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我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道及其模式創(chuàng )新論文
一、背景前言
醫藥產(chǎn)業(yè)和國家政策之間一直保持很高的關(guān)聯(lián)度，近些年的國家醫藥衛生體制改革（以下簡(jiǎn)稱(chēng)醫改）更是對我國的醫藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的影響。國家在醫改過(guò)程中出臺了大量的相關(guān)政策，開(kāi)始著(zhù)重管控醫藥用品的市場(chǎng)價(jià)格，對醫藥用品的采購實(shí)行集中招標模式以及基本藥物制度的改革使得醫藥行業(yè)的市場(chǎng)格局不斷發(fā)生變化，醫藥用品的銷(xiāo)售渠道也在不斷改變革新。
眾所周知，醫藥用品的營(yíng)銷(xiāo)渠道是緊密聯(lián)系醫藥廠(chǎng)商和醫藥消費者的重要橋梁，醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是否準確合適關(guān)乎整個(gè)醫藥市場(chǎng)的健康，更是直接關(guān)系到各個(gè)醫藥企業(yè)的生死存亡。醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道可以說(shuō)是醫藥企業(yè)的一個(gè)重要的戰略資源，正確的醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提高醫藥企業(yè)的競爭力，使其保持持久且強勁的競爭優(yōu)勢，更能為整個(gè)醫藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的紅利。國家進(jìn)行中的醫改打破了以往醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的固有營(yíng)銷(xiāo)體系，突出了往常的營(yíng)銷(xiāo)模式墨守成規不能適應時(shí)刻變化著(zhù)的醫藥市場(chǎng)格局的弊端。醫改對各醫藥企業(yè)產(chǎn)生了十分深刻的影響，醫藥企業(yè)要想在醫改過(guò)程中不被淘汰，只有積極面對挑戰、時(shí)刻保持高度的注意力，對落后不適應的戰略及營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行調整轉型，合理規劃醫藥營(yíng)銷(xiāo)方式，降低甚至規避市場(chǎng)風(fēng)險，穩定推進(jìn)企業(yè)健康運行。
二、研究目的
營(yíng)銷(xiāo)渠道的正確選擇是當前各醫藥企業(yè)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的一個(gè)重要資源。營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率高低、企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)渠道控制能力以及醫藥生產(chǎn)廠(chǎng)商和銷(xiāo)售企業(yè)之間的適應匹配性是決定醫藥企業(yè)選取何種營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵要素。因此目前很多醫藥企業(yè)逐漸改變自身原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，試圖降低醫藥市場(chǎng)外部環(huán)境變化帶來(lái)的未知風(fēng)險，并以期壯大企業(yè)實(shí)力增加銷(xiāo)售量及擴大自身產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率。本文主要基于對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)渠道多年的學(xué)習知識，結合目前新醫改的背景環(huán)境，對我國目前存在的醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式的現狀進(jìn)行深一步的研究分析，對醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式與企業(yè)的戰略定位如何緊密融合進(jìn)行了深入思考，以期找到一個(gè)高效穩定及可持續的創(chuàng )新型醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式。
三、我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的現狀
我國目前存在的醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是三大類(lèi)，分別是總經(jīng)銷(xiāo)模式、代理制和自身直銷(xiāo)制。以下分別分析：
�。ㄒ唬┛偨�(jīng)銷(xiāo)模式
總經(jīng)銷(xiāo)模式就是藥品的生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理系統中，選擇授權一個(gè)或幾個(gè)醫藥中間商成為自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品在全國或某一特定區域的總經(jīng)銷(xiāo)商（大客戶(hù)），使其成為本企業(yè)產(chǎn)品在全國或特定區域銷(xiāo)售的最終配送商。在該種營(yíng)銷(xiāo)模式中，藥品生產(chǎn)企業(yè)和總經(jīng)銷(xiāo)商之間的擁有比較明確的分工，制藥企業(yè)負責對全國或特定區域內的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行興建和定期維護，而醫藥產(chǎn)品的總經(jīng)銷(xiāo)商則負責對產(chǎn)品的中前期宣傳推廣開(kāi)發(fā)以及完善醫藥產(chǎn)品的貸款支付流程。這樣藥企和經(jīng)銷(xiāo)商各司其職，制藥企業(yè)集中資源及精力專(zhuān)心于產(chǎn)品的研發(fā)，更能保證醫藥產(chǎn)品的安全生產(chǎn)，而總經(jīng)銷(xiāo)商利用自身專(zhuān)業(yè)知識全權推廣產(chǎn)品也有利于產(chǎn)品的廣泛推行。目前我國采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式的藥企主要是中外合資的藥廠(chǎng)、進(jìn)口的藥品以及新型制造企業(yè)。
采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)在于：
�。�1）我國醫藥品經(jīng)營(yíng)需要具備藥品經(jīng)營(yíng)資格，只有取得醫藥品經(jīng)營(yíng)許可證才能向醫院或藥店等銷(xiāo)售產(chǎn)品。采用總經(jīng)銷(xiāo)模式可以利用總經(jīng)銷(xiāo)商已取得的經(jīng)營(yíng)資格，節約制藥企業(yè)在藥品流通層面的投入，降低產(chǎn)品的運營(yíng)費用，集中力度專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)。
�。�2）有利于減少市場(chǎng)中存在的不正當競爭及假冒偽劣藥品的情況，很好的維護市場(chǎng)形象。并且采用總經(jīng)銷(xiāo)模式，可以加強鞏固制藥企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，及時(shí)得到消費者對藥品的市場(chǎng)反饋，及時(shí)修正企業(yè)戰略，獲取更大的市場(chǎng)占有率。
采用總經(jīng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)在于制藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險較大，由于總經(jīng)銷(xiāo)模式是制藥企業(yè)將產(chǎn)品委托給一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，如果經(jīng)銷(xiāo)商對藥品進(jìn)行了虛假宣傳，而且制藥企業(yè)很難對經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行監督管理，將會(huì )大大損害制藥企業(yè)的市場(chǎng)形象。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間較小，對產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)積極性不及自身營(yíng)銷(xiāo)高。
�。ǘ┐碇�
醫藥營(yíng)銷(xiāo)的代理制模式是指制藥企業(yè)生產(chǎn)出藥品之后，通過(guò)公開(kāi)招標招商的形式來(lái)選擇自己產(chǎn)品的代理經(jīng)銷(xiāo)商，并委托代理經(jīng)銷(xiāo)商對自身產(chǎn)品在一定區域或者全國范圍內進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理工作一種營(yíng)銷(xiāo)模式。一般代理商可以分為獨家代理商和多家代理商，多家代理是指在特定區域獲全國范圍內制藥企業(yè)可以選取多家藥品經(jīng)營(yíng)商作為自己的產(chǎn)品代理，這樣可以獲得更多的市場(chǎng)占有率。
代理制的優(yōu)點(diǎn)在于代理商擁有豐富的在區域內開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的資源網(wǎng)絡(luò )，制藥企業(yè)可以與其實(shí)現優(yōu)勢互補，共同分享利潤和承擔風(fēng)險。而且該模式可以使得藥品在區域內能快速打開(kāi)市場(chǎng)，可以節約大量人力物力，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
代理制的缺點(diǎn)在于可能存在較高的風(fēng)險，一旦某個(gè)代理商發(fā)生較大產(chǎn)品問(wèn)題后，制藥企業(yè)可能就會(huì )失去這個(gè)區域的市場(chǎng)占有份額，而且再次進(jìn)入這個(gè)區域市場(chǎng)面臨著(zhù)比初次進(jìn)入更高的門(mén)檻壓力。而且制藥企業(yè)由于對市場(chǎng)的掌控性不高，不能及時(shí)收到市場(chǎng)信息反饋，同時(shí)代理商可能專(zhuān)注于自身利益，不去用心維護制藥企業(yè)的品牌口碑，做出有損制藥企業(yè)品牌形象的舉動(dòng)。
�。ㄈ┳陨碇变N(xiāo)制
制藥企業(yè)自身直銷(xiāo)制是指企業(yè)避開(kāi)中間廠(chǎng)商，不選擇經(jīng)銷(xiāo)商或者代理商，而是直接與醫院、藥店等零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式。目前我國藥品管理法規定制藥企業(yè)并不不具備營(yíng)銷(xiāo)藥品的資格，這里的直銷(xiāo)是指制藥企業(yè)通過(guò)成立獨立的醫藥公司并取得藥品經(jīng)營(yíng)許可證書(shū)等方式，從事自身藥品的營(yíng)銷(xiāo)。該種模式可以使得制藥企業(yè)直接與市場(chǎng)接觸，充分了解市場(chǎng)需求與市場(chǎng)變化情況。廠(chǎng)商銷(xiāo)售自身產(chǎn)品能夠獲得全部利潤，不必向中間商支出一部分利潤。但制藥企業(yè)自己構建銷(xiāo)售渠道需要付出巨額成本，并且需要外派較多的人力去管理各銷(xiāo)售點(diǎn)，成本代價(jià)較高，因此目前我國的醫藥自身直銷(xiāo)制并不十分普遍。
四、醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式創(chuàng )新
�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新醫藥產(chǎn)品的定位
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)保持競爭力的最關(guān)鍵因素，只有做好了產(chǎn)品才能讓消費者樂(lè )于消費，并會(huì )被廣泛宣傳。企業(yè)要想獲得更大利潤，需要明確自身產(chǎn)品的定位，并且對產(chǎn)品存在的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng )新型宣傳。首先從醫藥品的原材料選取提煉賣(mài)點(diǎn)，好的原材料是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎。然后對藥品的生產(chǎn)技術(shù)流程進(jìn)行宣傳，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及科學(xué)流程的應用會(huì )加大消費者對醫藥品的認可程度以及對制藥企業(yè)品牌的信任度。接著(zhù)對產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，目前國內醫藥品的價(jià)格偏高，制藥企業(yè)可以通過(guò)降低生產(chǎn)成本從而形成醫藥品的價(jià)格優(yōu)勢，利用價(jià)格優(yōu)勢去搶占醫藥市場(chǎng)。最后也是比較重要的是對醫藥品的質(zhì)量安全進(jìn)行宣傳，只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被淘汰，企業(yè)需要利用自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，形成自身的積極正面的形象。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化創(chuàng )新改革
在傳統的分銷(xiāo)模式下，制藥企業(yè)將醫藥品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售權授予一個(gè)或者幾個(gè)代理，而這幾個(gè)代理就會(huì )發(fā)展下線(xiàn)，逐漸形成金字塔班的多級代理經(jīng)銷(xiāo)模式，醫藥品從生產(chǎn)商到消費者之間需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節，使得產(chǎn)品的流通周期較長(cháng)，這也是造成醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下的原因。針對這一模式存在的缺陷，需要將原本松散亢長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行創(chuàng )新型扁平化，舍去其中存在價(jià)值不高的中間環(huán)節，拉近制藥企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商及最終消費者之間的距離，使得生產(chǎn)商和消費者之間的信息流通更加迅速且更加透明，在有效提高醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道運行效率的同時(shí)最大程度的提升企業(yè)獲利空間，實(shí)現多方共贏(yíng)。
�。ㄈ┨嵘隣I(yíng)銷(xiāo)渠道的穩定性
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是一個(gè)單一獨立的行為，而是處于企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)管理運行模式中的一個(gè)環(huán)節。企業(yè)通常將產(chǎn)品的定位策略、產(chǎn)品的價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)策略融合在一起進(jìn)行集中綜合考量，以此來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩定程度。企業(yè)首先需要加強對核心客戶(hù)消費需求變化的信息搜集，加強對核心用戶(hù)關(guān)系的維系以此利用核心用戶(hù)的“口碑效應”產(chǎn)生的輻射作用，吸引更多消費用戶(hù)。然后是要協(xié)調好產(chǎn)品內銷(xiāo)和外銷(xiāo)的比例關(guān)系，全面分析本產(chǎn)品的獨特品質(zhì)及其在國內外市場(chǎng)的消費需求情況，綜合考慮醫藥品的質(zhì)量及內外銷(xiāo)之間的收入成本的情況，合理的分配內外銷(xiāo)的比例，進(jìn)一步通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)?yè)屨坚t藥市場(chǎng)并且最大程度的分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
五、結論
隨著(zhù)我國醫改進(jìn)程的快速推進(jìn)，醫藥市場(chǎng)原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已被徹底顛覆，一個(gè)全新的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。而且國家對基層醫療衛生機構的支持力度越來(lái)越大，基層市場(chǎng)將成為未來(lái)醫藥市場(chǎng)的主要增長(cháng)點(diǎn)和a主要爭奪區。因此，在今后的發(fā)展中，各藥企要做好資源的優(yōu)化配置，為爭奪戰儲備糧草，才能在未來(lái)?yè)尩孟葯C。
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