三線(xiàn)城市的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研討論文
三線(xiàn)城市成為地產(chǎn)焦點(diǎn)
近年來(lái)，一線(xiàn)城市的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛轉戰三線(xiàn)城市，三線(xiàn)城市成為全國地產(chǎn)的焦點(diǎn)。
首先明確一下三線(xiàn)城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區和最發(fā)達的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線(xiàn)城市；而把天津和一些發(fā)達的省會(huì )城市如杭州、成都、沈陽(yáng)、濟南等及一些沿海開(kāi)放城市如大連、青島等劃分為二線(xiàn)城市；將地級市和一些落后省會(huì )城市如青海、呼和浩特等劃分為三線(xiàn)城市；縣級市和縣城為四線(xiàn)城市。
這種地產(chǎn)戰略轉變，有其內在的合理性：三線(xiàn)城市土地資源豐富；經(jīng)濟充滿(mǎn)活力，居民購買(mǎi)力迅速上升；城市發(fā)展快，市場(chǎng)空間及前景廣闊；都在加大基礎設施建設，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競爭相對較弱。目前三線(xiàn)城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的利潤能夠達到３０％，一線(xiàn)城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越白熱化的競爭和越來(lái)越稀少的資源，以及越來(lái)越嚴峻的調控環(huán)境，三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開(kāi)發(fā)商很多信心。
正是看到了這些誘惑，一線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)商才猶如過(guò)江之鯽，紛紛轉戰三線(xiàn)城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場(chǎng)的機會(huì )并沒(méi)有使每一個(gè)開(kāi)發(fā)商的如意算盤(pán)都應驗。很多在一線(xiàn)城市有過(guò)輝煌業(yè)績(jì)的開(kāi)發(fā)商在三線(xiàn)城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學(xué)的、適合三線(xiàn)城市特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。
地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，必須適應當地的經(jīng)濟文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習性和文化特征，必須準確把握當地消費者的心理，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，才能真正打動(dòng)消費者。
三線(xiàn)城市的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、做精品頂級住宅
來(lái)自一線(xiàn)城市的開(kāi)發(fā)商，有強大的品牌、雄厚的資金、有先進(jìn)的操作理念、操作技巧，三線(xiàn)城市的消費者對其有天然的信賴(lài)和崇拜，做頂級住宅順理成章，與開(kāi)發(fā)商的身份相匹配。做頂級住宅也是開(kāi)發(fā)商來(lái)到三線(xiàn)城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業(yè)形象塑造。頂級精品樓盤(pán)做成后，再拿地就更容易了，為日后的開(kāi)發(fā)奠定了良好的基礎。
做精品頂級住宅，首先是價(jià)格策劃。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)利潤和品牌形象，決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。價(jià)格是公司財務(wù)，更是營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)目標，是科學(xué)更是藝術(shù)。對于一般消費者，都希望價(jià)格要低，高價(jià)格成為一般消費者的購買(mǎi)障礙和門(mén)檻。但做頂級項目，價(jià)格肯定要高，不高做不成頂級項目。為此，普遍的做法是宣傳時(shí)進(jìn)行價(jià)格掩蓋和迷惑，往往用“起價(jià)”這樣的字眼，而且這個(gè)“起價(jià)”比實(shí)際價(jià)格低的太多，其實(shí)是不存在的，以此來(lái)招徠客戶(hù)。但作為精品頂級住宅，無(wú)論怎樣掩蓋和迷惑，其價(jià)格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調入市，把“高價(jià)格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強調，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實(shí)實(shí)現“利潤最大化”的企業(yè)目標，又充分體現了“高品質(zhì)、高價(jià)格”，名實(shí)相副。為了真正體現“高品質(zhì)、高價(jià)格”，甚至可以把車(chē)庫、會(huì )員卡等配套和契稅等一并計入房?jì)r(jià)。作為精品頂級住宅，它的消費價(jià)值更多不是體現在功能性?xún)r(jià)值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗的價(jià)值，其購買(mǎi)者并不喜歡低價(jià)格。
做精品頂級住宅,關(guān)鍵是找準目標客戶(hù)。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線(xiàn)城市，其消費理念相對“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領(lǐng)風(fēng)氣之先，見(jiàn)多識廣，一線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)商，容易打動(dòng)他們，而且他們因為見(jiàn)多識廣往往有很大帶動(dòng)作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業(yè)，以示“衣錦還鄉”。在他們的帶動(dòng)下，當地政府有一官半職的官員、私營(yíng)企業(yè)主等成為精品頂級住宅的主要客戶(hù)。
二、做小戶(hù)型
頂級住宅，是一線(xiàn)地產(chǎn)商進(jìn)駐三線(xiàn)城市的亮相之作，難以作為常規項目進(jìn)行頻繁開(kāi)發(fā)。畢竟，頂級項目的數量是有限的。而低總價(jià)的小戶(hù)型，則是三線(xiàn)城市永遠的主流需求。
小戶(hù)型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。
做低總價(jià)的小戶(hù)型與做高總價(jià)的精品頂級住宅并不矛盾，一個(gè)是重在品牌和一次的利潤率，一個(gè)重在通過(guò)量和市場(chǎng)份額來(lái)取得較高的總利潤的企業(yè)目標。
做小戶(hù)型，就要規模制勝。當然，規模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規模，做這樣的規模既不現實(shí)，反而可能將自己套住。但做到十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)平米左右規模的大盤(pán)，往往既可以達到規模效益，獲得眾多優(yōu)惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。
三、非“規范”營(yíng)銷(xiāo)
三線(xiàn)城市的市場(chǎng)環(huán)境相對來(lái)說(shuō)并不是很規范，在這樣的環(huán)境中，你用完全規范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤(pán)皆輸，而采用“非規范”營(yíng)銷(xiāo)可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線(xiàn)城市最有效的地產(chǎn)廣告媒體--報紙媒體未必是最佳選擇，三線(xiàn)城市人們讀報的習慣比一線(xiàn)城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場(chǎng)舉辦活動(dòng)和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準，效果則可能出奇的好。
四、速度制勝
地產(chǎn)作為資本密集型行業(yè)，時(shí)間往往意味著(zhù)巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著(zhù)工程建設能否繼續、資金鏈是否保證不斷裂。但能夠轉戰三線(xiàn)城市的一線(xiàn)地產(chǎn)商，往往是已經(jīng)有著(zhù)相當積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤(pán)惜售，通過(guò)地價(jià)、房?jì)r(jià)自然上升賺錢(qián)，通過(guò)建成現房實(shí)現單盤(pán)高利潤賺錢(qián)，成為一些開(kāi)發(fā)商的策略。事實(shí)上，這種策略并不明智。三線(xiàn)城市的市場(chǎng)機會(huì )大家都已經(jīng)看到，轉戰三線(xiàn)城市是蜂擁而至，而不是一家獨往。隨著(zhù)更多的開(kāi)發(fā)商的迅速加入，競爭會(huì )迅速加劇，市場(chǎng)機會(huì )并不會(huì )保持很長(cháng)時(shí)間。而地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)特點(diǎn)就是要有相當的周期。而且，三線(xiàn)城市的市場(chǎng)容量有限；消費者消費能力有限；三線(xiàn)城市經(jīng)濟的市場(chǎng)化程度低，對政府的依賴(lài)程度高，地方政府政策變化大，有時(shí)一屆領(lǐng)導一個(gè)政策、一個(gè)局面，而三線(xiàn)城市更換領(lǐng)導的速度比一線(xiàn)城市快多了。
五、概念營(yíng)銷(xiāo)
概念營(yíng)銷(xiāo)并不是新方法，已在一線(xiàn)城市流行了幾年，甚至做過(guò)了頭，概念滿(mǎn)天飛，消費者“因多而膩”，對大而不當的概念已有反感之勢。事實(shí)上，這不是概念營(yíng)銷(xiāo)，而是概念炒作，是走入了概念營(yíng)銷(xiāo)的誤區。
所謂的概念營(yíng)銷(xiāo)，是指以產(chǎn)品定位為依據，以客戶(hù)需求為導向，以時(shí)尚、現代的生活方式及其發(fā)展趨勢為指引，以USP理論為指導和方法，用獨特、新穎的概念傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，吸引客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法。概念是整個(gè)產(chǎn)品的靈魂，不僅是產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的高度概括，更是產(chǎn)品建造的指導，產(chǎn)品的整體設計建造都要圍繞提煉出的`概念進(jìn)行，向“概念”靠攏。
“梯度分布”和“梯度推移”是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本規律，一線(xiàn)城市引領(lǐng)著(zhù)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的潮流，新的營(yíng)銷(xiāo)手法和理念往往誕生在一線(xiàn)城市，一段時(shí)間后流傳到二線(xiàn)、三線(xiàn)城市。概念營(yíng)銷(xiāo)雖然在地產(chǎn)界已不是什么新鮮理念和手法，在三線(xiàn)城市，由于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線(xiàn)城市的消費者對各種概念還沒(méi)有產(chǎn)生“抗藥性”，也沒(méi)有產(chǎn)生“熟視無(wú)睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營(yíng)銷(xiāo)，畢竟是一種非常有效的先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法，即使一線(xiàn)城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線(xiàn)城市，概念營(yíng)銷(xiāo)更有效。
六、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
三線(xiàn)城市區域有限，生活節奏不是太快，傳統文化影響廣泛而深遠，作為企業(yè)界推崇的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在三線(xiàn)城市更為有效。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，核心是利用三線(xiàn)城市人熟地頭熟的優(yōu)勢，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)，與顧客講關(guān)系，論感情，提供個(gè)性化服務(wù)，以情打動(dòng)，以人際傳播為主渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。為此，要實(shí)施員工的本土化戰略，實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)員工的親友與熟人進(jìn)行信息傳播、情感打動(dòng)、品牌吸引，以一帶十，實(shí)現顧客的幾何級數增長(cháng)，從而，實(shí)現低成本、快速的銷(xiāo)售。
七、病毒營(yíng)銷(xiāo)
病毒營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing)，也稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，或病毒性營(yíng)銷(xiāo)，是由美國電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF.Wilson博士最早提出，是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，脫離傳統廣告的那種按版面和時(shí)間付費、依賴(lài)大眾媒體進(jìn)行大眾傳播的窠臼，立基于現代網(wǎng)絡(luò )傳播，使消費者主動(dòng)進(jìn)行裂變式自我傳播的營(yíng)銷(xiāo)傳播，是比擬營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
如今的三線(xiàn)城市，其網(wǎng)民已積累到一定數量，但由于其接觸網(wǎng)絡(luò )的歷史并不長(cháng)，對一般營(yíng)銷(xiāo)“病毒”的辨別力還不強，還沒(méi)有建立完善的“防火墻”，非常容易“中毒”，更愿意主動(dòng)傳播。加之，三線(xiàn)城市“小道消息”非常吃香，當網(wǎng)絡(luò )的病毒傳播與線(xiàn)下的口碑傳播相互呼應時(shí)，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )取得奇效。
總之，一線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)商面對三線(xiàn)城市的巨大商機，應審時(shí)度勢，因地制宜，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)和藝術(shù)的應變，才能立于不敗之地。
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