價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新思維管理論文
[摘要]
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷地推進(jìn)與創(chuàng )新。嵌入式營(yíng)銷(xiāo)便是一種基文秘站－您的專(zhuān)屬秘書(shū)，中國最強免費！于顧客價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新思維,其體現了現代營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心理念:顧客滿(mǎn)意、競爭導向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。本文將從嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手,探討嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的理論結構。
[關(guān)鍵詞]
嵌入式營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值鏈 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
一、嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的核心理念
嵌入式營(yíng)銷(xiāo)是一種基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式,在對產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎上,綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動(dòng),尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價(jià)值匹配,并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上,使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為顧客創(chuàng )造價(jià)值的不可或缺的一部分,從而建立長(cháng)期穩定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
嵌入式營(yíng)銷(xiāo)體現了現代營(yíng)銷(xiāo)中的顧客滿(mǎn)意、競爭導向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)核心理念。第一,嵌入式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注顧客滿(mǎn)意,在保證顧客滿(mǎn)意的基礎上,提供價(jià)值鏈增值服務(wù);第二,嵌入式營(yíng)銷(xiāo)在為顧客提供附加價(jià)值的同時(shí),需要考慮競爭者的反應與行動(dòng),只有采取與競爭者不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能達到嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的目的;第三,嵌入式營(yíng)銷(xiāo)是注重關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)新思維,將自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嵌入到顧客的價(jià)值鏈中,有利于企業(yè)與顧客建立起長(cháng)久且穩定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。在嵌入式營(yíng)銷(xiāo)所涉及的三種營(yíng)銷(xiāo)理念中,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)居于核心地位,嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩固的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
二、嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的主要特征
嵌入式營(yíng)銷(xiāo)作為一種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新思維,有其區別于一般營(yíng)銷(xiāo)方式的一些特征,下面闡述了嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的主要特征:
1.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供新屬性新價(jià)值,創(chuàng )規則而非守規則,從了解顧客到教育顧客,從迎合市場(chǎng)到顛覆市場(chǎng)。
2.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)超越了現有的市場(chǎng)邊界和競爭空間,為顧客提供價(jià)值的同時(shí),把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深入到顧客的價(jià)值鏈上,成為其創(chuàng )造價(jià)值的不可或缺的一部分。
3.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)是一種針對產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式,因為只有產(chǎn)業(yè)顧客才可以分析其價(jià)值鏈活動(dòng)。其方法并不適用于對消費者的營(yíng)銷(xiāo),但是他的一些理念也可以為消費者營(yíng)銷(xiāo)提供參考。
4.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)注重長(cháng)期穩定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的建立。
三、嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的一般程序
1.分析產(chǎn)業(yè)顧客的價(jià)值鏈活動(dòng),尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價(jià)值。
2.分析顧客滿(mǎn)意因素和競爭對手的反應與活動(dòng)。
3.創(chuàng )造獨特價(jià)值并嵌入到顧客價(jià)值鏈中。
4.評價(jià)嵌入式營(yíng)銷(xiāo),保持或創(chuàng )新嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以維持與顧客的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
四、嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的基本方式
價(jià)值鏈是企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng )造更高價(jià)值的系統,這些創(chuàng )造價(jià)值的`活動(dòng)可以分為兩類(lèi):基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng),價(jià)值鏈的兩大部分各個(gè)環(huán)節之間相互影響、相互關(guān)聯(lián),一個(gè)環(huán)節經(jīng)營(yíng)管理的好壞影響到其他環(huán)節的成本和效益。嵌入式營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)分析產(chǎn)業(yè)顧客的價(jià)值鏈,找到顧客價(jià)值鏈中與企業(yè)可以匹配的地方,將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深入到顧客價(jià)值鏈中,以建立長(cháng)期穩定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。這其中以嵌入內部后勤、運營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為典型,下面將就其具體方式一一闡述。
1.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)——嵌入顧客內部后勤。
所謂嵌入顧客內部后勤的嵌入式營(yíng)銷(xiāo)是指分析產(chǎn)業(yè)顧客在其產(chǎn)品投入品的進(jìn)貨、倉儲和分配等有關(guān)活動(dòng),將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與之相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如:安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權,成為其供應鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營(yíng)銷(xiāo)的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件,更為重要的是其增值的供應鏈服務(wù),為海爾提供定期的庫存分析,按需要進(jìn)行自動(dòng)補給,以確保庫存時(shí)刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來(lái)是由海爾自己來(lái)解決的內部后勤問(wèn)題將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嵌入到海爾的價(jià)值鏈中,成為海爾創(chuàng )造價(jià)值的一部分,從而結成穩定的合作關(guān)系。
2.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)——嵌入顧客運營(yíng)。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嵌入到產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈中的運營(yíng)環(huán)節,就是嵌入顧客運營(yíng)的嵌入式營(yíng)銷(xiāo)。例如著(zhù)名的第三方檢驗機構——廣州金域的發(fā)展歷史,金域公司本是一家生產(chǎn)乙肝檢測試劑的廠(chǎng)家,為了避免與眾多競爭對手的價(jià)格戰,通過(guò)分析醫院的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)現只有少數醫院才有試劑最終的檢測儀器,大量的醫院在使用了試劑之后都要通過(guò)其他機構進(jìn)行最終檢測。金域公司就買(mǎi)進(jìn)一臺檢測儀器,在銷(xiāo)售其檢測試劑的同時(shí)保證為醫院免費提供檢測,這樣不僅吸引了大量的顧客,而且自己所提供的服務(wù)成為醫院價(jià)值鏈中運營(yíng)活動(dòng)的一部分,建立了穩定的供貨關(guān)系,最終確立了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位�，F在金域公司已經(jīng)成為了一家專(zhuān)業(yè)的第三方檢驗機構。
3.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)——嵌入顧客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
嵌入顧客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的嵌入式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)分析產(chǎn)業(yè)顧客的價(jià)值鏈,將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和顧客的價(jià)值鏈中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結合,和顧客的產(chǎn)品收集、儲存、散發(fā)和購買(mǎi)等活動(dòng)相聯(lián)系,比如產(chǎn)品庫存、搬運、銷(xiāo)售渠道選擇等等。在這方面的一個(gè)典型例子是各種專(zhuān)業(yè)的連鎖店,比如國美,通過(guò)分析家電企業(yè)的價(jià)值鏈,得出銷(xiāo)售渠道在家電企業(yè)中的重要位置,為了達到吸引產(chǎn)業(yè)顧客進(jìn)入其店面進(jìn)行銷(xiāo)售,建立了全國性的連鎖商店,成為家電企業(yè)分銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分。
嵌入式營(yíng)銷(xiāo)不僅只在這三種價(jià)值鏈活動(dòng)中運用,在其他的主體活動(dòng),以及支持活動(dòng)中都可以采用。
五、小結
嵌入式營(yíng)銷(xiāo)作為一種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思維,體現了顧客滿(mǎn)意、競爭導向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念,其超越現有競爭空間,為顧客提供價(jià)值鏈增值服務(wù),已達成穩固營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的觀(guān)念,必將被越來(lái)越多的企業(yè)所踐行。
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