關(guān)于新時(shí)代體育經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)策略的研究論文

　　摘要：我國已經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟時(shí)代-體驗經(jīng)濟， 體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式， 也需要適應時(shí)代的要求， 滿(mǎn)足消費者的情感體驗需求， 達到企業(yè)的目標。

　　關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟； 體育營(yíng)銷(xiāo)； 策略；

　　一、體驗經(jīng)濟與傳統經(jīng)濟

　　傳統經(jīng)濟時(shí)代依靠產(chǎn)品本身進(jìn)行組織和發(fā)展， 它注重利益， 看中經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)， 但是缺乏對消費者的重視。體驗經(jīng)濟時(shí)代不僅重視經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的高低， 更加注重客戶(hù)的終身價(jià)值。

　　體驗經(jīng)濟的主體是滿(mǎn)足消費者的需求， 因此， 它的生產(chǎn)核心是以消費者為主體， 并在消費的過(guò)程中產(chǎn)生“愉快”“高興”“難忘”等良好體驗， 以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)需求， 滿(mǎn)足商業(yè)利益， 實(shí)現“體驗經(jīng)濟”的真正價(jià)值。

　　二、體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)依托體育活動(dòng) （或者贊助形式） 等將產(chǎn)品與體育相結合， 把體育項目?jì)群�與企業(yè)品牌相融合， 形成特有的企業(yè)識別， 形象轉移， 品牌內化演繹的價(jià)值增值系統工程。體育營(yíng)銷(xiāo)是21世紀最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

　�。ㄒ唬� 體育營(yíng)銷(xiāo)有助于提升企業(yè)的知名度， 維護企業(yè)形象

　　企業(yè)的形象是建立在產(chǎn)品之上， 經(jīng)過(guò)消費者的認可， 長(cháng)期的積累的過(guò)程。企業(yè)的形象關(guān)乎企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)， 就可以塑造企業(yè)專(zhuān)業(yè)、權威、有實(shí)力的形象。阿迪達斯作為著(zhù)名的運動(dòng)用品制造商， 不僅是世界杯、歐洲杯的贊助商， 更給世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等提供比賽用球， 同時(shí)更是簽約一系列當紅明星作為品牌代言人， 更是在比賽期間投入巨大廣告。通過(guò)一系列成功的體育營(yíng)銷(xiāo)， 現狀阿迪達斯品牌基本是家喻戶(hù)曉， 同時(shí)更是品質(zhì)的代言詞， 一提到阿迪， 都知道是著(zhù)名的運動(dòng)制造商。

　�。ǘ�） 體育營(yíng)銷(xiāo)有助于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)

　　體育營(yíng)銷(xiāo)的主要手段就是把企業(yè)的相關(guān)資源與體育營(yíng)銷(xiāo)相結合， 將體育活動(dòng)中體現的文化融入企業(yè)產(chǎn)品中， 實(shí)現體育文化， 企業(yè)文化的共鳴， 讓消費者在消費體驗的`過(guò)程中形成特殊的選擇偏好， 成為企業(yè)的一種競爭力。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費者親身體驗活動(dòng)， 消費者不僅從體驗中得到愉悅的感受， 還可以讓消費者感受品牌的價(jià)格， 培養與品牌之間的感情；同時(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)推陳出新， 讓消費者或者新聞媒介不斷了解品牌， 始終保持品牌的新鮮度。

　�。ㄈ�） 體育營(yíng)銷(xiāo)有助于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

　　體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽(yáng)企業(yè)， 作為社會(huì )經(jīng)濟的重要組成部分占國民經(jīng)濟比重越來(lái)越高， 同時(shí)也帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。有數據表明， 奧運會(huì )、全運會(huì )、世錦賽等國際大型賽事在我國的舉辦， 帶給我國直接利益和間接利益達上千億元， 不僅改善了舉辦地的公共設施條件， 提升城市知名度對旅游業(yè)和商業(yè)也有積極促進(jìn)作用， 同時(shí)增加就業(yè)崗位直接帶到第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 與此同時(shí)， 門(mén)票收入， 電視轉播收入等也占很大的比例。

　　隨著(zhù)我國體育經(jīng)濟的發(fā)展， 需要借助一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作， 才能更好地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　三、我國體育營(yíng)銷(xiāo)的現狀

　�。ㄒ唬� 我國企業(yè)普遍缺乏長(cháng)遠眼光， 規劃性差

　　我國企業(yè)存在一個(gè)通病， 就是一時(shí)的知名度和熱度， 當推出新產(chǎn)品時(shí)， 通常會(huì )花大手筆進(jìn)行廣告宣傳， 當然效果不錯， 但是一段時(shí)間以后， 熱度就會(huì )降低， 就會(huì )被新的產(chǎn)品取締。這與我國企業(yè)缺乏長(cháng)期戰略規劃， 太注重短期目標有關(guān)。當國際品牌把體育賽事， 體育明星作為體育營(yíng)銷(xiāo)的一部分提前開(kāi)始布局時(shí)， 我國企業(yè)還在孤注一擲， 投機取巧。

　�。ǘ�） 營(yíng)銷(xiāo)策略單一， 知識產(chǎn)權意識薄弱

　　中國企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式就是廣告和明星。在新產(chǎn)品出來(lái)之際， 電視， 廣告牌， 網(wǎng)絡(luò )都是該品牌的廣告或者是明星代言， 對于消費者來(lái)說(shuō)千篇一律， 沒(méi)有新意， 甚至會(huì )產(chǎn)生反感的情緒。而且在宣傳產(chǎn)品時(shí)不注重品牌意識或者品牌保護， 被別人捷足先登。像中國很早就有的飛躍運動(dòng)鞋， 在中國一度瀕臨破產(chǎn)， 但是被國外的一個(gè)設計師看中后， 迅速注冊商標， 變成了國際品牌， 而中國卻喪失了自己的民族品牌， 就是因為沒(méi)有緊跟時(shí)代， 推陳出新， 沒(méi)有品牌保護意識。

　�。ㄈ�） 企業(yè)與體育文化銜接不夠好

　　體育營(yíng)銷(xiāo)的目的是樹(shù)立企業(yè)形象， 推廣企業(yè)品牌， 創(chuàng )造消費需求， 營(yíng)造外部良好發(fā)展的一種獨特營(yíng)銷(xiāo)手段。但是很多企業(yè)在借助體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候沒(méi)有將企業(yè)形象與體育活動(dòng)進(jìn)行比對， 如果消費者只是注重體育活動(dòng)帶給自己愉悅的體驗， 那就會(huì )失去體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。真正的體育營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)文化與體育文化有機銜接。

　　四、體驗經(jīng)濟時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)策略的應用

　�。ㄒ唬� 注重客戶(hù)體驗， 同時(shí)要敏感和具有預測力

　　體驗經(jīng)濟時(shí)代客戶(hù)的體驗是產(chǎn)品持續發(fā)展的重要要求與保證， 只有消費者感到滿(mǎn)意， 才會(huì )對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象， 才會(huì )對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好， 企業(yè)才能長(cháng)期發(fā)展。

　　同時(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)必須對體育大事件保持敏感性與預感能力， 只有這樣才能搶得先機， 贏(yíng)得時(shí)間。例如韓國三星集團， 從1988年起， 三星首次成為韓國奧運會(huì )的全國贊助商， 此后又是長(cháng)野冬奧會(huì )和悉尼奧運會(huì )的合作伙伴， 幾乎每次贊助活動(dòng)都會(huì )給三星銷(xiāo)售帶來(lái)史無(wú)前例的增長(cháng)。

　�。ǘ�） 建立長(cháng)期明確的規劃， 多種營(yíng)銷(xiāo)相結合

　　企業(yè)通過(guò)炒作等方式， 短期可以提升銷(xiāo)售額， 擴大市場(chǎng)份額， 但是熱度一過(guò)， 前期的努力就會(huì )白費， 等到新產(chǎn)品推出， 又會(huì )重新宣傳， 一來(lái)廣告經(jīng)費， 重復浪費， 二來(lái)品牌的企業(yè)形象膚淺很難到達消費者心理， 這對塑造長(cháng)期品牌形象益處不大。但是企業(yè)如果轉變營(yíng)銷(xiāo)策略， 不僅通過(guò)廣告更通過(guò)體育公益等活動(dòng)， 向社會(huì )展現積極形象， 讓消費者看到企業(yè)的責任心。同時(shí)看準商機提前布局， 長(cháng)遠規劃。

　�。ㄈ�） 注重企業(yè)文化與體育文化， 符合社會(huì )需求

　　企業(yè)與體育活動(dòng)一定要匹配， 如果產(chǎn)品與體育的連接過(guò)于牽強， 就很難讓消費者產(chǎn)生轉移的熱情。企業(yè)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)一定要考慮到產(chǎn)品的屬性以及目標群體的興趣等。

　　參考文獻

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