供應鏈混合渠道分銷(xiāo)研究述評論文
一、引言
網(wǎng)絡(luò )及信息技術(shù)的發(fā)展不但使分散在供應鏈節點(diǎn)上的企業(yè)能夠進(jìn)行有效溝通，提升了傳統供應鏈的運作效率，而且催生了新的供應鏈模式。供應鏈模式的變革主要產(chǎn)生在零售節點(diǎn)上，即電子商務(wù)以并行或串行方式融入供應鏈，構成混合渠道（多渠道）供應鏈網(wǎng)絡(luò )，增強了供應鏈的推動(dòng)力及拉動(dòng)力，滿(mǎn)足了顧客對銷(xiāo)售渠道的異質(zhì)性偏好，提高了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Viswanathan，2005）。多渠道供應鏈已經(jīng)成為企業(yè)應對激烈市場(chǎng)競爭的重要手段（Gabrielsson等，2002），越來(lái)越多的企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò )渠道和傳統渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，以提高供應鏈的靈活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，2001）。早在1999年，美國的頂級供應商就已經(jīng)有42%通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向消費者直銷(xiāo)商品，如IBM公司、凱新達電子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅詩(shī)蘭黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。2005年，美國的前100家零售巨頭中只有亞馬遜公司(Amazon.com)一家是純網(wǎng)絡(luò )零售商(Schulz，2005)。在中國，海爾、聯(lián)想、長(cháng)虹等知名供應商也開(kāi)設了網(wǎng)上商城直銷(xiāo)商品。
電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式使得企業(yè)能夠把其采購、物流和整個(gè)供應鏈管理移向互聯(lián)網(wǎng)來(lái)縮短供應鏈。但是，電子商務(wù)在作為有效的營(yíng)銷(xiāo)及物流助推器的同時(shí)，也對供應鏈管理提出了一些新的挑戰，如企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)如何進(jìn)行戰略選擇；如何利用物流功能支持營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展并增強其靈活性；如何協(xié)調和集成多渠道供應鏈使之高效運作，從而為顧客創(chuàng )造價(jià)值；等等。因此，這種包含傳統分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的混合渠道供應鏈的運作策略、協(xié)調機制等，已成為近年來(lái)供應鏈管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。本文從渠道沖突、價(jià)格競爭及庫存決策三個(gè)角度對供應鏈混合渠道分銷(xiāo)研究進(jìn)行了回顧和分析。
二、混合渠道分銷(xiāo)產(chǎn)生渠道沖突的原因及影響
供應鏈的組成是以其成員共贏(yíng)的戰略目標為基礎的，但供應鏈是由不同的利益主體所構成的合作系統，每一節點(diǎn)企業(yè)都有自己的目標、決策控制權、資源及信息，都會(huì )根據各自的局部利益優(yōu)化決策。供應鏈成員的利潤最大化，往往與供應鏈整體利益最優(yōu)化相沖突。如當零售商具有更強的實(shí)力時(shí)，供應鏈中往往會(huì )產(chǎn)生一種縱向沖突，即“雙重加價(jià)效應”。而當供應鏈中存在混合分銷(xiāo)渠道時(shí)，如果消費者不具有異質(zhì)性，制造商則可以將網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道作為一種可信的威脅來(lái)降低“雙重加價(jià)效應”，產(chǎn)生“直接營(yíng)銷(xiāo)，間接利潤”①的作用。但是，制造商花費成本另開(kāi)虛擬渠道并非只想借之發(fā)揮威脅的作用，且消費者往往具有異質(zhì)性，因此，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售量實(shí)際上是存在的。此時(shí)，制造商不但是零售商的供應商，而且也同時(shí)成為零售商的直接競爭對手，因此，橫向的渠道沖突不可避免。如Apple公司的獨立零售商于2002年初對Apple公司提起了訴訟，訴由是對于熱銷(xiāo)的iMac型電腦，Apple公司沒(méi)有分配給它足夠的庫存(Wilcox，2002)。在Gilbert和Bacheldor(2000)對50個(gè)制造商的調查中，66%的制造商指出，渠道沖突是它們采用在線(xiàn)銷(xiāo)售戰略所面臨的最大問(wèn)題。許多實(shí)例表明，如果不解決渠道沖突，則可能導致分銷(xiāo)渠道不暢和無(wú)效率的縱向一體化，并且會(huì )影響市場(chǎng)的開(kāi)拓與穩定。因此，一些制造商試圖采取措施避免渠道沖突，如李維斯公司(Levis)停止了網(wǎng)上直銷(xiāo)(Collett，1999)，而施樂(lè )公司(Xerox)僅利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)提供信息，以支持傳統渠道的銷(xiāo)售(Chiang，2002)。
一些研究表明，制造商在傳統渠道外增設網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道對零售商未必有害（Tsay和Agrawal，1999；Sridhar，1998；Zettelmeyer，2000；Tsay和Agrawal，2000），關(guān)鍵在于如何設計混合渠道供應鏈（Rhee和Park，2000；陳劍等，2003；Tsay和Agrawal，2003）。實(shí)際上，越來(lái)越多的消費者利用多種渠道來(lái)滿(mǎn)足購物需求(Stringer，2004)，而且在一定的條件下，顧客在網(wǎng)絡(luò )零售渠道和傳統零售渠道之間的分布是穩定的（Yao和Liu，2003）。因此，混合渠道可以作為均衡的行業(yè)結構模式存在，當整個(gè)市場(chǎng)處于封閉狀態(tài)時(shí)，這種均衡結構只是制造商的一種必要的戰略，不一定能增加利潤，但卻能改善消費者的福利；而當整個(gè)市場(chǎng)能夠通過(guò)采用新的經(jīng)營(yíng)模式而擴張時(shí)，均衡市場(chǎng)結構則意味著(zhù)更高的利潤。Bell等(2002)、Cattani等(2003)、Kumar和Ruan(2004)、Bernstein等(2004)以及Druehl和Porteus(2005)的研究，也在網(wǎng)絡(luò )對供應鏈績(jì)效的影響以及制造商渠道結構選擇方面得出了同樣的結論。
三、價(jià)格競爭及協(xié)調機制
在混合渠道供應鏈中，制造商不但作為零售商的供應商，同時(shí)也作為零售商的直接競爭對手存在，而價(jià)格競爭往往成為制造商與零售商爭奪市場(chǎng)的一種主要形式。定價(jià)策略直接影響制造商、零售商乃至整個(gè)供應鏈的利潤（程曙等，2004；張振雨等，2006），因此，價(jià)格競爭及相應的定價(jià)策略問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。相關(guān)研究主要基于以下假設：由于廠(chǎng)商分銷(xiāo)成本及消費者搜尋成本的降低，混合渠道分銷(xiāo)會(huì )導致廠(chǎng)商之間更加激烈的市場(chǎng)競爭（Kauffman和Walden，2000；Bakos，2001），結果是市場(chǎng)處于完全競爭狀態(tài)，價(jià)格等于邊際成本，制造商與零售商采用同價(jià)策略。顯然，在制造商引入新的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道以后，如果采用與傳統分銷(xiāo)渠道相同的價(jià)格，則可以在一定程度上避免與現有零售商的渠道沖突。Ernst和Young(2001)也曾報告，大約有2/3廠(chǎng)商的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )及實(shí)體分銷(xiāo)渠道中的售價(jià)相同。但是，不同渠道的商品價(jià)格往往仍存在很大差異[7，8]，這說(shuō)明混合渠道分銷(xiāo)模式下的價(jià)格競爭及定價(jià)策略并非如此簡(jiǎn)單，它們受多種因素的影響
�。˙alasubramanian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agrawal，2004[9]），主要表現在以下三個(gè)方面：
首先，消費者對不同商品的網(wǎng)絡(luò )與實(shí)體銷(xiāo)售價(jià)值的評估是不同的(Chiang，2002)。當商品在不同渠道中的估值有很大差異時(shí)（如那些只有通過(guò)感官接觸及銷(xiāo)售人員現場(chǎng)宣傳才可以確認是否可靠的商品），網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)商應該在提高消費者對網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)品的信任度上下功夫，而不是僅僅采用低價(jià)促銷(xiāo)策略。而對于那些在兩種渠道中的價(jià)值評估沒(méi)有太大差異，且對售后服務(wù)的要求也不太高的商品（如書(shū)籍、音樂(lè )CD、影視制品等標準化程度較高的商品），兩種渠道之間的競爭就主要是價(jià)格競爭。
其次，混合渠道的價(jià)格競爭及定價(jià)策略受網(wǎng)絡(luò )渠道的便利性及網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)規模的影響（Zettelmeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有當網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道相比還不夠便捷時(shí)，制造商才會(huì )以與傳統渠道零售價(jià)相同的價(jià)格直銷(xiāo)商品。一旦網(wǎng)絡(luò )渠道的便利性增加，制造商就有極大的動(dòng)力放棄同價(jià)策略，同零售商展開(kāi)價(jià)格競爭，從而對傳統零售商構成威脅（Cattani等，2006）。
最后，混合渠道分銷(xiāo)所引致的價(jià)格競爭并非只是單向的，當消費者的品牌忠誠度高、采用實(shí)體購物方式的成本高、對產(chǎn)品的實(shí)體感知只相對重要時(shí)，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)價(jià)格甚至可以高于傳統零售價(jià)格，從而降低價(jià)格競爭的激烈程度。[10]當然，與零售商相比，只有規模大、知名度高的制造商才具備上述條件。所以，直銷(xiāo)渠道少但實(shí)力強的廠(chǎng)商能夠比直銷(xiāo)渠道多但實(shí)力弱的廠(chǎng)商獲得更多收益（Geyskens等，2002）。
以上分析表明，定價(jià)是個(gè)動(dòng)態(tài)的決策過(guò)程，特別是在零售商與制造商實(shí)力相當時(shí)，為了爭奪渠道控制權，制造商與零售商都有動(dòng)機降低價(jià)格，從而引發(fā)價(jià)格戰，進(jìn)而使廠(chǎng)商的利潤空間一再壓縮�；旌锨乐械膬r(jià)格競爭再次從商業(yè)實(shí)踐角度證明了制造商和零售商作為供應鏈不可缺少的節點(diǎn)企業(yè)，彼此協(xié)作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)將渠道協(xié)調定義為：設置制造商及零售商的控制變量，使渠道利潤達到最高水平�；旌锨婪咒N(xiāo)模式下的協(xié)調變量常常表現為多種形式，如制造商可以通過(guò)設置適當的批發(fā)價(jià)來(lái)對零售商進(jìn)行協(xié)調，使其適應直銷(xiāo)渠道（Yao等，2005；[11]陳樹(shù)楨等，2007）。但當品牌競爭與渠道爭奪同時(shí)存在時(shí)，批發(fā)價(jià)對供應鏈起不到協(xié)調作用，適當的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略能協(xié)調供應鏈，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定條件下，制造商為零售商向直銷(xiāo)渠道引導顧客的行為支付傭金、由零售商負責執行全部訂單（Tsay和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激勵機制都能起到協(xié)調作用，從而提高整個(gè)供應鏈的績(jì)效。表1給出了部分混合渠道供應鏈價(jià)格競爭問(wèn)題研究的主要假設和外部環(huán)境分析。
四、庫存決策
在混合渠道供應鏈中，垂直競爭與水平競爭同時(shí)存在。垂直競爭產(chǎn)生“雙重加價(jià)效應”，導致制造商和零售商都傾向于減少庫存，降低庫存成本；而在水平競爭下，“替代效應”導致制造商與零售商都傾向于過(guò)度庫存。[13]但在通常情況下，制造商的生產(chǎn)能力是有限的，因此，當水平競爭占主導地位時(shí)，制造商和零售商往往會(huì )爭奪有限的庫存。而且，制造商即使生產(chǎn)能力充足，也仍然會(huì )削減零售商的訂貨量或減少供貨。[14]垂直競爭與水平競爭并存所導致的減少庫存與過(guò)度庫存的相互作用，會(huì )加劇混合渠道供應鏈庫存決策問(wèn)題的復雜性。此外，在混合渠道分銷(xiāo)模式下，供應鏈的每一層級都持有庫存，類(lèi)似于多級庫存設置。而現有的多級庫存模型的一個(gè)一般假設是：供應鏈每一節點(diǎn)只能向上一層級發(fā)出訂單（Svoronos和Zipkin，1991）。盡管有些研究允許個(gè)別節點(diǎn)越級下單，或向同級訂購（Grahovac和Chakravarty，2001），但這些訂單被看做緊急訂單，并且只有當下單者的上一層級缺貨時(shí)才會(huì )產(chǎn)生。而在混合渠道供應鏈中，消費者越過(guò)中間分銷(xiāo)環(huán)節直接向制造商訂購商品是一種普遍現象，所以，這種多級多渠道庫存問(wèn)題引起了一些學(xué)者的關(guān)注。
Chiang等(2005)運用馬爾可夫模型描述了一個(gè)兩級混合渠道供應鏈庫存系統。他們在制造商和零售商均采用基庫存控制策略的假設條件下，研究了直接渠道偏好對最優(yōu)基庫存水平及相應成本的影響。他們的研究表明，制造商在現有的傳統零售渠道基礎上增設網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道，能夠提高供應鏈的靈活性，并極大地降低庫存持有成本及缺貨成本。[15]但他們假設供應鏈采用集中控制策略；盡管考慮了兩種分銷(xiāo)渠道的需求轉移，但實(shí)際上，他們只研究了垂直競爭對庫存決策的影響，而忽略了水平競爭的存在。Alptekinoglu等(2005)建立了一個(gè)包括多個(gè)節點(diǎn)和多個(gè)銷(xiāo)售地點(diǎn)的兩階段多渠道混合系統模型，目的是確定各個(gè)節點(diǎn)的訂購及分配策略，以達到總期望分銷(xiāo)成本最小。[16]雖然他們通過(guò)子模型和動(dòng)態(tài)優(yōu)化得出了近似最優(yōu)的基庫存水平，但該研究同樣基于供應鏈集中控制策略，且假設分銷(xiāo)中心采用越庫式運作方式③，不持有庫存，因此同樣無(wú)法模擬混合渠道的水平庫存競爭問(wèn)題。Dumrongsiri等(2006)運用報童模型研究了零售商的訂購量及庫存決策問(wèn)題。[17]與其他研究文獻不同，該文獻證明了在一定條件下兩個(gè)渠道在市場(chǎng)上都很活躍。但是，該文獻只是站在點(diǎn)庫存角度，即沒(méi)有考慮制造商的.庫存問(wèn)題。夏海洋和黃培清(2007)同樣分析了混合渠道結構下短生命周期產(chǎn)品供應鏈庫存決策問(wèn)題，對比了兩種不同運作模式下制造商和零售商的庫存策略。他們的研究表明，在需求不確定程度相同的情況下，集成庫存運作模式對整個(gè)供應鏈系統更為有利。但該研究沒(méi)有指出集成庫存策略下的利益協(xié)調與分配機制。而混合渠道供應鏈中的復雜競爭環(huán)境決定了庫存集成、協(xié)調的必要性。有效的庫存集成能夠在提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)降低庫存成本，而且可以產(chǎn)生庫存集聚效應。[18]況且，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)需求可以通過(guò)供應鏈上任何節點(diǎn)的庫存來(lái)滿(mǎn)足，因此，制造商有機會(huì )合并、集成實(shí)體與虛擬銷(xiāo)售渠道的庫存，以獲取收益。當然，如果在集成供應鏈中對制造商與零售商的庫存策略進(jìn)行協(xié)調，則可以進(jìn)一步提高整個(gè)供應鏈的收益。[19]表2給出了部分混合渠道供應鏈庫存決策問(wèn)題研究的主要假設和外部環(huán)境分析。
五、結論與研究擴展
在混合渠道供應鏈中，實(shí)體分銷(xiāo)渠道與虛擬分銷(xiāo)渠道一推一拉，相得益彰。但混合渠道分銷(xiāo)也會(huì )導致相關(guān)的渠道沖突、價(jià)格競爭及庫存決策等問(wèn)題。為了探討這些問(wèn)題，學(xué)者們進(jìn)行了一系列的研究。其中，對于渠道沖突的研究主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，分析了渠道沖突產(chǎn)生的原因及后果并提出了相應的解決措施。對于價(jià)格競爭的研究主要基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究觀(guān)④，運用博弈優(yōu)化方法，在一定的假設條件下，得出均衡價(jià)格及最優(yōu)利潤；但相應的協(xié)調機制研究則比較少，或只停留在單一協(xié)調方式上（參見(jiàn)表1）。對于庫存決策的研究則主要基于運作研究觀(guān)⑤，運用運籌學(xué)等優(yōu)化方法，在基庫存問(wèn)題和報童問(wèn)題框架下進(jìn)行分析，但同樣很少涉及協(xié)調機制問(wèn)題（參見(jiàn)表2）。因此，有必要基于中國背景，從庫存決策及協(xié)調以及定價(jià)與庫存聯(lián)合決策等方面，對混合渠道分銷(xiāo)模式下的供應鏈問(wèn)題展開(kāi)進(jìn)一步的研究。
1.庫存決策及協(xié)調。庫存是不可缺少的，同時(shí)又是許多問(wèn)題的癥結所在，庫存自身存在的這一矛盾性決定了對庫存問(wèn)題進(jìn)行深入研究的必要性。相對于渠道沖突和價(jià)格競爭，有關(guān)混合渠道環(huán)境下庫存決策問(wèn)題的研究還很少，而且現有研究涉及的庫存策略較為單一，僅在基庫存問(wèn)題和報童問(wèn)題框架下進(jìn)行探討，且往往假設制造商與零售商采用相同的庫存策略。而實(shí)際上，目標顧客、需求模式、運作模式等方面的差異導致傳統零售商與網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)商所制定的庫存控制策略有所不同；此外，混合渠道供應鏈中垂直競爭與水平競爭并存的現實(shí)更加劇了庫存決策及協(xié)調的復雜性。Boyaci(2005)曾指出，由于涉及庫存競爭，一般的供應鏈契約，如批發(fā)價(jià)格合同、回購契約、利潤共享契約等，甚至無(wú)法協(xié)調單一制造商單一零售商的混合渠道供應鏈。所以，盡管單一渠道庫存決策及協(xié)調機制問(wèn)題已經(jīng)得到了廣泛研究，但是，多級多渠道供應鏈庫存問(wèn)題的理論基礎還沒(méi)有建立，有必要借鑒庫存決策研究中已有的成熟理論來(lái)研究這一新問(wèn)題。
2.定價(jià)與庫存聯(lián)合決策。庫存和定價(jià)是企業(yè)的重大決策問(wèn)題，將兩者結合起來(lái)考慮可以將訂貨過(guò)程與銷(xiāo)售過(guò)程、生產(chǎn)計劃與市場(chǎng)策略緊密結合起來(lái)，從而有效地實(shí)現企業(yè)目標。而目前對于混合渠道供應鏈的研究通常將定價(jià)問(wèn)題與庫存問(wèn)題分割開(kāi)來(lái)，在研究定價(jià)策略時(shí)通常不考慮庫存量及相應的成本，而在分析庫存策略時(shí)通常假設價(jià)格為外生變量。實(shí)際上，在供應鏈的運作過(guò)程中，定價(jià)和庫存不但相互影響，而且是一個(gè)連續統一的過(guò)程。因此，混合渠道供應鏈中價(jià)格與庫存聯(lián)合決策問(wèn)題將是今后的一個(gè)研究方向。
3.基于我國背景展開(kāi)研究。目前有關(guān)混合渠道供應鏈的研究主要以市場(chǎng)經(jīng)濟比較完善的西方國家為背景，而網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道在我國也已開(kāi)始迅速發(fā)展，同時(shí)我國各方面的監管調控機制還不健全，因此有必要針對我國特定的背景環(huán)境，對混合渠道供應鏈各節點(diǎn)企業(yè)的運作策略、協(xié)調機制等展開(kāi)研究。
收稿日期：2008-06-08
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�、僦妇W(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道并不產(chǎn)生銷(xiāo)售量，只是作為制造商威脅零售商的手段，致使零售價(jià)格下降，從而導致總銷(xiāo)售量增加，利潤增加。
�、凇靶枨箢�(lèi)型”一欄中，DD表示確定需求，SD表示分布已知的隨機需求，SS表示分布未知的隨機需求，“產(chǎn)品類(lèi)型”一欄中，SS表示單一的短周期產(chǎn)品，SN表示單一產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品，MN表示多產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品；“決策形式”一欄中，C表示集中決策，D表示分散決策；“渠道結構”一欄中，MH表示制造商的混合渠道，RH表示零售商的混合渠道；“目標函數”一欄中，MP表示最大利潤，MC表示最小成本；“建模方法”一欄中，GT表示博弈論方法，SM表示仿真建模方法，OO表示運籌與最優(yōu)化方法；“協(xié)調方法”一欄中，S表示單一協(xié)調方法，M表示多種協(xié)調方法，N表示沒(méi)有任何協(xié)調方法；“提前期”一欄中，D表示確定提前期，S表示隨機提前期，N表示未設定提前期；“訂貨策略”一欄中，BS表示基庫存策略，NV表示報童模型的單周期訂貨策略；“庫存策略”一欄中，B1表示在周期檢查策略下研究單周期庫存問(wèn)題，B2表示在周期檢查策略下研究多周期庫存問(wèn)題；“缺貨設置”一欄中，BO表示延遲交貨，LS表示銷(xiāo)售損失；“成本結構”一欄中，“＋”表示考慮了相應因素。
�、奂唇玉g式或通過(guò)型物流作業(yè)。在這種作業(yè)方式下，任何到達的訂購商品都會(huì )被立即分配并運往銷(xiāo)售地。這是零擔貨運業(yè)和快遞業(yè)站所作業(yè)的典型方式。
�、芎�(jiǎn)化庫存成本，只考慮收益對訂貨決策的影響，是一種基于利潤的優(yōu)化。
�、莶豢紤]產(chǎn)品的價(jià)格和收益，研究在滿(mǎn)足一定的顧客服務(wù)水平的條件下，供應鏈各節點(diǎn)企業(yè)的庫存成本或運作成本最小化問(wèn)題
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