對廣告本質(zhì)的認識和界定論文

　　本文以對廣告本質(zhì)認識的兩個(gè)傳統為線(xiàn)索,分三個(gè)時(shí)期闡述了對廣告本質(zhì)認識的發(fā)展和流變,并對“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”和“傳播本質(zhì)論”進(jìn)行了辨析。

　　營(yíng)銷(xiāo),是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程。傳播,是社會(huì )信息的傳遞與社會(huì )信息系統的運行。作為營(yíng)銷(xiāo)工具的一種,同時(shí)也作為一種重要的信息傳播現象,廣告同時(shí)屬于營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)范疇。因此,對廣告本質(zhì)的認識,也相應存在著(zhù)兩個(gè)傳統,即傳播本質(zhì)論和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論。本文即結合上述兩種傳統的產(chǎn)生與發(fā)展,對廣告的本質(zhì)進(jìn)行初步的分析。

　　一、對廣告本質(zhì)認識的流變

　　對廣告本質(zhì)的認識,大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是整個(gè)20世紀上半期,在該時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論占據統治地位;第二階段為20世紀50年代至90年代,“傳播本質(zhì)論”出現,對廣告本質(zhì)的認識分化為兩個(gè)流派;第三個(gè)階段是20世紀90年代至今,兩種觀(guān)點(diǎn)從對立走向合流,人們對廣告本質(zhì)的認識有了質(zhì)的提高。

　　1.第一階段:“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”的主導時(shí)代 20世紀40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著(zhù)名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨特銷(xiāo)售主張”或“獨特銷(xiāo)售說(shuō)辭”)。該理論認為每一則廣告必須向消費者說(shuō)一個(gè)主張,給予消費者一個(gè)是競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的獨特利益承諾,以打動(dòng)消費者并促進(jìn)銷(xiāo)售�？梢�(jiàn),USP理論以廣告的促銷(xiāo)作用為立足點(diǎn),將“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”推向頂峰。

　　2.第二階段:兩種本質(zhì)論的分化與對立時(shí)代

　　20世紀下半期,廣播、電視等媒體形式出現并走向普及,大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展,媒介信息的過(guò)剩開(kāi)始限制廣告的效果,對廣告而言,消費者的注意力開(kāi)始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開(kāi)始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衛·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產(chǎn)品本身移開(kāi),開(kāi)始關(guān)注以品牌形象為主要內容的信息傳播行為。

　　更重要的是,20世紀50年代前后,經(jīng)施拉姆等學(xué)者多年的努力,傳播學(xué)作為社會(huì )科學(xué)的一個(gè)新學(xué)科逐漸崛起,開(kāi)始建立起完善的學(xué)科體系和鞏固的學(xué)術(shù)地位,其影響逐漸滲透至市場(chǎng)領(lǐng)域。更多的人開(kāi)始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質(zhì)界定為一種信息傳播行為。持此種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者傾向于從傳播的角度認識廣告行為,代表性的定義如《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的'在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù),影響輿論,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具,其中包括報紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀(guān)眾或聽(tīng)眾�！�

　　這意味著(zhù)對廣告本質(zhì)的認識的出現了第二種傳統,而關(guān)于廣告本質(zhì)的認識自此走向分化。廣告與傳播的結合,將定量研究等實(shí)證的研究方法引入廣告學(xué),使廣告的理論研究更加嚴謹、科學(xué),它帶來(lái)了廣告學(xué)研究的又一次飛躍。至今,在我國目前的學(xué)科體系中,廣告學(xué)仍作為傳播學(xué)下屬的分支學(xué)科存在,足見(jiàn)傳播本質(zhì)論對廣告研究的影響之深遠。

　　3.第三階段:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生,對廣告本質(zhì)的兩種認識逐漸合流

　　20世紀末期,市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生變化,隨著(zhù)工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,尤其是電子計算機的廣泛應用,產(chǎn)品的功能、質(zhì)量呈現出較強的同質(zhì)化趨勢,不同品牌產(chǎn)品的可替代性增強,僅憑借產(chǎn)品本身的差異直接說(shuō)服消費者的難度加大,而消費者的購買(mǎi)決策,開(kāi)始更多地依賴(lài)各種與品牌相關(guān)的信息傳播。于是,企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現,開(kāi)始更多地依賴(lài)各種傳播活動(dòng)。1993年,美國西北大學(xué)學(xué)者丹·舒爾茨教授提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論,該理論認為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計劃的長(cháng)期過(guò)程�！�…現有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸,都可能是將來(lái)信息的傳播渠道�！边@大大拓展了企業(yè)傳播活動(dòng)的范疇。舒爾茨在其著(zhù)作中還提出了“營(yíng)銷(xiāo)即傳播,傳播即營(yíng)銷(xiāo)”這一著(zhù)名命題,生動(dòng)地概括了現代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢,也開(kāi)啟了學(xué)界對營(yíng)銷(xiāo)與傳播的重新認識。自此,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播行為的功能逐漸相互滲透,營(yíng)銷(xiāo)與傳播之間的界限趨向模糊,而對廣告本質(zhì)認識的兩種分歧,也隨之出現合流的趨勢。

　　二、對兩種廣告本質(zhì)觀(guān)的辨析

　　盡管對廣告本質(zhì)認識的兩種觀(guān)點(diǎn)正逐漸走向整合,但是,“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性,正確把握廣告的本質(zhì),仍需理清這兩種屬性的關(guān)系。

　　第一,傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷(xiāo)效果,而缺乏銷(xiāo)售力的廣告,其傳播效果也沒(méi)有意義,兩者相互依存,缺一不可。所以無(wú)論是“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”還是“傳播本質(zhì)論”,都只是從一個(gè)側面回答了關(guān)于廣告本質(zhì)的問(wèn)題,故無(wú)所謂對錯。所以,對其中一方觀(guān)點(diǎn)的認同,并不應該意味著(zhù)對另一方的否認與排斥,在廣告實(shí)踐的過(guò)程中,應注意從營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)角度審視廣告活動(dòng),使企業(yè)廣告兼具銷(xiāo)售力和傳播力。

　　第二,營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論強調的是廣告的長(cháng)期效果,而傳播本質(zhì)論強調的是廣告的短期效果,兩種傳統的側重點(diǎn)有所不同。一般而言,廣告代理公司更多地關(guān)注廣告的傳播效果,從消費者信息接觸的細節思考問(wèn)題。在當今廣告行業(yè),應高度強調對廣告營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認識,鼓勵創(chuàng )作具有較強實(shí)效性的廣告;相比之下,廣告主更關(guān)注廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果,希望廣告起到立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果,很多廣告主用銷(xiāo)售額等營(yíng)銷(xiāo)指標來(lái)衡量廣告效果,而忽視收視率、毛評點(diǎn)等更為直觀(guān)的傳播指標,這常常會(huì )導致廣告主與廣告代理公司之間的矛盾與分歧。所以,在廣告實(shí)踐中廣告主和廣告代理公司都應從營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)角度審視廣告問(wèn)題,以利于企業(yè)廣告活動(dòng)的順利開(kāi)展。

　　總之,隨著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念的進(jìn)步,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播行為之間的界限日趨模糊,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為正逐漸相互滲透,形成有機的整體。廣告也應當和其它營(yíng)銷(xiāo)傳播工具一起,得到更全面的認識與利用。隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念的發(fā)展,業(yè)界和學(xué)界對廣告的認識必也將更加完整,更加深刻。

　　參考文獻:

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