分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略論文
服務(wù)是一方向另一方提供服務(wù)的經(jīng)濟活動(dòng)，通常在一定的時(shí)間內由服務(wù)提供方通過(guò)一定的行動(dòng)，給接收者、物體或買(mǎi)方所負責的其他對象帶來(lái)所需的結果。服務(wù)和商品是不一樣的，對于商品來(lái)說(shuō)，其利益來(lái)自對有形物體或設備的所有權；而對服務(wù)來(lái)說(shuō)，其利益是通過(guò)特定活動(dòng)所創(chuàng )造的。服務(wù)業(yè)中有效的運營(yíng)并不是經(jīng)營(yíng)成功的保證：?jiǎn)T工除了需要關(guān)注工作效率，還必須以顧客服務(wù)為導向；服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要，合理定價(jià)，通過(guò)便利的渠道分銷(xiāo)，并且向顧客積極促銷(xiāo)；服務(wù)組織必須了解自身所在的競爭市場(chǎng)規模和結構的發(fā)展趨勢；企業(yè)必須檢測競爭對手的行動(dòng)，并擁有獲得和保持競爭優(yōu)勢的清晰戰略。
服務(wù)具有以下特點(diǎn)：
�。�1）顧客并不獲得對服務(wù)的所有權，時(shí)間成為定價(jià)的重要標準；
�。�2）顧客可能參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程；
�。�3）人員經(jīng)常作為服務(wù)產(chǎn)品的一部分，優(yōu)秀的員工和忠實(shí)的顧客都是值得關(guān)注的；
�。�4）營(yíng)運投入與產(chǎn)出的可變性；
�。�5）顧客對服務(wù)評價(jià)的困難性；
�。�6）服務(wù)的不易儲存性；
�。�7）效率的重要性。因而，對于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管營(yíng)銷(xiāo)非常重要，但并不等于把商品營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗復制過(guò)來(lái)就能達到良好的效果。
現代的科學(xué)技術(shù)水平使同類(lèi)商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消貲者來(lái)說(shuō)在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度成為購買(mǎi)商品時(shí)的重要參考依據，迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的`創(chuàng )建。從服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，細分服務(wù)市場(chǎng)，制定出相應營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得尤為重要了。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在傳統四個(gè)基本戰略要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）的基礎上進(jìn)行擴展，加入三個(gè)與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實(shí)體環(huán)境、過(guò)程和人員，這七個(gè)要素構成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“7Ps”組合，代表面向服務(wù)組織管理者的七個(gè)戰略決策變量。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需要而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。鑒于服務(wù)業(yè)門(mén)類(lèi)眾多且各具特點(diǎn)，本文著(zhù)重以南陽(yáng)市快捷酒店為例進(jìn)行分析。
酒店業(yè)是我國改革開(kāi)放最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。隨著(zhù)我國經(jīng)濟高速發(fā)展，酒店業(yè)逐步形成以星級酒店為主、快捷酒店為輔的市場(chǎng)格局。特別是近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)的剛性需求越發(fā)明顯。如何在激烈競爭中贏(yíng)得市場(chǎng)是酒店發(fā)展的焦點(diǎn)，更是快捷酒店制定營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。
一、南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)概述
快捷酒店也叫經(jīng)濟型酒店，是相對傳統全服務(wù)酒店存在的一種酒店業(yè)態(tài)。結合國內特點(diǎn)，快捷酒店可以定義為：以旅游者和中小型企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或主要產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營(yíng)等模式為主，弱化了會(huì )議、康樂(lè )、餐飲購物等附加功能的酒店業(yè)態(tài)�？旖菥频曛饕兴姆矫娴奶攸c(diǎn)：
一是價(jià)格便宜�？旖菥频甑钠骄�?jì)r(jià)一般比三星酒店低，平均160元左右；
二是環(huán)境舒適�？旖菥频曛饕獫M(mǎn)足顧客追求舒適睡眠的要求，干凈的房間、舒適的床鋪、可口的早餐、便捷的寬帶都成為吸引顧客的關(guān)鍵因素；
三是位置優(yōu)越，交通便利�？旖菥频曛苓�300米范圍之內有滿(mǎn)足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂(lè )等設施；四是性?xún)r(jià)比高。這是快捷酒店制勝的法寶，也是不斷提高服務(wù)水平的動(dòng)力。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)位、巨大的市場(chǎng)，使得快捷酒店在全國迅速發(fā)展，然而在南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)的發(fā)展卻相對緩慢。南陽(yáng)市現有快捷酒店不足10家，占整個(gè)酒店業(yè)的3.5%，大大低于國內平均水平，多數酒店員工缺乏專(zhuān)業(yè)培訓，服務(wù)水平低下，客戶(hù)滿(mǎn)意度低。擴大快捷酒店規模、提高服務(wù)質(zhì)量成為南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)需解決的迫切問(wèn)題。
二、南陽(yáng)市快捷酒店營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，既要受自身條件的限制，也要受外部條件的制約。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化既可能給酒店帶來(lái)發(fā)展的機遇，也可能對酒店造成威脅。必須對酒店營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效開(kāi)展。
1、南陽(yáng)市快捷酒店宏觀(guān)環(huán)境分析。南陽(yáng)市地處中原，是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟、文化教育、科技、物流、交通中心，地理位置優(yōu)越；是國務(wù)院第二批命名的歷史文化名城，有“南都”、“帝鄉”之稱(chēng)，文化底蘊深厚；擁有臥龍崗旅游文化集聚區、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調中線(xiàn)渠首和桐柏淮源國家風(fēng)景名勝區等四大重點(diǎn)旅游景區景點(diǎn)，旅游資源豐富。
隨著(zhù)生活水平從溫飽型升級為小康型，居民開(kāi)始注重生活品質(zhì)的提高和精神物質(zhì)的充裕，休閑旅游已成為一大消費熱點(diǎn)，旅游業(yè)的快速發(fā)展使快捷酒店需求明顯增大。據資料顯示，從2006年到2010年，南陽(yáng)市旅游人數環(huán)比增長(cháng)速度持續在70%以上，旅游收入環(huán)比增速達到92%。初步預測，到2015年，南陽(yáng)市需新增住宿設施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少，進(jìn)入壁壘低，很容易形成同質(zhì)化服務(wù)，加劇了同類(lèi)型酒店之間的競爭。星級酒店、旅館、招待所等替代型競爭者的數量同樣與日俱增�？焖僭鲩L(cháng)的市場(chǎng)份額將被快速增加的競爭者瓜分。
2、南陽(yáng)市快捷酒店微觀(guān)環(huán)境分析�？旖菥频杲�(jīng)營(yíng)項目主要為住宿，這樣既有利于減少投資成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，又有利于收縮管理幅度，集中優(yōu)勢力量開(kāi)展主業(yè)管理。較低的原始投入、勞動(dòng)力成本和經(jīng)營(yíng)成本帶來(lái)了較高的顧客讓渡價(jià)值，這是吸引旅行者和商務(wù)人士選擇入住快捷酒店的驅動(dòng)力。加之舒適的住宿、便利的交通，這就成為星級酒店無(wú)可比擬的優(yōu)勢因素。但單一的同質(zhì)化服務(wù)又會(huì )使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加劇了同類(lèi)型酒店之間爭奪客源的競爭強度。
三、南陽(yáng)市快捷酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
面對激烈的市場(chǎng)競爭，采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是快捷酒店獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的必要手段�？旖菥频曛g的競爭已不能再停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格大戰上，而是要自覺(jué)主動(dòng)地將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應用到經(jīng)營(yíng)中，從而抓住機遇，激流勇進(jìn)。
1、溫情服務(wù)，營(yíng)造“家”的氛圍�？旖菥频暝诳傮w定位上的一個(gè)重要元素就是為顧客營(yíng)造“家”的舒適氛圍，家的溫馨、家的感人應隨處可見(jiàn)，其中最重要的應體現在服務(wù)上。公共區域設計要溫馨，客房布置要簡(jiǎn)約整潔，裝修風(fēng)格要簡(jiǎn)單大方，衛生條件要達到甚至超過(guò)星級賓館水平，體現出家的氣息。更重要的是服務(wù)人員要“用心服務(wù)、以情感人”，提供溫情服務(wù)，讓顧客在接受服務(wù)時(shí)感受到家的自在和親切。通過(guò)系統化的培訓，日常工作中的用心服務(wù)，在提供標準化服務(wù)的同時(shí)，提供對顧客的個(gè)性關(guān)懷。通過(guò)客史檔案的建立，關(guān)注顧客的個(gè)性需求，滿(mǎn)足顧客的心理需要。在能力范圍內還可以增加一些人性化服務(wù)，如訂票服務(wù)、出行咨詢(xún)、接送服務(wù)、叫車(chē)服務(wù)及特色餐飲等。通過(guò)溫情服務(wù)，吸引新顧客，留住老顧客。
2、注重經(jīng)營(yíng)差異化和品牌建設。目前，快捷酒店市場(chǎng)還處于比較初級的階段，很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國，不同的快捷酒店針對的目標市場(chǎng)是非常明確和獨特的：有專(zhuān)門(mén)為自駕車(chē)客人準備的汽車(chē)賓館，有專(zhuān)門(mén)為老年游客提供的酒店，有專(zhuān)門(mén)為青年背包旅游者提供的住宿設施，還有針對家庭出游的公寓式快捷酒店。國內快捷酒店達到一定數量后，市場(chǎng)競爭必然會(huì )加劇。因此，市場(chǎng)細分和產(chǎn)品差異化是快捷酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對的問(wèn)題。此外，酒店行業(yè)作為一種無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結合的行業(yè)，品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標，可以將快捷酒店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細分為多個(gè)目標市場(chǎng)，如老年游客市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、商務(wù)人士市場(chǎng)、家庭旅游市場(chǎng)等。根據這些細化的目標市場(chǎng)的消費特征，設計不同的快捷酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補市場(chǎng)空白，形成穩定的目標消費群體。
3、連鎖經(jīng)營(yíng)確�？旖菥频臧l(fā)展�？旖菥频甑某杀鞠鄬π羌壘频暌偷枚�，服務(wù)和環(huán)境比旅館要好得多，這也是快捷酒店容易展開(kāi)連鎖的關(guān)鍵因素。加之目前酒店行業(yè)在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì )旅館數量大，質(zhì)量和價(jià)格適中的少。這一消費斷層，更是給快捷酒店的發(fā)展提供了大好機遇�？梢酝ㄟ^(guò)合資公司的形式，以快捷酒店為核心品牌，以簡(jiǎn)潔的裝修、標準化的服務(wù)、相對低廉的價(jià)格為標準吸引企業(yè)和相關(guān)人士加盟，開(kāi)設連鎖店，迅速擴大規模�？旖菥频暌部膳c交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業(yè)開(kāi)展橫向聯(lián)營(yíng)，不僅能給自身企業(yè)帶來(lái)穩妥的收益，而且能促使服務(wù)行業(yè)規�；�、一體化，真正形成一條龍服務(wù)。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發(fā)展得更長(cháng)遠。
4、積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，提升服務(wù)水平。對快捷酒店的了解程度直接影響入住情況，利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)迅速推廣品牌、提升服務(wù)質(zhì)量勢在必行。在快捷酒店網(wǎng)站上開(kāi)發(fā)BBS論壇、網(wǎng)站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能，舉辦網(wǎng)上調查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò )有獎聯(lián)誼等活動(dòng)。借助網(wǎng)絡(luò )可以方便地進(jìn)行酒店與潛在顧客的信息互動(dòng)，使顧客加深對快捷酒店的了解，也可以方便酒店獲取顧客的需求信息，提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)。還可以通過(guò)網(wǎng)上留言板，讓顧客反饋、發(fā)泄自己的不滿(mǎn)和意見(jiàn)，從而促使酒店提供更貼心的服務(wù)，吸引更多的顧客。
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