體育產(chǎn)業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

　　摘要：隨著(zhù)體育運動(dòng)逐漸興起，體育產(chǎn)業(yè)化逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)。本文采取文獻研究與實(shí)地研究相結合的方法，為體育營(yíng)銷(xiāo)策略提供研究基礎，為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒經(jīng)驗。通過(guò)研究發(fā)現，在營(yíng)銷(xiāo)方面，我國體育產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內涵、品牌價(jià)值認識、營(yíng)銷(xiāo)策劃的不足都存在問(wèn)題，并且提出了挖掘產(chǎn)品人文精神、挖掘產(chǎn)品內涵的改善建議，為我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略升級提供經(jīng)驗。

　　關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；體育營(yíng)銷(xiāo)；策略

　　體育產(chǎn)業(yè)化是當前較為熱門(mén)的一個(gè)詞匯，得益于我國經(jīng)濟的發(fā)展和體育事業(yè)的進(jìn)步。近年來(lái)，人民收入增加，生活水平上升，很多都市白領(lǐng)階層興起體育鍛煉的熱潮；隨著(zhù)國民素質(zhì)的進(jìn)一步提升，體育運動(dòng)事業(yè)也蓬勃發(fā)展，在國際體育賽事中也不斷獲得獎項和名次，這使得體育我國的體育運動(dòng)水平在不斷提升。綜體育產(chǎn)業(yè)化逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的同時(shí)，其市場(chǎng)化程度也在不斷增強，但是由于我國體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，對于產(chǎn)業(yè)拓展非常努力，在營(yíng)銷(xiāo)方面卻缺少行之有效的手段，是本文研究的關(guān)鍵所在。

　　1我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現狀

　　與歐美發(fā)達國家相比，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化消費行業(yè)的支柱型產(chǎn)業(yè)，且在賽事舉辦、體育觀(guān)賞、體育服務(wù)方面的占比高達70%以上，而我國的體育產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)業(yè)還在包括體育鞋帽制造等體育用品制造業(yè)為主，這就是我國與歐美國家體育產(chǎn)業(yè)之間的差距。

　　1.1我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出在2015年達到了1.7萬(wàn)億元的規模，充分顯示了當前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好勢頭。我國體育產(chǎn)業(yè)從2006年一直在穩步增長(cháng)，從體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在GDP中的占比來(lái)看，雖然也在緩慢穩步增長(cháng)，整體比重還沒(méi)有超過(guò)1%，而美國的體育產(chǎn)業(yè)總值在GDP中所占比重為接近6%，而從2014年開(kāi)始，我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在GDP中所占的比重出現了快速上升的趨勢，這也表明在未來(lái)，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢利好。

　　1.2產(chǎn)業(yè)結構不合理

　　在日常生活中，人民所能接觸到的最主要的體育產(chǎn)業(yè)是體育消費，主要以服飾、鞋帽等制造業(yè)為主，而體育賽事的參與度較低，有此可以看出，我國體育產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展還處在較為低級階段，產(chǎn)業(yè)結構不合理。我國體育產(chǎn)業(yè)仍處在以體育用品制造業(yè)為主體的發(fā)展階段，而美國的體育產(chǎn)業(yè)結構更為合理，其體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉向體育觀(guān)賞和大眾體育服務(wù)方面，且占比高達近70%。并且我國在體育場(chǎng)館的建設管理方面、賽事運營(yíng)，體育營(yíng)銷(xiāo)方面都有所欠缺，由此，體育產(chǎn)業(yè)結構不合理，也能明確我國體育產(chǎn)業(yè)的結構調整空間巨大，利益空間巨大。我國體育產(chǎn)業(yè)還處在低級階段，總產(chǎn)值不高，產(chǎn)業(yè)結構提升空間大。而伴隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，而體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也存在很多問(wèn)題，急需解決。

　　2我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

　　我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展也是隨著(zhù)我國體育產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的，也是因為發(fā)展較晚，所以存在很多問(wèn)題，而隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，市場(chǎng)導向明顯，而相對應的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展滯后的問(wèn)題，這也是制約體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

　　2.1我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展歷程

　　我國體育營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)歷了基礎期、發(fā)展期、調整期等三個(gè)階段。(1)基礎期：基礎期主要發(fā)生在改革開(kāi)放以后到2008年奧運會(huì )舉辦之前，主要的營(yíng)銷(xiāo)策略是明星代言和商業(yè)贊助，來(lái)源于國外借鑒，還沒(méi)有形成完整的、系統的營(yíng)銷(xiāo)策略思路，營(yíng)銷(xiāo)的效果不明顯。(2)發(fā)展期：發(fā)展期是從2008年北京奧運會(huì )為起點(diǎn)，在2008年奧運會(huì )上，我國的金牌總數世界第二，從而導致我國的體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，出現了大批量的體育企業(yè)，主要的營(yíng)銷(xiāo)策略是將體育運動(dòng)與身體健康、國家強盛聯(lián)系在一起逐漸形成了體育營(yíng)銷(xiāo)的工藝畫(huà)和社會(huì )服務(wù)化方向發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。(3)調整期：調整期是當前我國體育營(yíng)銷(xiāo)的主要策略，因為隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育企業(yè)增多、體育產(chǎn)品增加。隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也所調整，逐漸向體育賽事舉辦、媒體等方向轉變，這是體育營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的必經(jīng)階段。

　　2.2我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

　　根據以上我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展歷程，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略正處在調整期，并且還會(huì )進(jìn)一步深化，但是我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在以下的問(wèn)題還有待進(jìn)一步解決。首先，忽視產(chǎn)品內涵。從事體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)歸根結底還是以獲取經(jīng)濟效益為根本目的的，所以在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，往往是對產(chǎn)品性能的關(guān)注，對產(chǎn)品效果的強調，大多數企業(yè)也依然沒(méi)有走出這一營(yíng)銷(xiāo)思路。其次，對體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的認識不足。體育營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，不是某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，某一位明星代言就能夠詮釋的，體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)依靠體育文化影響消費者消費觀(guān)念的過(guò)程，每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功開(kāi)展，都需要一直以來(lái)的品牌鋪墊和市場(chǎng)影響度而達成的，并不是某一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)單獨取得的成果。最后，品牌價(jià)值的人文精神認識不足。明星效應是有一定的價(jià)值，但是品牌價(jià)值的建立在于所傳遞的精神、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)等方面，這些才是吸引客戶(hù)的最重要的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。

　　3改善我國體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

　　3.1更加注重產(chǎn)品內涵的深挖

　　產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)體育企業(yè)的立足之本，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量再配以?xún)?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)才能夠做大做強，所以本文認為，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，最應該注意的'是對產(chǎn)品內涵的挖掘，將產(chǎn)品內涵與當下人們價(jià)值觀(guān)和社會(huì )價(jià)值觀(guān)相結合，形成一種物質(zhì)和精神上高度契合的內涵闡釋?zhuān)�這才是將產(chǎn)品提升到了一個(gè)高度，才能夠獲得更多消費者的認可。

　　3.2品牌形象應更具人文精神

　　品牌形象是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要部分，品牌效應對于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有重要的作用。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須將品牌形象與人文精神相結合，才能夠形成與社會(huì )高度契合的人文內涵品牌。以國內第一服裝企業(yè)李寧而言，其傳遞的精神一直都具有時(shí)代氣息，同時(shí)深深打動(dòng)消費者，再配合其商業(yè)贊助、明星代言等多方面的優(yōu)勢，才能夠支撐起品牌的強大。

　　3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展

　　當前我國體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種，體育賽事的商業(yè)贊助和明星代言，而隨著(zhù)自媒體時(shí)代的到來(lái)，對于營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇可以多元化，如通過(guò)多媒體渠道進(jìn)行企業(yè)文化和品牌價(jià)值的宣傳，通過(guò)多媒體進(jìn)行全方位立體式的宣傳等。

　　4結語(yǔ)

　　我國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)較為短暫的發(fā)展時(shí)期，在產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值和產(chǎn)業(yè)結構方面都取得了一定的成績(jì)，隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷深入，我國體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了深度調整期，相應的體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也進(jìn)入了一個(gè)深度調整期，未來(lái)，體育賽事、體育服務(wù)等體育產(chǎn)業(yè)必定會(huì )迎來(lái)長(cháng)足的發(fā)展，相對而言作為傳統的體育產(chǎn)業(yè)—體育制造業(yè)如何應對，新興的體育產(chǎn)業(yè)如何在營(yíng)銷(xiāo)上做出成績(jì)。無(wú)論體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展向何方，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都是如影隨形的，而體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，根據社會(huì )的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化而選擇適合的渠道，從文化層次全面提升體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌形象和品牌影響力。

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