有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略職稱(chēng)的論文
內容摘要：本文分析了顧客滿(mǎn)意的內涵及顧客滿(mǎn)意對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，提出了顧客滿(mǎn)意的六大營(yíng)銷(xiāo)策略。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地意識到顧客滿(mǎn)意的重要性。因為，在市場(chǎng)上顧客是唯一點(diǎn)石成金的“上帝”，“老百姓不買(mǎi)你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語(yǔ))。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，消費市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉化，消費需求向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，我國企業(yè)長(cháng)期采用的低成本擴張占領(lǐng)市場(chǎng)的策略已越來(lái)越不適應新的市場(chǎng)形勢。筆者認為，以客戶(hù)服務(wù)為核心，以提高顧客滿(mǎn)意與忠誠為基礎的顧客滿(mǎn)意策略，應成為企業(yè)獲取長(cháng)期性競爭優(yōu)勢的最佳選擇。
一、顧客滿(mǎn)愈的內涌顧客滿(mǎn)意(customersatisfaetion，簡(jiǎn)稱(chēng)cs)，是指顧客通過(guò)對其所購產(chǎn)品的效果或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會(huì )不滿(mǎn)意;如果效果與期望匹配，顧客就會(huì )滿(mǎn)意;如果效果超過(guò)期望，顧客就會(huì )高度滿(mǎn)意或欣喜。
決定顧客對某次購買(mǎi)是否感到滿(mǎn)意的因素是顧客對產(chǎn)品的期望與所感受的績(jì)效，顧客滿(mǎn)意感是對產(chǎn)品的期望和所感受的績(jì)效間相近程度的函數。顧客期望的形成是基于以賣(mài)方、朋友或其他信息來(lái)源所獲得的消息，是顧客在作出購買(mǎi)決策前形成的，是促使顧客購買(mǎi)動(dòng)機形成的主要因素;顧客所感受的績(jì)效是顧客購買(mǎi)、使用產(chǎn)品后形成的，是基于購買(mǎi)目的、需求滿(mǎn)足程度、社會(huì )評價(jià)等信息而形成的對購買(mǎi)活動(dòng)的評價(jià)。如果產(chǎn)品的績(jì)效低于期望，消費者就會(huì )失望，產(chǎn)生不滿(mǎn)意感;如果績(jì)效符合甚至超過(guò)期望，消費者就會(huì )滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是個(gè)動(dòng)態(tài)概念。首先，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客滿(mǎn)意的內容也在不斷變化。市場(chǎng)經(jīng)濟初期，消費者一般大都要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的主要是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，商品供應充裕，進(jìn)人了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者評價(jià)商品的尺度變?yōu)閷ι唐返钠放萍皬S(chǎng)家聲譽(yù)，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì )地位。當市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，消費者評判商品的標準不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢(xún)、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成為消費者購買(mǎi)商品考慮的因素。企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系，從而要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。其次，顧客滿(mǎn)意是在與競爭對手的比較中顯示出來(lái)的。所謂“沒(méi)有最好，只有更好”，表達的就是這個(gè)觀(guān)念。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場(chǎng)中贏(yíng)得勝利，除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外，還需要監測分析競爭對手的有關(guān)情況，并在此基礎上設定高于競爭對手的績(jì)效水平和顧客滿(mǎn)意水平。
二、顧容滿(mǎn)意的憊義企業(yè)擁有顧客，才能談得上獲取利潤，而顧客背離企業(yè)，企業(yè)必將喪失利潤來(lái)源，這是對企業(yè)最為嚴勵的打擊。
讓顧客滿(mǎn)意，是留住顧客、維持顧客忠誠度的最好辦法，也是企業(yè)降低交易成本、樹(shù)立良好形象的重要途徑。首先，消費者對產(chǎn)品是否滿(mǎn)意會(huì )影響到以后的購買(mǎi)行為，并將影響到他人的購買(mǎi)。如果他們對某種產(chǎn)品滿(mǎn)意，很可能會(huì )再次購買(mǎi)該產(chǎn)品。
據汽車(chē)品牌選擇的資料表明，在非常滿(mǎn)意上次所買(mǎi)品牌與再次購買(mǎi)此品牌的意圖間有很高的相關(guān)性。例如，75%買(mǎi)豐田車(chē)的美國人感覺(jué)很滿(mǎn)意，同時(shí)75%的人有意再次選擇購買(mǎi)豐田車(chē);35%買(mǎi)雪佛蘭車(chē)的人感覺(jué)很滿(mǎn)意，同時(shí)35%的人有意再次選擇購買(mǎi)雪佛蘭車(chē)。同時(shí)，對某企業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)意的消費者會(huì )向他人宣傳這種品牌。因此，西方許多企業(yè)信奉的名言是“最好的廣告是滿(mǎn)意的顧客”。
而不滿(mǎn)意的消費者反應則截然不同。他們會(huì )停止購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或者提醒親朋好友。據新加坡某商場(chǎng)中所作的調查表明，當顧客對劣質(zhì)服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，有70%的購物者將會(huì )到別處購買(mǎi)，24%的購買(mǎi)者會(huì )告訴其他人不要到該店購物，若這種情況頻頻發(fā)生，必將損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象，嚴重影響企業(yè)生存和發(fā)展。
其次，顧客滿(mǎn)意有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠對企業(yè)影響巨大。有關(guān)資料表明，美國公司每五年便會(huì )失去一半的顧客，使公司的增長(cháng)率放慢35%;許多公司只要保留5%的顧客就能使公司的利潤增長(cháng)100%。而通過(guò)提供優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和有效溝通來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度，是提高顧客忠誠度的必由之路。
再次，顧客滿(mǎn)意已成為一種營(yíng)銷(xiāo)戰略。顧客滿(mǎn)意是涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全局的系統概念，顧客滿(mǎn)意系統包括理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意和服務(wù)滿(mǎn)意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客至上，顧客是企業(yè)一切活動(dòng)的中心。企業(yè)要把顧客滿(mǎn)意放在經(jīng)營(yíng)管理體系的第一位，在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中都要考慮如何讓顧客滿(mǎn)意。所以，對于以顧客為中心的企業(yè)來(lái)講，顧客滿(mǎn)意既是一種長(cháng)期戰略目標，也是一種必須長(cháng)期堅持的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、顧客滿(mǎn)憊的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、樹(shù)立以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)的全體員工都要樹(shù)立“顧客至上”、“一切為了顧客”的思想，要一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。企業(yè)要知道顧客需要什么，根據顧客需要，重視顧客意見(jiàn)，讓用戶(hù)參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿(mǎn)意。
2、加強對顧客滿(mǎn)意度的追蹤測量。企業(yè)要使顧客滿(mǎn)意，就必須做深人細致地顧客滿(mǎn)意調查。通過(guò)調查，了解顧客購買(mǎi)本公司產(chǎn)品的原因和動(dòng)機、消費者對產(chǎn)品特征和性能的評價(jià)標準、消費者對競爭對手產(chǎn)品的評價(jià)、顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的其他要求及不滿(mǎn)意之處，等等。只有通過(guò)連續不斷的追蹤調查，較準確地測量顧客滿(mǎn)意程度，才能有針對性地采取措施，改進(jìn)工作，改善服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度。追蹤測量顧客滿(mǎn)意的方法從簡(jiǎn)單到復雜有多種形式，比如，建立顧客投訴與建議系統，進(jìn)行顧客滿(mǎn)意的市場(chǎng)調查，雇用人員裝作潛在消費者佯裝購物，分析顧客轉向競爭對手處購物的原因從而了解本公司在顧客滿(mǎn)意方面的失誤等，是許多公司經(jīng)常采用的方法。
3、建立顧客投訴系統。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客投訴是不可避免的。顧客投訴是企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面活動(dòng)看法的信息資源，也體現了顧客對企業(yè)持有的印象和期望。企業(yè)對顧客投訴處理得當，能化解矛盾，使企業(yè)信譽(yù)和顧客利益得到維護，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度。反之，則會(huì )影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。在高科技領(lǐng)域，那些設備出現過(guò)問(wèn)題但又得到滿(mǎn)意解決的顧客中，往往會(huì )有高達90%的`顧客會(huì )再次從同一廠(chǎng)家采購，比未曾遇到過(guò)問(wèn)題的客戶(hù)的忠誠度還高。企業(yè)應建立適當的負責顧客投訴處理的組織體系，制訂顧客投訴處理的政策和措施，采取靈活多樣的方式，讓顧客有向企業(yè)傳遞建議和投訴的暢通渠道，使顧客投訴能迅速得到有效解決。
4、建立完善的客戶(hù)服務(wù)系統�？蛻�(hù)服務(wù)系統包括產(chǎn)品服務(wù)系統、技術(shù)服務(wù)系統、成本管理系統、客戶(hù)資本管理系統。產(chǎn)品服務(wù)系統是基礎，因為顧客對企業(yè)的基本需求是產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)的內容包括產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品完善和更新等。技術(shù)服務(wù)系統是指為客戶(hù)所做的技術(shù)服務(wù)，主要是指售后服務(wù)，售后服務(wù)應做好免費熱線(xiàn)、信息與決策服務(wù)、回訪(fǎng)、售后的維修與維護服務(wù)、維修零件供應、質(zhì)量保證、對使用者的幫助和培訓，賠償等方面的工作。成本管理系統是指通過(guò)一系列的方法降低顧客的購買(mǎi)成本，為顧客創(chuàng )造價(jià)值、吸引顧客，謀求顧客的滿(mǎn)意和忠誠。顧客滿(mǎn)意度=購買(mǎi)的總價(jià)值/購買(mǎi)的總成本�？偝杀�=貨幣成本+時(shí)間成本十信息成本+體力成本。因此，企業(yè)一方面要為顧客創(chuàng )造更大價(jià)值，同時(shí)也要努力降低顧客購買(mǎi)的貨幣成本(即產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格)、信息成本、精神成本和體力成本�？蛻�(hù)資本管理系統是指將顧客作為企業(yè)最重要的資本來(lái)管理。要著(zhù)眼于長(cháng)遠利益，而非眼前利益。一位顧客的價(jià)值是無(wú)法用“十、一”來(lái)衡量的，因為忠實(shí)的顧客會(huì )天天、月月甚至年年光顧你的企業(yè)，而且會(huì )為你的企業(yè)向他的250位左右親朋好友進(jìn)行宣傳。
5、加強服務(wù)康復工作。服務(wù)康復工作是針對不滿(mǎn)意顧客而言的。針對顧客不滿(mǎn)意的情況，企業(yè)要有針對性地對服務(wù)員工進(jìn)行康復工作訓練，使其了解常見(jiàn)的問(wèn)題及處理辦法:要制訂正式的和非正式的規范化康復標準。服務(wù)康復工作可按以下步驟進(jìn)行:一是要對顧客所經(jīng)歷的不便進(jìn)行承認和道歉;二是傾聽(tīng)、移情、問(wèn)一些開(kāi)端問(wèn)題，也就是要作一位好聽(tīng)眾，讓顧客傾訴其遭遇;三是要針對問(wèn)題提出公平的化解方案;四是要針對帶來(lái)的不便或傷害給予顧客一些具有附加價(jià)值的補償;五是要遵守對顧客所作出的承諾;六是要有跟進(jìn)行動(dòng)，了解顧客對康復工作是否滿(mǎn)意，假如不滿(mǎn)意，跟進(jìn)行動(dòng)可以給予企業(yè)第二次留住顧客的機會(huì )。
6、開(kāi)展內部營(yíng)稍。內部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在加強企業(yè)文化和企業(yè)精神建設的同時(shí)，重視向企業(yè)內部員工提供良好的服務(wù)和加強與內部員工溝通的互動(dòng)關(guān)系，以便協(xié)調一致地對外拓展外部營(yíng)銷(xiāo)。內部營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)要點(diǎn):一是把企業(yè)員工作為內部顧客，企業(yè)作為供應商;二是所有員工一致地認同企業(yè)的任務(wù)、戰略和目標，并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實(shí)代理人。俗話(huà)講:“家和萬(wàn)事興”，“攘外必先安內”。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家佩恩也強調指出:“要對外部顧客營(yíng)銷(xiāo)很好，首先要對內部員工營(yíng)銷(xiāo)好�！睘榇�，企業(yè)必須高度重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設，大力開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)，讓全體員工滿(mǎn)意，才能促使企業(yè)員工全心全意為顧客服好務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度。
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