保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式論文
內容摘要：保健品行業(yè)在中國發(fā)展了將近20年，在這20年中保健品企業(yè)依靠廣告支撐銷(xiāo)售的傳統模式攫取了高額利潤。但由于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式只注重銷(xiāo)售、不注重品牌，各保健品企業(yè)大多無(wú)法避免投機性的短期行為。在企業(yè)紛紛倒閉的同時(shí)，消費者對整個(gè)保健品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機。而國家有關(guān)規范保健品行業(yè)的政策也加速了保健品行業(yè)的變革。在這樣的背景下，業(yè)內人士也紛紛對保健營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng )新，本文認為以提供健康服務(wù)為特征的顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式以其服務(wù)性、可持續發(fā)展性、適用性更適合保健品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：保健品營(yíng)銷(xiāo)模式顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式
我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問(wèn)題
保健品行業(yè)在我國是一個(gè)發(fā)展不規范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的模式下發(fā)展之路越來(lái)越窄。具體情況如下：
保健品行業(yè)的低水平競爭
由于中西醫理論的差別，整個(gè)社會(huì )對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開(kāi)放醫藥保健行業(yè)一直采用謹慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴重的信譽(yù)危機
一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規經(jīng)營(yíng)，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見(jiàn)利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機已發(fā)展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學(xué)性和權威性置疑。
企業(yè)重廣告、輕研發(fā)
現在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著(zhù)自己的企業(yè)“超常規成長(cháng)”，投機心態(tài)嚴重，因此偏重對市場(chǎng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入，不注重科技創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，20xx年全國保健品食品的廣告投入占銷(xiāo)售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專(zhuān)業(yè)論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開(kāi)發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場(chǎng)分工
中國保健品企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)分工，生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化，加大了銷(xiāo)售成本，也造成了企業(yè)無(wú)資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前市場(chǎng)上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。
保健品顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式基本內涵
保健品行業(yè)同質(zhì)化現象極為普遍，越來(lái)越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式正迎合了這一趨勢。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本內容
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式是借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，向目標消費者提供健康服務(wù)，并配合廣告傳播，創(chuàng )造顧客價(jià)值最大化的一種新?tīng)I銷(xiāo)模式，它的最終目的是通過(guò)滿(mǎn)足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹(shù)立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式基本特征
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強大的優(yōu)越性：顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問(wèn)題；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能向目標顧客提供解決問(wèn)題的新的或更好的方案；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)有利于保留與維持現有的顧客；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過(guò)良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的`適用性分析
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，它更注重市場(chǎng)細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿(mǎn)意為宗旨開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現象特別嚴重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來(lái)主要通過(guò)大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著(zhù)消費者消費的理性化，消費者的信任危機產(chǎn)生。而整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式更側重與提供健康咨詢(xún)活動(dòng)，進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求，使顧客滿(mǎn)意。同時(shí)，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式注重樹(shù)立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式改變了傳統模式下只注重產(chǎn)品銷(xiāo)量，不注重品牌建設的弊端，通過(guò)和顧客的交流互動(dòng)建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會(huì )反復購買(mǎi)，購買(mǎi)成本下降達到盈利目的。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品適用性分析
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調研，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標準對市場(chǎng)進(jìn)行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場(chǎng)需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強。據統計20xx年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。
保健品未來(lái)競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來(lái)越重。而顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式中顧問(wèn)咨詢(xún)與顧客交流的特點(diǎn)將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來(lái)的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著(zhù)消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀(guān)念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發(fā)生明顯變化。最終導致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式。
隨著(zhù)我國社會(huì )化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會(huì )壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來(lái)越大，中青年是主要人群。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類(lèi)人群的引力不大。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)適用性分析
保健品行業(yè)正處于營(yíng)銷(xiāo)模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結合企業(yè)特點(diǎn)，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實(shí)現終端拉動(dòng)消費。顧客營(yíng)銷(xiāo)模式的最終目的是樹(shù)立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式一般是做銷(xiāo)量不做品牌，企業(yè)只顧市場(chǎng)利益進(jìn)行短期的市場(chǎng)投機行為。
顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)進(jìn)行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場(chǎng)資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規范化的管理制度建設，進(jìn)行系統營(yíng)銷(xiāo)，強化營(yíng)銷(xiāo)管理。
保健品企業(yè)對顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的應用
保健品生產(chǎn)運營(yíng)企業(yè)，要實(shí)施顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)，贏(yíng)得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)等方面，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
產(chǎn)品策略
注重產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續吸引力。企業(yè)經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調研，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對目標顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.
選擇恰當的時(shí)機擴展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足消費者的需求，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。
品牌策略
21世紀，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段、最具說(shuō)服力的市場(chǎng)先鋒�，F代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡(jiǎn)單競爭、局部競爭進(jìn)入整體競爭——品牌競爭時(shí)代。
服務(wù)策略
提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿(mǎn)足目標顧客需求。售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問(wèn)題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。
促銷(xiāo)策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節省廣告費，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。
銷(xiāo)售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，將銷(xiāo)售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動(dòng)和擴大短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營(yíng)企業(yè)，一定要建立危機應對機制�？梢愿鶕髽I(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發(fā)生概率，提高危機的處理能力。
分銷(xiāo)策略
采取保健品企業(yè)現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷(xiāo)售商的合作，共享信息共同創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。利用社區服務(wù)網(wǎng)絡(luò )或會(huì )員網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品及提供服務(wù)
保健品企業(yè)在應用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式中應注意的幾個(gè)問(wèn)題
根據產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類(lèi)：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)傳統補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無(wú)本質(zhì)區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著(zhù)科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無(wú)法建立長(cháng)期品牌。
據自身現有的相關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)資源調整運用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式。任何營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應全盤(pán)照搬，應創(chuàng )造性地發(fā)揮和使用。
保健品企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險，結合自身資源，進(jìn)行全面市場(chǎng)調研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿(mǎn)意的產(chǎn)品。要準確進(jìn)行市場(chǎng)調研，尊重市場(chǎng)，尊重科學(xué)，不能憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗創(chuàng )造新產(chǎn)品。
保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉化為健康顧問(wèn)服務(wù)，如果以前保健品營(yíng)銷(xiāo)拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問(wèn)服務(wù)的能力。相信顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢(qián)敏，《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：知識經(jīng)濟下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，東南大學(xué)出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，機械工業(yè)出版社，2002
3.（美）泥爾雷克漢姆，《銷(xiāo)售的革命》，2002年版
4.陳宇，《營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與案例分析》，中國商業(yè)出版社，2003
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