視覺(jué)傳達在柿餅品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用論文
隨著(zhù)人們物質(zhì)生活的不斷提高，消費者對商品的要求越來(lái)越多樣化，對各種商品的需要量也截然不同。尤其是農產(chǎn)品，當產(chǎn)量小于需要量時(shí)，市場(chǎng)上表現為數量競爭，即生產(chǎn)越多越賺錢(qián);當供大于求時(shí)，市場(chǎng)上表現為質(zhì)量競爭。提高農產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，包括商品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)競爭、技術(shù)保障競爭、價(jià)格競爭等多方面，以提高市場(chǎng)占有率。如何提高農產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力?筆者試圖從傳播學(xué)角度，以視覺(jué)傳達設計為切入點(diǎn)，分析在農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中如何打造農產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷(xiāo)之路。視覺(jué)傳達設計，指在農產(chǎn)品品牌培育過(guò)程中將色香味及產(chǎn)品歷史功效等轉化為有效的視覺(jué)符號，整合挖掘農產(chǎn)品產(chǎn)區的自然資源、社會(huì )資源以及當地的文化歷史資源，優(yōu)化品牌形象，使其與其他產(chǎn)地和品牌的農產(chǎn)品呈現不同的個(gè)性特征，使農產(chǎn)品擁有與產(chǎn)品本身的內在特性與外在環(huán)境相適應的品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品標志、色彩體系、包裝設計，相關(guān)衍生文化品等。介紹了富平柿餅“柿子紅了”品牌實(shí)施農產(chǎn)品品牌戰略的歷程，淺談視覺(jué)傳達設計在培育農產(chǎn)品品牌中的作用。
1富平柿餅的品牌現狀
陜西省富平縣是國家林業(yè)部(現自然資源部林業(yè)和草原局)認定的“中國柿鄉”，“富平尖柿”和“富平柿餅”為國家地理標志產(chǎn)品�，F有大型柿餅加工企業(yè)或合作社30余家，個(gè)體加工戶(hù)7000余戶(hù)。近年來(lái)，在政府相關(guān)政策及電子商務(wù)推動(dòng)下，富平柿餅品牌化建設進(jìn)程加快。目前，已建成和發(fā)展了一批具有本土特色的主導企業(yè)，注冊了商標，也有了自己的品牌。但從總體上看，富平柿餅品牌化建設還處于初級階段，能系統、規模、有序發(fā)展的知名品牌少，品牌大多沿用“產(chǎn)地+產(chǎn)品+銷(xiāo)售商”的叫法，僅僅依靠產(chǎn)品本身資源優(yōu)勢與個(gè)人銷(xiāo)售影響參與市場(chǎng)競爭(圖1)。
2“柿子紅了”品牌的發(fā)展歷程
“柿子紅了”品牌創(chuàng )始人陳平2013年創(chuàng )辦了柿子紅了電子商務(wù)有限公司，并隨即打造營(yíng)銷(xiāo)團隊;2015年發(fā)起成立富平縣大福柿子種植專(zhuān)業(yè)合作社;2016年與福建永輝超市股份集團合資投資興建了富平永輝現代農業(yè)發(fā)展有限公司，并建立產(chǎn)學(xué)研基地和專(zhuān)家工作站，從源頭把控品質(zhì)，使產(chǎn)地獲得綠色食品基地認證。2017年世界銀行給大福合作社2000余萬(wàn)元的扶貧貸款項目，其產(chǎn)業(yè)集群也陸續獲得了“全國旅游扶貧示范企業(yè)”、“全國就業(yè)扶貧基地”、“國家級星創(chuàng )天地”、“全國林業(yè)示范合作社”等榮譽(yù)稱(chēng)號。引入專(zhuān)業(yè)的設計團隊，策劃了一系列從柿博物館到產(chǎn)品包裝設計，柿文化節等系列方案，初步奠定了“柿子紅了”品牌在中國柿產(chǎn)業(yè)界的地位。
3富平柿餅產(chǎn)品的設計定位
“柿子紅了”通過(guò)定位設計，試圖把企業(yè)和產(chǎn)品信息以一種與眾不同的、獨特的方式傳遞給消費者。傳達的信息一是商標定位，使消費者對生產(chǎn)廠(chǎng)家有了明確的認識;二是產(chǎn)品定位，針對傳統工藝和現代化加工技術(shù)生產(chǎn)的柿餅產(chǎn)品差異設計不同方案;三是為消費者定位，給客戶(hù)“畫(huà)像”，明確銷(xiāo)售對象屬于什么階層的消費群體，針對的是國內市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)。3．1商標設計標志是以精煉的藝術(shù)形象來(lái)表達特定內涵，圖形或文字的視覺(jué)符號快速傳遞企業(yè)、商品的象形記憶，同時(shí)需要消費者較快地理解其內在含義�！笆磷蛹t了”品牌，簡(jiǎn)單明了，朗朗上口，易于傳播，商標設計為一枝柿子加上文字，具有視覺(jué)美感，能體現企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有容易辨識的視覺(jué)效果(圖2)。此外，能與各種媒體相適應，成為現代商業(yè)市場(chǎng)富平柿餅品牌的代言。鮮明的紅色基調增強識別性和趣味性，也成為“柿子紅了”品牌獨樹(shù)一幟的風(fēng)格。農產(chǎn)品商標設計一般以農產(chǎn)品產(chǎn)地相關(guān)歷史和地理環(huán)境為依據，根據農產(chǎn)品自身特點(diǎn)進(jìn)行設計，許多具有地方特色的.商品，產(chǎn)地是產(chǎn)品品質(zhì)的保證和象征，但是受限于土特產(chǎn)的形象，難以讓城市白領(lǐng)階層接受�！笆磷蛹t了”在推出伊始，就主打下午茶概念，打破了傳統土特產(chǎn)形象，讓茶點(diǎn)零食更好貼近年輕人生活，也打破了時(shí)空限制，讓富平的特產(chǎn)柿餅傳播地更遠。3．2包裝俗話(huà)說(shuō)“觀(guān)其色而知其味”，通過(guò)長(cháng)期的色彩和味覺(jué)體驗的積累，人們形成了用顏色區分糖醋和苦味的本能。關(guān)聯(lián)顏色可以產(chǎn)生食物的感覺(jué)。比如綠、黃可以產(chǎn)生酸;橙、紅、粉紅等明亮色調可以產(chǎn)生甜;黑、褐、灰等產(chǎn)生苦;鮮艷刺激的紅、綠產(chǎn)生的辣等，認識和記憶形成了不同食物的形象色彩，運用好色彩可以直接影響到消費者對商品內容的判定，所以色彩選擇至關(guān)重要。在“柿子紅了”系列產(chǎn)品中，運用了紅色、粉紅色、白色系列，突出甜的感受，讓人體會(huì )到甜蜜、幸福、喜悅，也可以聯(lián)想到漫山遍野紅柿滿(mǎn)枝頭。粉紅色、白色針對的閨蜜系列，與流行色彩緊密結合，成為吸引年輕女孩的時(shí)尚色。
4產(chǎn)品歷史文化的視覺(jué)傳達表現
2015年，筆者受富平騏進(jìn)生態(tài)農業(yè)科技開(kāi)發(fā)有限公司的委托，主持中國首座柿博物館的設計工作，以使大眾了解柿餅背后的歷史、起源、文化等信息，以及柿科學(xué)研究和產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展狀況。與此相配套，以“柿子紅了”品牌的相關(guān)內涵為依據，每年設計一套明信片，迄今已經(jīng)正式發(fā)行三套(圖3)。第一套體現柿文化，是縣志記載第一個(gè)品嘗富平柿餅的皇帝，此后富平柿餅成為明清皇室貢品，第二套側重合作社農戶(hù)，世世代代傳承的柿農，八九十歲依然在加工，第三套為柿壽星畫(huà)像，推出長(cháng)壽的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人概念，讓更多人關(guān)注柿單寧對心腦血管疾病的良好預防功能。通過(guò)體現品牌內涵的明信片引導消費者，傳播柿文化，從而凸顯品牌的文化內涵。年節時(shí)期，柿餅禮品市場(chǎng)需求旺盛，筆者設計了“合家歡”紅色禮盒，包裝風(fēng)格極簡(jiǎn)，其內部加格擋更突出尊貴質(zhì)感。針對城市年輕白領(lǐng)以及從未接觸過(guò)富平柿餅的年輕人，筆者定制了一款名為“閨蜜”的包裝，弱化了產(chǎn)品名稱(chēng)而突出了下午茶的概念。該包裝根據每年的潮流色彩設計，選擇大方、可愛(ài)、時(shí)尚的色調，深受消費者歡迎。
5結語(yǔ)
在培育農產(chǎn)品品牌過(guò)程中，導入視覺(jué)傳達設計系統是十分必要的。品牌的建立要與資源特色和文化傳統緊密結合，除了提升文化底蘊，還要在設計中將文化內涵用視覺(jué)的方式傳達出來(lái)。視覺(jué)傳達設計系統恰似企業(yè)與消費者之間的橋梁。富平柿餅原料的標準化種植，產(chǎn)品的清潔化加工，商品的品牌化營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，支撐體系的強化等，將有力地推動(dòng)其在成功打響縣域品牌的同時(shí)，逐步走向全國，未來(lái)可能享譽(yù)全球，為其他農產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供參考。
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