飛機產(chǎn)品與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的論文
摘要：本論文從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本理論出發(fā)，通過(guò)波音、空客公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的比較研究，提出了我國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：大飛機關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念認為，在當代激烈的市場(chǎng)競爭條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長(cháng)期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng )造最大利潤。
依據波特的五力模型，企業(yè)面臨著(zhù)同行業(yè)競爭對手的威脅，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價(jià)還價(jià)。對于大飛機研制企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現有競爭者、供應商以及顧客的關(guān)系。
二、波音、空客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)分析
1.與競爭對手的關(guān)系。從世界范圍來(lái)看，在主要的四家民用飛機制造商中，波音和空客雙寡頭統治了大飛機市場(chǎng)。多家飛機制造商曾做出旨在涉足大飛機市場(chǎng)的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。
2.與供應商的關(guān)系。供應商可以分為一般供應商，即提供零部件、材料等；還有核心供應商，即提供飛機的發(fā)動(dòng)機和相關(guān)的機載設備等關(guān)鍵部件�？湛秃筒ㄒ敉ㄟ^(guò)全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實(shí)現超過(guò)60%外包。于一般供應商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場(chǎng)”。波音與日本的合作關(guān)系超過(guò)半個(gè)多世紀，日本工業(yè)是波音的特級供應商，而日本市場(chǎng)則是波音的私有市場(chǎng)。最近空客為了爭奪中國的市場(chǎng)也采取了同樣的手段，在中國天津建立了空客的總裝廠(chǎng)。但是，波音和空客都沒(méi)有爭取到核心供應商的鼎力支持。
3.與購買(mǎi)方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng )造利益方面,2003年在150座飛機的競爭中空客依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢獲得了許多波音的購買(mǎi)商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價(jià)格戰。
在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因將A380交付時(shí)間推遲流失了大量客戶(hù)如FedEx、國際租賃金融公司等。并且因為很多機場(chǎng)達不到空客要求的飛機跑道和滑行道規格，所需要的改造工程耗時(shí)長(cháng)、耗資巨大。一些低成本運營(yíng)的航空公司轉而投向更為守時(shí)和產(chǎn)品較為標準的波音。
在為顧客提供后續服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過(guò)一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶(hù)保持飛機的最佳使用狀態(tài)，同時(shí)為全球用戶(hù)提供一整套具有國際水準的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。
同時(shí)，為了保證研究的成功和在競爭中的地位，大飛機產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計達29.6億美元，歐洲EADS集團于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計為1.7億歐元。
三、中國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
1.與競爭對手的關(guān)系。在與競爭對手的關(guān)系上，首先要明確，我國大飛機產(chǎn)品的定位不是長(cháng)踞市場(chǎng)的熟識產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國大飛機要時(shí)刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機項目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國大飛機需從簡(jiǎn)單的單通道、低級別的飛機做起，目前飛機的定位是單通道150座位的飛機產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)上，有波音的737系列飛機和空客的A320，這兩種機型占據絕大部分市場(chǎng)份額。為避開(kāi)波音和空客的激烈爭奪，中國大飛機需從國內市場(chǎng)做起，尋找特色，把市場(chǎng)再加以細分，填補空白。
2.與供應商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國大飛機產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動(dòng)機上選擇外包。從供應商的角度講，首先由于研制先進(jìn)發(fā)動(dòng)機的周期要比飛機機體長(cháng)3-5年，中國的發(fā)動(dòng)機無(wú)法滿(mǎn)足大飛機進(jìn)度要求，公司可長(cháng)期獲利；其次很多公司已與中國有過(guò)合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動(dòng)機，而普惠公司是中國重要的工業(yè)合作伙伴。對于我國，則應當與供應商簽訂長(cháng)期的合同保證其利益，并學(xué)習波音、空客經(jīng)驗，為供應商提供一定經(jīng)濟支持。還應注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。
在一般供應商的選擇上，我國國內的'人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應的能力。西飛集團、西南鋁業(yè)、哈飛、中國第二重型集團公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準備。它們與大飛機項目相輔相成、互相促進(jìn)，在雙贏(yíng)格局下，中國大飛機可以容易的同國內企業(yè)展開(kāi)良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。
3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著(zhù)重于全成本的概念，即除飛機價(jià)格外，還包括油耗、維修費用、使用壽命等�；趧趧�(dòng)力的優(yōu)勢，國產(chǎn)大飛機價(jià)格大約能比同類(lèi)飛機低10%左右，在此基礎上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機整個(gè)使用壽命中，油耗巨大并超過(guò)飛機本身價(jià)值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。
在便利顧客方面，在中國飛機采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會(huì )給航空公司帶來(lái)極大的利潤損失。尤其是中國大飛機產(chǎn)品的交貨不僅影響著(zhù)購買(mǎi)方的看法，同時(shí)還影響著(zhù)一些持觀(guān)望態(tài)度的航空公司。
在提供后續服務(wù)方面，中國大飛機可以著(zhù)重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費三個(gè)主要特點(diǎn)，在全天候服務(wù)熱線(xiàn)、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統以及飛機報廢、改裝等方面實(shí)現突破。
在滿(mǎn)足顧客需求方面，我國成功研制的支線(xiàn)飛機ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區起飛，以滿(mǎn)足我國西部特殊需求。ARJ飛機的研究成果可以轉到大飛機產(chǎn)品上，這樣就填補了市場(chǎng)空白，抓住了商機。
為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機可以在初期主攻飛機租賃行業(yè)。目前我國航空公司的飛機大概有30%是租賃而來(lái)且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據空客以及波音對中國飛機市場(chǎng)的預測，未來(lái)20年中國將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場(chǎng)。如果政府可以學(xué)習美國和日本的經(jīng)驗，在國產(chǎn)大飛機租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時(shí)實(shí)行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對大飛機產(chǎn)品實(shí)行擔保等等政策則可促進(jìn)我國國產(chǎn)大飛機產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
中國的大飛機產(chǎn)品在國內打開(kāi)銷(xiāo)路后，可以嘗試出口。鑒于我國與第三世界國家的良好關(guān)系、“中國制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國在大飛機出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國家，使國產(chǎn)大飛機能夠擁有更廣闊的市場(chǎng)，能夠為更多的潛在顧客了解，為以后其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定基礎。
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