗作品。好的品牌設計中的視覺(jué)形象應當是完整的、具有一定審美意義的形象圖形，是基于準確理解品牌內涵后的發(fā)揮和創(chuàng )造，這個(gè)形象符號應當有個(gè)性、易識別、好認知。以近代在西南一帶十分流行的“八中”普洱茶為例，所謂“八中”并非這款普洱的正式品牌，而是指普洱品牌的視覺(jué)形象設計，其外包裝紙上有八個(gè)隸書(shū)的“中”字圍成一個(gè)圓圈，圓圈中間是個(gè)巨大的“茶”字，無(wú)論從哪個(gè)角度看，這樣的排列方式都能形成“中茶”字樣，這正是這款普洱的品牌名稱(chēng)“中茶牌”。這一品牌設計中的視覺(jué)形象符號種類(lèi)不多，目的在于突出商品的品牌名稱(chēng)，特點(diǎn)是極其醒目，辨識率高。盡管以現代消費者或設計者的眼光看當時(shí)的“八中”普洱茶品牌設計略顯“寒酸”，似乎太過(guò)單調、簡(jiǎn)樸，但考慮到當時(shí)品牌視覺(jué)元素設計理論的缺位與印刷技術(shù)與設備的落后，“八中”的設計在當年那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代中已屬潮流式設計�！鞍酥小钡脑O計走的是一條極簡(jiǎn)路線(xiàn)，這其實(shí)與現代工業(yè)設計追求的“經(jīng)典國際”不謀而合，其設計思路值得當代品牌設計人員借鑒。
3.3要通俗
設計品牌的目的在于讓消費者將一個(gè)相對獨特的視覺(jué)形象符號與商品本身產(chǎn)生聯(lián)想，通過(guò)這個(gè)視覺(jué)形象以最快的速度讓消費者將這個(gè)品牌同其他眾多商品區分開(kāi)，并最大限度將其固化在消費者的記憶之中。因此“通俗”就成為品牌容易識別、記憶、方便大眾傳播的又一根本性策略。比如“蘋(píng)果”的設計就堪稱(chēng)“通俗”策略的代表，從符號的表象上以最直觀(guān)的視覺(jué)反映看，“蘋(píng)果”的形象就是一個(gè)被咬掉一口的蘋(píng)果，而從其引申意義上看，又可被理解為小寫(xiě)的英文字母“a”———apple。本土茶葉品牌通俗化設計中一個(gè)相對便捷的思路是直接利用茶葉本身最有特點(diǎn)的部分作為視覺(jué)形象的入手點(diǎn)，比如烏龍茶的品牌設計，烏龍茶是青葉茶，采摘時(shí)要等到茶株駐芽后長(cháng)出一芽二三葉時(shí)才摘下制作，表面上看烏龍茶的鮮葉比其他芽茶顯得粗糙許多，遠不及那些“針形茶、螺形茶、蘭花形茶、雀舌形茶”等顯得嬌俏可人。但有芽有葉才有特點(diǎn)，比如“青蒂綠腹蜻蜓頭”的安溪鐵觀(guān)音，又如“綠葉紅鑲邊”的武夷巖茶，這些詩(shī)文中的溢美之詞已經(jīng)勾勒出一幅生動(dòng)形象的品牌視覺(jué)符號，若挑選其中最具典型性的鮮葉拍攝照片作為品牌形象，再配以二三文字符號，則一個(gè)通俗易懂的品牌就已躍然紙上，不僅生動(dòng)，而且直觀(guān)。
4結束語(yǔ)
品牌的本土化設計在當前商品同質(zhì)競爭越來(lái)越嚴峻、交易越來(lái)越難以達成的現狀下日益成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素。當前我國本土茶葉品牌的視覺(jué)形象設計在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中與國際同行存在著(zhù)相當的差距，這既是多年茶產(chǎn)品傳統式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的慣性的影響，也是品牌意識、設計思路、設計技術(shù)水準多方面尚有不足的限制。在商品消費已經(jīng)轉入“品牌”這一范疇的時(shí)候，加強品牌視覺(jué)形象設計并不只會(huì )單純地對茶葉銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，而是會(huì )對茶企未來(lái)可持續發(fā)展產(chǎn)生決定性影響，這應當引起本土茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者高度的重視。
參考文獻
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