新時(shí)代院線(xiàn)制影院營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：自2002年起，電影產(chǎn)業(yè)管理體制改革，引進(jìn)西方院線(xiàn)制，帶來(lái)中國電影產(chǎn)業(yè)的一次巨大飛躍，電影票房不斷刷新。處于中心城市建設進(jìn)程中的成都，2010年已有10家院線(xiàn)入駐，造就中國院線(xiàn)數最多的城市，至2018年，成都已是擁有23個(gè)品牌院線(xiàn)的國內一級電影市場(chǎng)。新媒體時(shí)代來(lái)臨，帶來(lái)院線(xiàn)發(fā)展的全新變革，帶來(lái)技術(shù)和消費方式的轉變。未來(lái)的成都，院線(xiàn)制影院在“統一品牌、統一排片、統一經(jīng)營(yíng)、統一管理”的基礎上，將更為注重互聯(lián)網(wǎng)思維注入、新媒體思維研究，走上多元化營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)的道路。
關(guān)鍵詞：院線(xiàn)；影院營(yíng)銷(xiāo)；新媒體
引言
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體時(shí)代的來(lái)臨，在電影的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)融合等方面對電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式甚至整個(gè)經(jīng)濟增長(cháng)形態(tài)都產(chǎn)生了巨大的影響，并且導致電影產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，電影營(yíng)銷(xiāo)的理念隨新媒體的思維滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節,而處于銷(xiāo)售終端的電影院線(xiàn)，其傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念在新媒體時(shí)代下所受到的沖擊尤甚。自2002年起，電影產(chǎn)業(yè)管理體制改革，引進(jìn)西方院線(xiàn)制，帶來(lái)中國電影產(chǎn)業(yè)的一次巨大飛躍，電影票房不斷刷新。但繁華背后也有隱憂(yōu)，在2015年創(chuàng )造440億總票房的紀錄后，2016年的中國電影市場(chǎng)定格在457億，增幅僅3.73%，而2017年電影總票房559.11億元，同比增長(cháng)13%。雖相比2016年的增幅，2017年票房整體勢頭看漲，但對比自2000年開(kāi)始的14年間每年30%以上的增幅，中國電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始面臨“增速放緩期”，這一時(shí)期不僅僅為中國國產(chǎn)電影從“量變”到“質(zhì)變”提供創(chuàng )作的溫床，也對處于產(chǎn)業(yè)鏈終端的傳統電影院線(xiàn)提出更大的挑戰。
一、成都市院線(xiàn)制影院的'營(yíng)銷(xiāo)現狀
2017年，成都電影總票房16.94億，位居全國第5位。根據貓眼數據顯示，截至2018年8月16日，成都市票房為13.28億，可預期2018年成都票房相比2017年會(huì )有較高增長(cháng)。
�。ㄒ唬┰壕�(xiàn)制建設完備
處于中心城市建設進(jìn)程中的成都，2010年已有10家院線(xiàn)入駐，造就中國院線(xiàn)數最多的城市，至2018年，成都已是擁有23個(gè)品牌院線(xiàn)的國內一級電影市場(chǎng)。既有針對高端市場(chǎng)的百麗宮、UME,也有根植大眾、市場(chǎng)占有率居高位的上影、萬(wàn)達等，形成巨大的品牌合力。據統計，2018年，成都市共有177家電影院，擁有109萬(wàn)個(gè)座位，有66家影院年收入超過(guò)1000萬(wàn)。這些數據均顯示成都在全國電視市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也說(shuō)明成都市電影終端市場(chǎng)未來(lái)的巨大發(fā)展潛力。
�。ǘ┏啥荚壕�(xiàn)制影院營(yíng)銷(xiāo)特色
1.高端化、特色化影廳建設針對成都市消費者對觀(guān)影體驗的較高要求，各大院線(xiàn)在影廳建設上不斷創(chuàng )新，在高端影廳、特色影廳上不斷創(chuàng )新。18家影院擁有IMAX廳，33家影院擁有杜比全景聲廳，9家影院擁有DTS:X臨境音廳，這些影廳的升級在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上不斷提升觀(guān)眾體驗。UME、CGV和萬(wàn)達3條院線(xiàn)旗下6個(gè)影廳擁有4DX廳，4DX技術(shù)是一種超越3D，多種感官刺激的呈現技術(shù)，X表示新概念的體驗的含義。在電影觀(guān)看過(guò)程中的聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)基礎上，增加觸覺(jué)等多重感官體驗，當電影中出現下雨、打雷、刮風(fēng)、冰雹、海浪的場(chǎng)景，椅子會(huì )根據電影的節奏晃動(dòng)，甚至會(huì )有模擬的雨水、微風(fēng)，讓觀(guān)眾真實(shí)體驗電影場(chǎng)景。4DX廳的平均票價(jià)比普通影廳高出30%。2.影院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多樣在分賬發(fā)行成為國內電影發(fā)行主流發(fā)現方式的當下，院線(xiàn)的分賬比例為票房收入的50%以上。同時(shí)，除票房收入外，還有不斷增加的非票房收入，讓“得終端者得天下”成為中國電影市場(chǎng)的一大現象。院線(xiàn)在影院這一銷(xiāo)售終端上，投入更多樣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能吸引消費者。電影周活動(dòng)對專(zhuān)業(yè)影迷的吸引，會(huì )帶動(dòng)影院在觀(guān)影人群的口碑增長(cháng)。如近年來(lái)在成都連續舉辦的德國電影周、意大利電影周等活動(dòng)均能吸引傳媒宣傳，提升院線(xiàn)口碑。3.藝術(shù)影廳提升精英口碑成都作為千年古都的文化基因，也體現在成都電影觀(guān)眾的整體素質(zhì)上，高收入、高學(xué)歷人群雖然在觀(guān)眾中比例不高，卻往往是電影的第一批觀(guān)眾，既引領(lǐng)了電影口碑，也在不斷影響大眾的電影審美。在文化精英的不斷影響下，藝術(shù)電影越來(lái)越得到成都電影觀(guān)眾的注視。近年來(lái)，如《白日焰火》、《刺客聶隱娘》、《百鳥(niǎo)朝鳳》等電影，在成都均獲得較高比例的排片和票房。因此，藝術(shù)影廳的建設，是影院建立自身品牌的途徑。
二、新媒體時(shí)代對成都院線(xiàn)制影院的挑戰
新媒體時(shí)代的來(lái)臨，帶來(lái)院線(xiàn)發(fā)展的全新變革，帶來(lái)技術(shù)和消費方式的轉變。不僅體現在產(chǎn)品的升級，如全面數字化電影取代傳統膠片放映，密鑰的使用對版權安全性的提升，也不僅體現在團購方式的興起對電影價(jià)格的影響。
三、新媒體背景下成都院線(xiàn)制影院的營(yíng)銷(xiāo)策略
新媒體時(shí)代的成都院線(xiàn)制影院，在改革中將以全新的營(yíng)銷(xiāo)策略迎接變革。
�。ㄒ唬┒嘣癄I(yíng)銷(xiāo)策略
放映產(chǎn)品多元化。一是為特色影片提供放映渠道，根據不同的院線(xiàn)定位放映不同于其他影院的片源。如紀錄片、藝術(shù)電影、迷你劇集都可以成為影院特色。二是拓展片源類(lèi)型，除了放映電影產(chǎn)品外，歌劇、體育賽事、演唱會(huì )等產(chǎn)品也納入放映產(chǎn)品范疇。三是建立獨家放映機制，單個(gè)院線(xiàn)買(mǎi)斷一部影片的獨家放映權，延長(cháng)放映周期。效仿歐洲藝術(shù)影院的運營(yíng)方式，為中小成本電影提供更廣闊的舞臺。影廳建設多元化。除VIP廳建設外，主題影廳、藝術(shù)影廳、VR體驗影廳、彈幕互動(dòng)影廳等特色影廳的建設，會(huì )成為影院的賣(mài)點(diǎn)。把握“更大”和“更小”的體驗，在電影觀(guān)看越來(lái)越多渠道的當下，影院觀(guān)影要更加突出個(gè)性化體驗。一方面追求更高端的視聽(tīng)技術(shù)，更宏大的影廳設計，另一方面更私人化的空間，更人性化的服務(wù)更為重要。同時(shí)，影廳和藝術(shù)館、博物館、圖書(shū)館的聯(lián)合呈現也會(huì )成為新業(yè)態(tài)。如“在黑暗中對話(huà)”的巡展就可以和影廳結合，形成展覽+活動(dòng)+互動(dòng)+觀(guān)影的“觀(guān)影+”新方式。非票收入多元化。目前，國內影院票房收入占據影院收入的80%，非票收入僅占據影院收入的20%。而在美國，非票收入能占據影院收入的40%-70%。2017年，萬(wàn)達院線(xiàn)以39%的非票收入成為業(yè)內第一，餐飲、會(huì )費、娛樂(lè )等多種業(yè)態(tài)的集合實(shí)現了同比增長(cháng)31%。將更多生活娛樂(lè )消費融入影廳，將成都茶館、咖啡館、書(shū)吧等業(yè)態(tài)與電影院結合，增進(jìn)用戶(hù)體驗，使影院觀(guān)影不再是單一行為。
�。ǘ┎町惢癄I(yíng)銷(xiāo)策略
地域文化差異化。影院融入地域特色，體現成都文化，加入金沙文化、熊貓文化、茶文化、蜀繡文化等成都本土文化元素，打造具有文化特色的院線(xiàn)品牌。內容定制差異化。一是提供電影點(diǎn)播，在VIP影廳等小型影廳中，可以實(shí)現網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)播，預先進(jìn)行片源預備。二是如同對影片的4DX版本進(jìn)行定制一樣，院線(xiàn)在版權許可下，可以對影片進(jìn)行個(gè)性定制，加入全景、VR、AR等體驗。三是在未來(lái)電影技術(shù)的發(fā)展中，觀(guān)眾可以對影片本身進(jìn)行劇情定制、場(chǎng)景定制、角色定制�；�(dòng)方式個(gè)性化。成都青年陳睿把bilibili彈幕網(wǎng)這樣的亞文化網(wǎng)站做成流行的大眾產(chǎn)品，將個(gè)性化互動(dòng)的彈幕方式變成所有網(wǎng)絡(luò )視頻平臺爭相效仿的互動(dòng)方式。新媒體時(shí)代的觀(guān)眾渴望交流、渴望互動(dòng)。筆者認為要實(shí)現三個(gè)層面的互動(dòng)：一是觀(guān)眾與觀(guān)眾間的互動(dòng)，熒幕彈幕、網(wǎng)站論壇、觀(guān)影交流、影迷沙龍，這些方式都能是觀(guān)眾從線(xiàn)上到線(xiàn)下形成交流。二是觀(guān)眾與影院的交流，通過(guò)新媒體平臺的購票和交流，進(jìn)行大數據分析，更精確地把握影院的觀(guān)眾構成，更精準地實(shí)現分層營(yíng)銷(xiāo)。三是觀(guān)眾與電影的互動(dòng)�；�(dòng)電影的新技術(shù)，能讓每一位觀(guān)影觀(guān)眾都成為電影中的角色，由觀(guān)眾自己去體驗劇情，參與敘事，目前正在開(kāi)發(fā)中的6D互動(dòng)電影正是基于這一理念的設計，而互動(dòng)電影也會(huì )成為影院市場(chǎng)的全新增長(cháng)點(diǎn)。
結語(yǔ)
成都市“第四城”的建設日新月異，電影產(chǎn)業(yè)為其文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是目前最富活力、最有前景的文化產(chǎn)業(yè)之一，必然迎來(lái)更燦爛的發(fā)展。未來(lái)的成都，院線(xiàn)制影院在“統一品牌、統一排片、統一經(jīng)營(yíng)、統一管理”的基礎上，將更為注重互聯(lián)網(wǎng)思維注入、新媒體思維研究，走上多元化營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)的道路。
參考文獻：
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