搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式及其商業(yè)價(jià)值的管理論文
內容摘要:在Web 2.0時(shí)代的今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類(lèi)生活的各個(gè)方面,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對搜索引擎的依賴(lài)程度不斷加深,搜索引擎已成為用戶(hù)最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò )信息采集渠道,這使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎上,分析了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式,并對其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞:搜索引擎工作原理 模式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
隨著(zhù)因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加,用戶(hù)查找信息的難度增大,而搜索引擎技術(shù)解決了這一難題,它可以為用戶(hù)提供信息檢索服務(wù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM),就是根據用戶(hù)使用搜索引擎的方式,利用用戶(hù)檢索信息的機會(huì )盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標用戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現的基本過(guò)程是:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上,搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數據庫,用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,檢索結果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL,用戶(hù)選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè),這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶(hù)獲取信息的全過(guò)程。
搜索引擎的工作原理
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),搜索引擎的工作原理屬于技術(shù)層面的問(wèn)題,但是營(yíng)銷(xiāo)人員只有掌握了其工作原理后,才能加深對搜索引擎的理解,從而更好地制定出符合本企業(yè)實(shí)際的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式:自然搜索和付費放置,營(yíng)銷(xiāo)人員可根據這兩種技術(shù)模式,選擇與之相對應的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。
(一)自然搜索
對于自然搜索,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員需要將企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址登記到各搜索引擎上,使網(wǎng)頁(yè)有被搜索引擎檢索到的“合法身份”,這就相當于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開(kāi)始分析搜索請求之前,需要建立一個(gè)搜索索引庫,這個(gè)搜索索引庫是用來(lái)存儲網(wǎng)頁(yè)上找到的詞,以及這些詞所屬的網(wǎng)頁(yè)清單,它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網(wǎng)頁(yè)。搜索索引庫的建立依賴(lài)于搜索引擎一個(gè)特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過(guò)蜘蛛程序訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè),并將網(wǎng)頁(yè)發(fā)送到搜索索引庫中,從而完成自然搜索索引庫的建立。搜索索引庫建立完成以后,搜索引擎便開(kāi)始分析搜索請求。之后,搜索引擎為找到的網(wǎng)頁(yè)排序。自然搜索結果的排序規則最為復雜,基本原則是按照“相關(guān)性”來(lái)進(jìn)行排序。搜索引擎按照排序算法算出來(lái)的相關(guān)性由強至弱進(jìn)行排序,不同的搜索引擎有不同的相關(guān)性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標準技術(shù),關(guān)鍵詞密度、關(guān)鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個(gè)算法要素。
目前搜索引擎供應商為了避免因搜索作弊而導致搜索者體驗下降,搜索引擎將原來(lái)的關(guān)鍵詞密度越高越好的原則改變成關(guān)鍵詞密度在6%-7%為最佳,超過(guò)這個(gè)范圍則存在網(wǎng)頁(yè)作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)商必須明白,在制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),一味地在網(wǎng)頁(yè)上堆砌關(guān)鍵詞已經(jīng)完全行不通了。搜索引擎評價(jià)關(guān)鍵詞的突出度主要參考的是關(guān)鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意,這些位置包括搜索結果頁(yè)面上展示的標題、摘要片段、URL等。除此以外,鏈接流行度也在排序的影響因素中占據重要位置。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被鏈接的越多,說(shuō)明其價(jià)值越能得到人們的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時(shí),被權威網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)則比那些被不知名網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結果。當搜索結果展現在搜索者面前,搜索者點(diǎn)擊了網(wǎng)頁(yè)后,需要搜索營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注如何將網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率變成能夠給企業(yè)帶來(lái)好處的轉換率,轉化的關(guān)鍵是準確定位網(wǎng)站的目標。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解:網(wǎng)站的目標不同,“轉化”所指的含義也不同。比如,對電子商務(wù)網(wǎng)站而言,交易成交過(guò)程就是“轉化”的過(guò)程;如果是一個(gè)問(wèn)卷調查類(lèi)的網(wǎng)站,那么轉化率指的就是有多少搜索者參與了問(wèn)卷調查,完成了網(wǎng)站的問(wèn)卷調查步驟;對于旅游預定類(lèi)的網(wǎng)站,其“轉化”則指搜索者變成旅游預定者的過(guò)程。
(二)付費放置
對于付費放置而言,搜索引擎不是在搜索索引庫中去尋找與客戶(hù)搜索請求相匹配的網(wǎng)頁(yè),而是在一個(gè)廣告主提交的存儲所有關(guān)鍵詞列表的網(wǎng)頁(yè)的數據庫中去尋找。接下來(lái),為找到的網(wǎng)頁(yè)排序。這是自然搜索與付費放置最大的差別所在,自然搜索按照相關(guān)性進(jìn)行排序,而付費放置的排序規則遵循“競價(jià)排名”。簡(jiǎn)言之,就是“誰(shuí)出錢(qián)最多,誰(shuí)就排在付費放置結果的最前面”。但是這種方式對搜索者來(lái)說(shuō)并不是好事,很多時(shí)候排名靠前的企業(yè),其廣告的相關(guān)性非常差,不僅浪費了搜索者的時(shí)間,也導致了企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)成本的提高。
搜索引擎供應商隨后引進(jìn)了“混合競價(jià)”的方式,即在排序時(shí)除了考慮價(jià)格方面的因素,還同時(shí)考慮點(diǎn)擊率的高低。這種方式促使“三贏(yíng)”局面的出現:搜索者能夠得到相關(guān)性更強的結果,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)商能夠吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服務(wù)商由于高價(jià)格及高點(diǎn)擊率而獲利。最后,顯示搜索結果時(shí),通�，F在的搜索引擎都采用自然搜索結果與付費放置結果分開(kāi)顯示的原則,這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗。如Google的付費放置結果通常放在顯示頁(yè)的頂部和右邊,自然搜索結果則按照排名先后依次在搜索結果顯示頁(yè)正中顯示。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的模式
(一)搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照規范的方式,通過(guò)對網(wǎng)站欄目結構、網(wǎng)站內容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設計,提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過(guò)搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶(hù)。搜索引擎優(yōu)化的著(zhù)眼點(diǎn)并非只考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是為用戶(hù)獲取信息和服務(wù)提供方便。同時(shí),在建立搜索引擎的過(guò)程中還應與傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論相結合,分析目標客戶(hù)群,研究不同消費階層的心理,分析他們對關(guān)鍵詞的界定,可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰,但當市場(chǎng)上某一關(guān)鍵詞變成“冷門(mén)”時(shí),企業(yè)卻仍然要以“熱門(mén)關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費。
(三)關(guān)鍵詞競價(jià)排名
關(guān)鍵詞競價(jià)排名的前后根據企業(yè)出價(jià)的高低來(lái)決定。隨著(zhù)搜索引擎技術(shù)的發(fā)展,出現了“混合競價(jià)排名”的方法,即除了價(jià)格以外,還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低,以點(diǎn)擊次數為收費依據,也就是按效果付費,這樣有效避免了企業(yè)打高價(jià)格戰的惡性循環(huán)。競價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,當企業(yè)使用競價(jià)排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站,企業(yè)就無(wú)需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值
在當今“眼球經(jīng)濟”時(shí)代,相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息,顧客的注意力是相當有限的。根據CNNIC2008年1月份發(fā)布的報告顯示,目前我國網(wǎng)站數量已達150萬(wàn)個(gè),比2007年同期增長(cháng)了66萬(wàn)個(gè),增長(cháng)率達78.4%;網(wǎng)頁(yè)數近84.7億個(gè),年增長(cháng)率達89.4%,網(wǎng)上信息資源的增長(cháng)速度非常迅猛。那么,企業(yè)吸
引被信息湮沒(méi)的潛在顧客的注意力已成為其競爭力的重要來(lái)源,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)隨之體現出巨大的商業(yè)價(jià)值。
(一)成本低廉且宣傳廣泛
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的功能就是讓目標客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找企業(yè),服務(wù)商則按照客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)量收費,這比其他廣告形式性?xún)r(jià)比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)成本低廉、效果顯著(zhù)、操作靈活和易于管理考評的特點(diǎn),將其作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )推廣的主要手段。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),很難與大企業(yè)在傳統推廣方式上爭展區、爭位置,而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶(hù)全面展示公司的產(chǎn)品、特點(diǎn),給予中小企業(yè)公平競爭的機會(huì )。
(二)便于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調研
搜索引擎是非常有價(jià)值的市場(chǎng)調研工具,通過(guò)搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞,查看搜索結果,便可以方便地了解競爭者的市場(chǎng)動(dòng)向、產(chǎn)品信息、用戶(hù)反饋、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )、經(jīng)營(yíng)狀況等公開(kāi)信息,做到“知彼”,增強自身的競爭力。比如,當輸入攜程網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞“酒店預訂”時(shí),可以在搜索結果頁(yè)面中發(fā)現,藝龍網(wǎng)排在了攜程的前面,位列第一,由此可知,藝龍是攜程最大的'競爭對手之一,他們有著(zhù)相同的目標受眾,爭奪相同的客戶(hù)注意力資源。同時(shí),利用搜索引擎還可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境,包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況;經(jīng)濟環(huán)境,即消費者收入、消費水平、物價(jià)水平、社會(huì )資源等。再者,搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購買(mǎi)者的最好方式之一,可以全方位地了解消費者的需求。
(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的影響力
搜索引擎的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅表現在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)等直接體現營(yíng)銷(xiāo)效果的方面,也表現在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的創(chuàng )建和提升。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組織(SEMPO)首期SEM全面調研活動(dòng)報告結果顯示,61%的企業(yè)采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的首要目標是提高品牌知名度,同時(shí)更多的企業(yè)對品牌影響力的重視程度遠遠高于產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)生引導或者增加訪(fǎng)問(wèn)流量,雖然后者也被認為是重要目標。企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度對網(wǎng)絡(luò )品牌產(chǎn)生直接影響,尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè),有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現給予充分關(guān)注。在當今網(wǎng)絡(luò )盛行的年代,一個(gè)公司若沒(méi)有形成知名的網(wǎng)絡(luò )品牌,會(huì )漸漸被龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體所遺忘。根據CNNIC2008年1月份發(fā)布的報告顯示,我國網(wǎng)民結構呈現年輕化的特征,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中年輕網(wǎng)民所占比重最大,占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的2/3以上,而這個(gè)群體恰好是社會(huì )消費的生力軍,是企業(yè)利潤的來(lái)源者,失去這部分人對企業(yè)品牌的關(guān)注,品牌的價(jià)值必然減少。
(四)有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣
全球最大的網(wǎng)絡(luò )調查公司CyberAtlas的調查表明,網(wǎng)站75%的流量都是來(lái)自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來(lái)流量,最重要的是,搜索引擎所帶來(lái)的流量都是客戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索得到的,都是針對性非常強的流量,這些搜索者一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達給搜索者,同時(shí)在恰當的時(shí)候、恰當的位置,搜索者還能發(fā)現更多的選擇。銷(xiāo)售和購買(mǎi)之間的橋梁關(guān)系過(guò)渡得非常自然,消費者和采購商有更多的主動(dòng)權,只看相關(guān)的信息內容,而供應商和零售商也能實(shí)現只把銷(xiāo)售的信息告訴有相關(guān)需求的人,實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的目的。據調查,33%的搜索者在進(jìn)行購物,并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點(diǎn)來(lái)為購物做調研。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)針對性較強的優(yōu)勢便于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。
綜上所述,搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息,成為網(wǎng)民最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò )信息采集渠道,同時(shí)也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率,成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要手段。企業(yè)要根據搜索引擎運行的特點(diǎn),并結合傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論,建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略,以吸引消費者及鎖定商務(wù)目標,實(shí)現搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。
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