新形勢下中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略研究論文
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡(luò )與信息技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)發(fā)展面臨著(zhù)知識經(jīng)濟環(huán)境下挑戰與機遇并存的局面,必須面向市場(chǎng)開(kāi)始接受公平的市場(chǎng)競爭,尤其對中小企業(yè)在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業(yè)一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰,另一方面知識經(jīng)濟也為中小企業(yè)帶來(lái)了生機和活力。企業(yè)領(lǐng)導者必須轉
變觀(guān)念,把握機遇,借鑒同行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗,做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略,如積極調整發(fā)展戰略布局,優(yōu)化市場(chǎng)結構拓寬渠道,完善企業(yè)制度、加強資本合作、促進(jìn)企業(yè)戰略聯(lián)盟,提高企業(yè)效率,只有這樣中小企業(yè)才有可能生存下去,走上一條可持續發(fā)展的道路。
1 我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的現狀
隨著(zhù)我國中小企業(yè)制度的完善,一系列促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展政策的實(shí)施,積極推進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展方式轉變,為中小企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間,保持著(zhù)較快的發(fā)展步伐。十一五末,我國工商部門(mén)登記的中小企業(yè)超過(guò)1100萬(wàn)家,個(gè)體工商戶(hù)超過(guò)3400萬(wàn)個(gè)。以工業(yè)為例,2010年,全國規模以上中小企業(yè)44.9萬(wàn)家,比2005年增長(cháng)50.1%,年均增長(cháng)8.5%,占規模以上企業(yè)數量的99.3%;全國規模以上中小企業(yè)工業(yè)增加值增長(cháng)17.5%,占規模以上工業(yè)增加值的69.1%;實(shí)現稅金1.5萬(wàn)億元,占規模以上企業(yè)稅金總額的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增長(cháng)13.1%;完成利潤2.6萬(wàn)億元,占規模以上企業(yè)利潤總額的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增長(cháng)18.9%,已經(jīng)成為經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展發(fā)展的重要組成部分,發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。
但是通過(guò)調查發(fā)現,制約中小企業(yè)發(fā)展因素還依然存在,如市場(chǎng)信息不暢、融資困難、涉企收費偏多偏高、審批手續復雜、創(chuàng )業(yè)困難、政策落實(shí)不到位、企業(yè)人才相對缺乏、抵御風(fēng)險和參與競爭的能力比較弱等問(wèn)題。尤其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略形狀不容樂(lè )觀(guān),有近60%的企業(yè)不知道或者根本沒(méi)有制定企業(yè)發(fā)展戰略,沒(méi)有總體發(fā)展規劃,目標不明確。38%的企業(yè)沒(méi)有制定很好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策,也沒(méi)有完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓學(xué)習制度。近一半的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(cháng)期戰略與短期效益之間的關(guān)系,缺乏可持續發(fā)展的理念。78%的中小企業(yè)有信心探索創(chuàng )新之路,走出營(yíng)銷(xiāo)困境。作為企業(yè)發(fā)展存亡的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略是不容忽視的重要方面,一定要更高層面上推動(dòng)中小企業(yè)又好又快發(fā)展,面對市場(chǎng)競爭,加快信息化建設,提高企業(yè)競爭能力,謀求企業(yè)生存與發(fā)展。
2 新形勢下中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新必要性
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈,它是連接市場(chǎng)需求和企業(yè)決策的關(guān)鍵環(huán)節,是企業(yè)獲取更大經(jīng)濟利潤的重要途徑,是企業(yè)核心競爭能力的重要體現,是企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的堅實(shí)基礎。企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新密不可分,可以說(shuō)企業(yè)的一切創(chuàng )新也是圍繞著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的創(chuàng )新,制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略,有利于提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力,提高企業(yè)經(jīng)濟效率,促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
2.1中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新觀(guān)念還沒(méi)有形成。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略是指企業(yè)為適應發(fā)展環(huán)境,市場(chǎng)變化而站在戰略的高度以長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)從全局出發(fā),實(shí)現長(cháng)期目標任務(wù),從長(cháng)遠性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同,中小企業(yè)必須建立在自身的客觀(guān)條件,分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢,研究競爭環(huán)境,調研市場(chǎng)發(fā)展變化,選擇符合自身的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)指導企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領(lǐng)導根本就沒(méi)有從思想上高度重視營(yíng)銷(xiāo)戰略,面對市場(chǎng)也束手無(wú)策。有的領(lǐng)導也意識到營(yíng)銷(xiāo)的重要性,也有一定的營(yíng)銷(xiāo)策略,但是企業(yè)員工根本就沒(méi)有當回事,加之激勵機制不完善,在實(shí)際工作中很難起到應有的作用。
2.2中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略方式方法落后。從當前的市場(chǎng)調查來(lái)看,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略方式還是比較單一,還是采用傳統的單一銷(xiāo)售理念,也沒(méi)有利用先進(jìn)的技術(shù)方法開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),方法比較落后。雖然個(gè)別中小企業(yè)也認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的重要性,采取了一定的措施,也開(kāi)始利用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),并在實(shí)際中工作中加以運用,但是從最終結果來(lái)看成效并不大,根本就沒(méi)有達到預期的目標�？梢�(jiàn)落后的營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)嚴重的影響著(zhù)中小企業(yè)的健康發(fā)展。
2.3中小企業(yè)缺乏創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略人才。人才是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一,可以說(shuō)目前形勢下企業(yè)的競爭也可以認為是人才的競爭。然而我國大多數的中小企業(yè)還沒(méi)有真正意識到人才的重要性,特別是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)人才方面極為緊缺。一些企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)也沒(méi)有具體的要求,招了一堆沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗也不具備培養潛力的人充當營(yíng)銷(xiāo)人員,他們缺乏基本的營(yíng)銷(xiāo)知識,很難更好的開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。另外有的中小企業(yè)缺乏動(dòng)力和應有的激勵機制,大家干好干壞一個(gè)樣,根本沒(méi)有壓力,加之對營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有 效的培訓,統一的指導、考核和規范化要求,在實(shí)際工作中經(jīng)常出現不同的營(yíng)銷(xiāo)失誤,給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。
2.4中小企業(yè)缺乏創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略制度。一方面從中小企業(yè)外部環(huán)境來(lái)看,我國多數中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),缺乏整體的戰略規劃,多是基于市場(chǎng)前提下采取隨即應變的發(fā)展戰略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),隨意性較強,風(fēng)險較大。企業(yè)與企業(yè)之間缺乏有效的
聯(lián)動(dòng)機制,信息渠道不暢,營(yíng)銷(xiāo)人員之間的交流與溝通也比較少,嚴重的影響著(zhù)整個(gè)中小企業(yè)的發(fā)展。另一方面從企業(yè)內部環(huán)境來(lái)看,大部分中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標不高、水平較低,營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏科學(xué)性,只顧眼前利益,不顧將來(lái)發(fā)展,導致很多企業(yè)走了不少彎路,形成了營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂局面,這種短期營(yíng)銷(xiāo)戰略行為必將不利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
3 中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略的可行性
隨著(zhù)知識經(jīng)濟的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與計算機技術(shù)在企業(yè)的廣泛應用,企業(yè)信息化水平的不斷提高,給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機遇。中小企業(yè)要充分利用現代技術(shù)手段,廣泛開(kāi)展調研,選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略,一定能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
3.1營(yíng)銷(xiāo)戰略管理的實(shí)踐給中小企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。目前一些中大型企業(yè)發(fā)展迅速,經(jīng)濟效益比較高,帶動(dòng)了國民經(jīng)濟的發(fā)展,究其原因就是它們都比較重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略,并形成適合自身長(cháng)期發(fā)展戰略。一是加強市場(chǎng)創(chuàng )新,把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn),而不是作為生產(chǎn)過(guò)程的最終環(huán)節,根據市場(chǎng)調研情況,充分了解消費者市場(chǎng)需求,做好產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)。二是加強營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,依據市場(chǎng)變化,結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,在某一方面尋求突破口,追求效益最大化。三是加強管理創(chuàng )新,從集權到分權、從生產(chǎn)導向到消費導向、從機器管理到人本管理、從細密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網(wǎng)絡(luò )化。四是企業(yè)制度創(chuàng )新,不斷的完善企業(yè)制度,調動(dòng)一切積極因素,充分發(fā)揮每一個(gè)工作人員的潛能,規范管理,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的落實(shí)與實(shí)施。五是建設企業(yè)文化,企業(yè)文化的創(chuàng )新是文化理念的'創(chuàng )新更重要的是要塑造一種有利于提高企業(yè)競爭力和推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng )新的文化,有利于企業(yè)可持續發(fā)展。
3.2市場(chǎng)經(jīng)濟與各項制度的完善為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略提供了廣闊前景。一方面隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的完善,為中小企業(yè)發(fā)展開(kāi)拓新的發(fā)展空間�，F在有的企業(yè)高度重視市場(chǎng)的變化,廣泛的搜集市場(chǎng)信心,分析產(chǎn)品競爭環(huán)境,努力做好市場(chǎng)的預測分析,調整發(fā)展思路,創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略,確立產(chǎn)品目標市場(chǎng),進(jìn)而推出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。在企業(yè)具體運作決策中,依據市場(chǎng)競爭情報,有效運用產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及促銷(xiāo)策略,在適當時(shí)間向目標顧客提供適當的高新產(chǎn)品,以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的消費需求,幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支持發(fā)展中小企業(yè)政策的執行為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略提供了可靠的制度保障。中小企業(yè)由于自身的一些弱點(diǎn),發(fā)展比較困難,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利于創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略,促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展,
4 中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的定位
中小企業(yè)要實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略,就必須明確企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置。要明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中有沒(méi)有位置?到底處在一個(gè)什么樣的位置?怎樣搞好營(yíng)銷(xiāo)戰略,提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,確保市場(chǎng)地位。
4.1定位目標。中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的定位目標就是要滿(mǎn)足消費者的需求,成為生活不可缺少的一部分。為此必須分析市場(chǎng)環(huán)境,了解消費者生活需求,充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,明確發(fā)展目標與方向,集思廣益,創(chuàng )新思路,制定營(yíng)銷(xiāo)戰略,改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
4.2定位途徑。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位的實(shí)施途徑必須堅持低成本的優(yōu)勢與差異化戰略,突出重點(diǎn),堅持主營(yíng)業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō),可以在科學(xué)的市場(chǎng)調查研究的基礎上,根據企業(yè)目標消費者不同的需求特征和購買(mǎi)行為,辨析和識別消費者的需求模式和購買(mǎi)模式,從企業(yè)的資源配置情況和經(jīng)濟實(shí)力情況出發(fā),來(lái)制定企業(yè)能夠執行的差異化戰略,并且該差異化戰略在執行過(guò)程中能夠與企業(yè)的資源配置保持動(dòng)態(tài)的匹配和均衡。在科學(xué)市場(chǎng)細分的基礎上,進(jìn)行企業(yè)細分市場(chǎng)的評估從而為目標市場(chǎng)的選擇、目標市場(chǎng)覆蓋方式的選擇以及目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供科學(xué)依據。
5 中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略對策
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略就是以營(yíng)銷(xiāo)戰略為軸心,創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略模式,探求營(yíng)銷(xiāo)手段,制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)管理職能活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)組織的建立、營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵、營(yíng)銷(xiāo)績(jì) 效的評價(jià)三個(gè)環(huán)節。只有實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略,才能促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。 5.1轉變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。企業(yè)管理者一定要高度重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作,用新的營(yíng)銷(xiāo)方式武裝自己,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導向,樹(shù)立新型營(yíng)銷(xiāo)理念,提高企業(yè)效率。一是要重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的同時(shí),做到產(chǎn)品售后服務(wù)工作,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。二是要強調個(gè)人業(yè)績(jì)的同時(shí),加強營(yíng)銷(xiāo)人
員之間交流與合作,共同探討提高營(yíng)銷(xiāo)能力。三是要加強企業(yè)其它部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作,形成聯(lián)動(dòng)機制,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)良性循環(huán)。四是要積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗,積極向同行學(xué)習,創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段,開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。五是要加強市場(chǎng)經(jīng)濟情報的收集、分析,搞好競爭情報決策,從而能對企業(yè)的發(fā)展方向做出科學(xué)的預測,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供有力的信息支持。
5.2.增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力�？蛻�(hù)是營(yíng)銷(xiāo)戰略制定和實(shí)施的原點(diǎn),是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈,是極其重要的戰略資源。要想擁有一定的市場(chǎng)份額,必須以客戶(hù)需求為中心,.增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。一方面要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,樹(shù)立企業(yè)品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,品牌就是競爭力。加強營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略,積極開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)對象創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )新以及營(yíng)銷(xiāo)效果創(chuàng )新等,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新,創(chuàng )立企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌。另一方面進(jìn)一步擴大市場(chǎng)規模。有的市場(chǎng)份額的最佳戰略是以攻為守,就是要不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng),要為產(chǎn)品尋找新的用戶(hù)或促使現有的用戶(hù)增加使用量,重視網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售,實(shí)現更大的業(yè)績(jì)。
5.3重視營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天,企業(yè)必須高度重視營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新,加強以互聯(lián)網(wǎng)為基礎營(yíng)造網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)環(huán)境,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先應注重網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)環(huán)境,也就是企業(yè)內部和外部開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括顧客、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商、供應商、中間商等。其次企業(yè)應注重網(wǎng)站建設、網(wǎng)上信息發(fā)布與更新,網(wǎng)上促銷(xiāo)、與消費者互動(dòng)等。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有利于提高信息傳播的效率,增強企業(yè)信息傳播的效果,降低企業(yè)信息傳播的成本,提高企業(yè)效益。
5.4健全與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理機制。我國絕大多數中小企業(yè)沒(méi)有重視營(yíng)銷(xiāo)戰略管理體系建設,機制文秘站－您的專(zhuān)屬秘書(shū)，中國最強免費！體制不完善,對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究的少,缺乏一套中長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)戰略籌劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導的個(gè)人智慧和經(jīng)驗決策,帶有很大的主觀(guān)隨意性和盲目性。要想對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做出的全局性、長(cháng)遠性的謀劃與對策,就必須堅持可持續發(fā)展戰略,重視營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新,建立和完善營(yíng)銷(xiāo)體系,努力做好價(jià)格多級調控體系、質(zhì)量雙向控制體系、資金風(fēng)險控制體系、市場(chǎng)交易調控體系、地銷(xiāo)平衡保證體系、全員績(jì)效考核體系建設,有效縮小供需雙方的質(zhì)檢差異、供求矛盾,進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理機制建設。
總之,營(yíng)銷(xiāo)戰略關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性戰略,決定著(zhù)企業(yè)生存與發(fā)展。在競爭日益殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)要想生存和發(fā)展,就必須認真分析自身的優(yōu)勢及弱點(diǎn),揚長(cháng)避短,善于抓住挑戰和機遇,把握現階段我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢,結合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況,加強中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略體系的構建,創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略,獲得低成本優(yōu)勢,走差異化的發(fā)展路線(xiàn),堅持自己的主營(yíng)業(yè)務(wù),不斷地開(kāi)創(chuàng )新的市場(chǎng),擴大市場(chǎng)規模,謀求可持續發(fā)展。
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