品牌形象設計趨勢研究論文
摘要：目的幫助品牌塑造形象，為消費者提供用戶(hù)至上、體驗先行的服務(wù)。方法對比分析移動(dòng)終端與PC終端的區別，結合品牌設計在移動(dòng)終端中的成功案例對品牌形象的設計趨勢進(jìn)行分析論證。結論與用戶(hù)進(jìn)行情感互動(dòng)，讓用戶(hù)參與體驗，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，能使品牌形象具有時(shí)代賦予的新的生命力，在移動(dòng)浪潮中經(jīng)久不衰。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)浪潮；品牌設計；趨勢
中圖分類(lèi)號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1001-3563(2016)10-0005-04
品牌形象是由品牌的識別性打造的個(gè)性形象，一個(gè)完整的品牌形象包括產(chǎn)品層面、視覺(jué)層面、文化層面、服務(wù)層面等。如何讓消費者找到品牌歸屬感是企業(yè)應該思考的問(wèn)題。把品牌信息的傳播觸角伸向各種媒體，實(shí)現品牌的全面深度傳播，這是品牌設計與傳播的重中之重。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的高速增長(cháng)，品牌形象的數字營(yíng)銷(xiāo)引起了越來(lái)越多企業(yè)和設計公司的關(guān)注，新媒體渠道的多樣化使移動(dòng)品牌廣告設計不斷增長(cháng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)改變了品牌形象的設計模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從根本上改變了傳統品牌形象設計的方法。當品牌有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有力的平臺后，提高品牌形象的識別性和品牌價(jià)值的方式也變得更加豐富多彩[1]�，F如今，移動(dòng)設備已經(jīng)成為年輕人的必需品，年輕人在移動(dòng)新媒體的誘惑下重新發(fā)現了自我價(jià)值，顛覆了傳統的生活方式，成為了改變中國消費行為的一代，因此，關(guān)注品牌形象設計環(huán)境的變化，把握受眾尤其是年輕受眾的習慣，剖析其背后的消費行為，都是移動(dòng)浪潮中研究品牌形象設計趨勢的必修課。
1移動(dòng)浪潮對品牌塑造的影響
1.1移動(dòng)浪潮的定義
邁克爾賽勒在《移動(dòng)浪潮》中為人們描繪了一個(gè)移動(dòng)和智能化未來(lái)的藍圖，他敏銳地洞察到了移動(dòng)技術(shù)的功用，其必將對整個(gè)社會(huì )和人類(lèi)文明產(chǎn)生深遠的影響，而這種影響注定是顛覆性的。移動(dòng)化浪潮正在逐步改變著(zhù)人們的日常生活,最終還將改變商業(yè)、工業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟[2]。移動(dòng)端具有即時(shí)和便捷的特點(diǎn)，能夠更好地契合人們的消費需求。伴隨著(zhù)手機網(wǎng)民的快速增長(cháng)，移動(dòng)類(lèi)應用成為了拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟增長(cháng)的新引擎[3]。作為當今消費主體的80后和90后，他們正越來(lái)越多地使用這些移動(dòng)設備來(lái)進(jìn)行娛樂(lè )、社交與購物。智能手機、平板電腦、新興的智能手表等可穿戴移動(dòng)設備的興起與發(fā)展，預告著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
1.2碎片化
智能終端的普及結合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓信息傳播變得愈發(fā)簡(jiǎn)單和快捷，同時(shí)也使信息傳播變得碎片化和復雜化。碎片化時(shí)代，資訊模式從傳統的電視、報紙向手機、平板電腦方向轉變，生活形態(tài)從單一化向多元化方向轉變，使消費者有了更多的選擇，因此，在碎片化的背景下，品牌傳播如何找到消費者，并針對其需求進(jìn)行精準地信息投放，將消費者產(chǎn)生的品牌的忠誠度轉化為購買(mǎi)力變得越來(lái)越困難，品牌和消費者之間形成了信息鴻溝[4]。
1.3隨時(shí)交互
數據顯示，早在2014年1月，全球包括智能手機和平板電腦在內的移動(dòng)終端使用時(shí)長(cháng)就已經(jīng)超過(guò)PC移動(dòng)端，這種觸媒習慣的變化昭示了移動(dòng)化浪潮下，消費者行為習慣的轉變。中國目前存在一個(gè)現象，即人們在實(shí)體店逛街和體驗時(shí)，能夠隨時(shí)通過(guò)手機終端查詢(xún)商品信息，進(jìn)行搜索和比價(jià)，導致其最終的購買(mǎi)行為多是在移動(dòng)終端上完成。移動(dòng)端把線(xiàn)上與線(xiàn)下連接在一起，方便了消費者與品牌之間的交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了品牌形象設計與傳播環(huán)境的改變，傳統的品牌設計形式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的需求，在移動(dòng)化浪潮中，如何精準地找到目標受眾，使品牌形象設計的效果最大化，成為了研究品牌形象設計的重要問(wèn)題[5]。新媒體和新技術(shù)下的品牌形象設計，強調隨時(shí)交互和全時(shí)互動(dòng)，這已成為品牌與消費者之間進(jìn)行交流溝通的必要[6]。
2移動(dòng)端的三大特性
2014年，互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財務(wù)分析都將重點(diǎn)放到了移動(dòng)端上，這充分說(shuō)明了移動(dòng)化已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重中之重。中國作為手機生產(chǎn)第一大國，人手一機的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，終端移動(dòng)化的趨勢尤為明顯，移動(dòng)端超越PC端成為了第一觸媒。如何快速有效地進(jìn)行移動(dòng)化轉移成為很多行業(yè)面臨的重要問(wèn)題，為此，人們總結出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區別于傳統互聯(lián)網(wǎng)的三大特性。
2.1私密性
與傳統的電腦網(wǎng)頁(yè)相比，移動(dòng)手機和平板電腦雖然面積不大，但是其界面設計簡(jiǎn)潔干凈，且有帳號系統的'加持，更容易形成與受眾一對一的私密溝通�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶(hù)正逐漸向移動(dòng)端轉移，當今用戶(hù)的生活與消費更偏向移動(dòng)化。在用戶(hù)需求方面，大家已從單純的娛樂(lè )向商務(wù)拓展延伸，互聯(lián)網(wǎng)介入了整個(gè)消費決策鏈，這就要求消費鏈更加注重用戶(hù)的隱私[7]。例如人們在淘寶上購物或者旅行時(shí)，用手機預定機票和酒店，個(gè)人的瀏覽習慣與前期的消費行為都會(huì )通過(guò)大數據的分析后，在保證了個(gè)人賬戶(hù)私密性的基礎上，針對消費者進(jìn)行一對一的品牌信息推送。
2.2場(chǎng)景化
現在，越來(lái)越多的消費者已經(jīng)習慣在生活的方方面面依賴(lài)移動(dòng)手機，移動(dòng)端也更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò )大數據來(lái)收集和感知用戶(hù)的當前位置、及時(shí)場(chǎng)景與消費習慣等，從而將品牌信息進(jìn)行精準的推送[8]�；谔囟▊�(gè)人所處的場(chǎng)景，移動(dòng)端的地圖應用會(huì )為其推送附近的服務(wù)和相應的產(chǎn)品信息，若滿(mǎn)足消費者當時(shí)當下的某個(gè)需求，則很容易吸引消費者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是基于時(shí)間和空間進(jìn)行的，它能感知消費者需求，在特定場(chǎng)景推送產(chǎn)品或服務(wù)信息，以供消費者對比和篩選，進(jìn)而促進(jìn)購買(mǎi)。對于消費者而言，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)能讓消費者與產(chǎn)品和服務(wù)終端變得更加緊密。
2.3強互動(dòng)性
移動(dòng)設備的一大特性就是互動(dòng)和分享功能。搖一搖、拍照、語(yǔ)音、聲控、滑動(dòng)等都能顯示出移動(dòng)設備的便攜性與易操作性，更易激發(fā)用戶(hù)與移動(dòng)端進(jìn)行多感官互動(dòng)�，F在，越來(lái)越多的傳統企業(yè)轉戰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以拓展品牌形象為目標推出了自有企業(yè)的品牌APP。品牌APP的誕生，拉近了品牌與消費者之間的距離，具有一定的社交功能，通過(guò)與朋友分享，使品牌達到了病毒式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。Nike在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的表現有目共睹，Nike+的平臺效應孕育了眾多運動(dòng)型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以環(huán)保為主題的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互動(dòng)的方式來(lái)增強品牌形象的趣味性與美譽(yù)度。
3移動(dòng)終端的品牌形象設計趨勢
3.1構建品牌與受眾互動(dòng)
多元化的媒介形態(tài)使消費者接觸品牌信息的環(huán)境更加碎片化，如果品牌能夠創(chuàng )造一種輕松娛樂(lè )的體驗方式，讓消費者與品牌玩在一起，會(huì )是一種新的品牌傳播方式。通過(guò)移動(dòng)端與消費者溝通，真正解決消費者的問(wèn)題，滿(mǎn)足其需要，給消費者帶來(lái)便利，這樣消費者才會(huì )與品牌“長(cháng)相廝守”[9]。2014年下半年，分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了Wifi熱點(diǎn)之后，增加了互通、互聯(lián)、互動(dòng)的功能。分眾傳媒及時(shí)抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶(hù)端進(jìn)行了互動(dòng)。情人節前夕，分眾傳媒舉辦了“全城示愛(ài)”活動(dòng)，用戶(hù)關(guān)注了活動(dòng)官方微信“全城示愛(ài)”后，即可提交表白內容參與實(shí)時(shí)抽獎，而所填表白內容會(huì )根據用戶(hù)提供的對方LBS信息，在情人節期間，以彈幕形式呈現在對應位置的分眾屏上，也就是說(shuō)，只需要填寫(xiě)女友或男友所在城市的樓宇位置，表白內容就會(huì )在對應的樓宇屏內以彈幕的方式顯示，小區樓下、辦公大樓、購物中心等都可能成為表白發(fā)布中心。
3.2重視用戶(hù)體驗
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最核心的特征就是交互與參與，用戶(hù)希望在體驗的過(guò)程中找到自己的價(jià)值和存在感。從用戶(hù)體驗的角度出發(fā)進(jìn)行細節處理，從產(chǎn)品本身出發(fā)，重視視覺(jué)基因與品牌文化的關(guān)系，做讓用戶(hù)有最實(shí)用的形式主義消費體驗[10]。體驗經(jīng)濟下的品牌應更好地融入生活，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。2016年2月6日，南方航空公司聯(lián)合微信推出的“讓紅包飛”活動(dòng)，打造了一場(chǎng)堪稱(chēng)全球最大規模的乘客機上互動(dòng)體驗，其旗下600余架飛機，超過(guò)2000個(gè)班次的航班，近28萬(wàn)乘客在進(jìn)入機艙后通過(guò)微信搖一搖，伴隨著(zhù)南航和微信特制的音樂(lè )，搖微信紅包，在飛機上度過(guò)了一個(gè)很有年味的春運�；顒�(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了節日的喜慶，又溫暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐體驗。
3.3以設計為核心競爭力
在信息技術(shù)時(shí)代，設計成為了一種增值的手段。技術(shù)創(chuàng )新滋生了設計的新渠道和新方法，成為了品牌增值的新增長(cháng)領(lǐng)域。近年來(lái)，迅速發(fā)展的掃碼互動(dòng)、移動(dòng)支付、H5等技術(shù)正越來(lái)越多地應用于品牌傳播中。品牌形象設計需要深入理解主題，從創(chuàng )新的角度揭示品牌的傳承和人的故事，賦予品牌更強烈、持久的精準度，找到最好的視覺(jué)設計方案。綠箭“能交流的條形碼”案例,將產(chǎn)品本身作為傳播平臺,實(shí)現了媒介形態(tài)與產(chǎn)品的巧妙關(guān)聯(lián)。綠箭作為首個(gè)合作品牌，率先使用了微信內置的“掃一掃”功能，消費者只要掃描任意一款綠色包裝上的條形碼，就可以免費領(lǐng)取50MB的手機流量和“小箭人”微信表情，具有極強的社交討論性。綠箭與微信“掃一掃”的結合，使綠箭產(chǎn)品成為了與消費者溝通的載體，讓交流變得簡(jiǎn)單。該設計充分利用了微信的關(guān)系鏈，讓綠箭表情在好友之間不斷傳播，形成了自發(fā)的傳播擴散。綠箭作為快速消費品，其產(chǎn)品包裝本身就是品牌最大的自有媒體，能夠詮釋綠箭倡導的“促進(jìn)人與人之間的溝通”這一品牌訴求，能讓萬(wàn)千商品成為品牌與消費者的接觸點(diǎn)。
3.4服務(wù)屬性與娛樂(lè )屬性并行
隨著(zhù)移動(dòng)終端的普及，人們可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)享受品牌提供的服務(wù)與娛樂(lè )。娛樂(lè )經(jīng)濟成為了品牌設計與傳播涉足的新領(lǐng)域，消費者娛樂(lè )方式的改變也為品牌設計與傳播帶來(lái)了更多的形式。針對馬來(lái)西亞40°高溫的夏天，麥當勞為促銷(xiāo)其冰淇淋，在十字路口紅綠燈處一方面發(fā)布醒目的戶(hù)外廣告以吸引眼球，另一方面和來(lái)往的消費者玩雙屏小游戲，即派人在路口指導過(guò)路的人們在手機上進(jìn)入游戲頁(yè)面，轉動(dòng)手機上的風(fēng)扇，這時(shí)，街頭大廣告牌上的風(fēng)扇也會(huì )跟著(zhù)轉動(dòng)。越多人參與，甜筒就越不會(huì )融化，所有參與的人都能獲得免費的甜筒一份。這個(gè)案例將醒目的戶(hù)外廣告發(fā)布在十字路口等待紅綠燈的人流密集場(chǎng)所，巧妙地針對年輕人群喜歡嘗試和游戲的心態(tài)，設計了有趣的游戲，利用其好奇、趣味、獲利的心理特點(diǎn)，放大了用戶(hù)的參與感受，讓用戶(hù)在手機屏幕上的操作展現在街頭大屏幕上，實(shí)現了雙屏互動(dòng)，增強了參與的趣味性與娛樂(lè )性，因此，使服務(wù)屬性與娛樂(lè )屬性并行、構建移動(dòng)生活圈是品牌設計的新趨勢。
4結語(yǔ)
移動(dòng)端技術(shù)是一種服務(wù)更私人化的技術(shù)，它相比于PC終端更加注重互動(dòng)與分享。智能終端的普及使整個(gè)社會(huì )和消費者的個(gè)人生活都發(fā)生了巨大的改變，使處于移動(dòng)浪潮中的消費者擁有了前所未有的獲取信息和分享信息的能力。移動(dòng)戰略正成為品牌形象設計與傳播的新核心與新趨勢，它強調與用戶(hù)建立情感互動(dòng)、讓用戶(hù)參與體驗、滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求，使品牌形象具有了時(shí)代賦予的新的生命力。品牌只有真正重視消費者在移動(dòng)端上的交互體驗，才能在移動(dòng)化浪潮中掘金。
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