我國壽險營(yíng)銷(xiāo)模式的論文
隨著(zhù)金融一體化進(jìn)程的加快，中國壽險業(yè)發(fā)生了巨大的變革，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，新的模式正向更深更廣的領(lǐng)域延伸。如何選擇適當的壽險營(yíng)銷(xiāo)模式已成為推動(dòng)中國壽險業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略步向個(gè)性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動(dòng)中國壽險業(yè)健康發(fā)展的重要課題。
一、壽險營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，壽險營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)挖掘人們對保險商品的需求，設計和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿(mǎn)足的過(guò)程。具體包括：保險市場(chǎng)的調查和預測，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開(kāi)發(fā)，費率的厘定，壽險營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
二、我國現有壽險營(yíng)銷(xiāo)模式與面臨的問(wèn)題
(一)我國現有的壽險營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著(zhù)做的標準樣式”，具體到壽險營(yíng)銷(xiāo)模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷(xiāo)售方式。決定壽險營(yíng)銷(xiāo)模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營(yíng)銷(xiāo)模式。
在1992年美國友邦進(jìn)入上海之前，我國的壽險沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有個(gè)人壽險的概念，業(yè)務(wù)以團險為主，銷(xiāo)售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)代理，由于計劃經(jīng)濟體制的影響，這一時(shí)期壽險的銷(xiāo)售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人代理人這一行銷(xiāo)方式引入國內，隨著(zhù)平安及中國人壽和太保在全國推行個(gè)人代理人制度，這一銷(xiāo)售方式發(fā)展迅猛，并成為國內壽險營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道�？傮w看，目前的壽險營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人代理人為主導，團險業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)和兼業(yè)代理為主導的營(yíng)銷(xiāo)模式，各公司沒(méi)有明確的市場(chǎng)區隔目標，以圈地為主；產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區別；營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心而不是以客戶(hù)為中心。
現有壽險營(yíng)銷(xiāo)模式的形成有其客觀(guān)基礎，對推動(dòng)我國尚處于初級階段的壽險業(yè)的發(fā)展、普及保險意識等都起了不可估量的作用，而且在相當時(shí)期內現有營(yíng)銷(xiāo)模式還將繼續占居主導。但也應該看到現有營(yíng)銷(xiāo)模式也存在一定的問(wèn)題，并面臨許多新的挑戰。
(二)現有壽險營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題
1.渠道單一。個(gè)人代理與團險業(yè)務(wù)員在行業(yè)代理中占居絕對主導地位，而經(jīng)紀、直銷(xiāo)等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業(yè)的發(fā)展，又不能滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。
2.以產(chǎn)品而不是以客戶(hù)為中心�，F有銷(xiāo)售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現同一客戶(hù)擁有同一公司不同銷(xiāo)售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現象，不僅浪費企業(yè)成本，而且影響保險企業(yè)在客戶(hù)中的品牌形象，也不利于建立和培養長(cháng)期忠誠客戶(hù)群。不以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售模式還造成保險企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)方式雷同，各保險企業(yè)間沒(méi)有明確的市場(chǎng)細分目標，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應對各個(gè)層次的客戶(hù)，體現不了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)特征。
3.中介嚴重不發(fā)達、不規范。由于體制及觀(guān)念的原因，中介特別是經(jīng)紀人在我國一直處于空白，近年雖然開(kāi)始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗少、規模不大，專(zhuān)業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現不規范的現象，如兼業(yè)代理的強制保險、亂收手續費，經(jīng)紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場(chǎng)的`公平競爭和發(fā)展。在現有營(yíng)銷(xiāo)方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業(yè)職能，與保險代理公司和保險經(jīng)紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關(guān)系。
4.個(gè)人代理人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人代理人與保險公司屬委托代理關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人代理人的特殊性，保險公司對個(gè)人代理人的管理方面采取了一些類(lèi)似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人代理人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會(huì )上對個(gè)人代理人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險企業(yè)對個(gè)人代理人的管理難度。
5.人海戰術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放。由于個(gè)人代理人隊伍的增長(cháng)能迅速帶來(lái)保費的增長(cháng)，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂(yōu)的是，在保費快速增長(cháng)的壓力下，個(gè)險盲目增員的方式也開(kāi)始波及到團險隊伍的發(fā)展管理，對保險業(yè)良好的社會(huì )形象產(chǎn)生極為不利的影響。
三、壽險營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新的思路
(一)促進(jìn)中介機構的發(fā)展
日前，中國保監會(huì )發(fā)出通知，從2003年10月1日起進(jìn)一步放寬保險公司分支機構經(jīng)營(yíng)區域的限制，允許保險公司通過(guò)保險中介公司在轄區內開(kāi)展業(yè)務(wù)。業(yè)內人士認為，這不僅僅是給保險公司松了綁，更催生了保險公司營(yíng)銷(xiāo)模式的某些變革。沿襲了10余年的以代理人制為主的國內保險營(yíng)銷(xiāo)模式正悄然生變。
放寬保險公司分支機構經(jīng)營(yíng)區域，使保險公司可以結合本公司實(shí)際，根據當地業(yè)務(wù)情況，決定是采取設立分支機構，或通過(guò)保險中介機構，還是采取組合各種銷(xiāo)售渠道的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內拓展業(yè)務(wù)，有利于保險公司將核心競爭力轉到產(chǎn)品設計和服務(wù)創(chuàng )新上來(lái)。進(jìn)一步開(kāi)放保險公司經(jīng)營(yíng)區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險中介機構開(kāi)展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險公司在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的壓力。顯然保監會(huì )決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過(guò)多的局面，這個(gè)政策從客觀(guān)上給了保險中介天賦良機，而對一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。
(二)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
與傳統保險營(yíng)銷(xiāo)模式相比，保險網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有如下明顯的優(yōu)勢。
1.經(jīng)營(yíng)成本低。保險公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售保單，可以省卻目前花費在分支機構代理網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過(guò)降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶(hù)。
2.信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò )就如同一位保險專(zhuān)家，不僅隨時(shí)可以為客戶(hù)提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的缺陷�？蛻�(hù)有什么要求和問(wèn)題，可以在網(wǎng)上直接與保險公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶(hù)就可以方便、快捷地訪(fǎng)問(wèn)保險公司的客戶(hù)服務(wù)系統，獲得諸如公司背景、保險產(chǎn)品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪(fǎng)問(wèn)多家保險公司的系統，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險種。聯(lián)機通訊固有的互動(dòng)功能，極大地方便了保險雙方的溝通。
3.節省營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷(xiāo)售。新產(chǎn)品設計出來(lái)后，幾乎無(wú)需其他環(huán)節就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò )的存在，投保人也用不著(zhù)等待銷(xiāo)售代表回復電話(huà)，可以自行查詢(xún)信息，了解保險產(chǎn)品的情況。而且保險網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還具有24小時(shí)隨時(shí)調用的優(yōu)勢，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會(huì )。
(三)大力拓展其他營(yíng)銷(xiāo)渠道
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)模式將被中國壽險界首次引入。
1.媒體營(yíng)銷(xiāo)。所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式一改壽險業(yè)過(guò)去幾乎不做廣告的傳統，通過(guò)高密集度的廣告投放吸引目標客戶(hù)。
2.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個(gè)人代理和團險營(yíng)銷(xiāo)模式，而引用“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”手段。保險公司擁有龐大的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊伍，營(yíng)銷(xiāo)人員將致電客戶(hù)、介紹保險并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
3.方案營(yíng)銷(xiāo)。傳統的銷(xiāo)售是以產(chǎn)品為導向。而方案則創(chuàng )造了一種以客戶(hù)需求為導向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案�？蛻�(hù)需要買(mǎi)什么樣的保險產(chǎn)品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營(yíng)銷(xiāo)”。
雖然個(gè)人代理制將在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內位居壽險營(yíng)銷(xiāo)主流地位，但國際壽險界現有的各種營(yíng)銷(xiāo)方式卻將在中國陸續出現。多層次營(yíng)銷(xiāo)方式并存，借助科技手段營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新將成為壽險界的發(fā)展趨勢。
【參考文獻】:
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