分銷(xiāo)渠道整合下渠道價(jià)值鏈增值研究論文
制造商和分銷(xiāo)渠道具有密切聯(lián)系，兩者相互排斥、相互依賴(lài)，是一對矛盾利益共同體。近年來(lái)，分銷(xiāo)渠道規模不斷擴大，分銷(xiāo)商和分銷(xiāo)渠道之間的異化現象日趨嚴重，相繼出現了很多惡性競爭，市場(chǎng)局面非�；靵y，很難控制，在如此激烈的市場(chǎng)競爭中，制造商想要保持較強的市場(chǎng)競爭力，只有不斷提高渠道管理的有效性。
下面筆者主要基于價(jià)值鏈的理論基礎，采用分銷(xiāo)渠道管理手段，從制造商團隊角度分析分銷(xiāo)渠道和商家之間的相互關(guān)系，遵循“溝通、協(xié)作、雙贏(yíng)”等原則研究分析渠道管理方法及管理策略，以期能夠幫助解決矛盾，提高渠道價(jià)值鏈的價(jià)值。
一、價(jià)值鏈和分銷(xiāo)渠道
“價(jià)值鏈”這一概念最早是波特在1985年于一本《競爭優(yōu)勢》中提出的，他認為價(jià)值鏈主要是從選取原材料一直到將最終的產(chǎn)品送到消費者手中的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程也是價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程。
價(jià)值鏈本質(zhì)上屬于一種分析工具，如果從企業(yè)戰略分析的角度看，價(jià)值鏈不僅僅局限于企業(yè)，同時(shí)還擴展到了分銷(xiāo)商以及供應商，包括顧客鏈分析以及供應鏈分析。而內部?jì)r(jià)值鏈分析中還有研發(fā)分析、生產(chǎn)分析以及營(yíng)銷(xiāo)分析。如果企業(yè)想要具有較強的競爭力，一定要建立一條高效價(jià)值鏈�，F代企業(yè)之間的競爭不僅僅局限于企業(yè)單體之間，更重要的是企業(yè)價(jià)值鏈的競爭。企業(yè)在同一條價(jià)值鏈中，不單單屬于雙方買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更屬于戰略合作關(guān)系。價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢體現在每個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢上，更體現在企業(yè)之間的戰略合作上，形成更大的競爭優(yōu)勢。具體而言，價(jià)值鏈具有成本低、產(chǎn)品和服務(wù)多樣化等優(yōu)點(diǎn)。
分銷(xiāo)渠道是企業(yè)外部?jì)r(jià)值鏈的客戶(hù)價(jià)值，其主要流程圖是制造商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商，最后到消費者。在整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中，無(wú)法提高產(chǎn)品自身的價(jià)值，但是可以經(jīng)過(guò)產(chǎn)品流通以及相關(guān)的服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。站在消費者的角度分析，不管是什么分銷(xiāo)活動(dòng)都是非增值作用，分銷(xiāo)活動(dòng)中形成的`費用只是讓他們花費了一些額外代價(jià)。而實(shí)現分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的增值最主要的目標是為了將消費者付出的額外代價(jià)降至最低。分銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的確屬于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，然而廠(chǎng)家生產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)對象最后都是大眾消費者，因此廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商必然有密切的聯(lián)系，都是為消費者服務(wù)。但是兩者各為其主，無(wú)可避免的會(huì )發(fā)生利益沖突。從廠(chǎng)家的角度分析，渠道是最重要的，廠(chǎng)家最大的優(yōu)勢是可以為消費者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，并且可以很好的調控錯綜復雜的整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。分銷(xiāo)作為一個(gè)中間環(huán)節，屬于社會(huì )共享資源，廠(chǎng)家也僅僅是一個(gè)同盟軍。
經(jīng)銷(xiāo)商的利益主要包括短期利益以及長(cháng)期利益，中間商主要是利用進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)得到利潤，想要實(shí)現利益最大化目標，不是盡可能擴大中間差價(jià)，也不是短期猛然增加增量，而是經(jīng)過(guò)長(cháng)期的穩定經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立良好的品牌形象，在社會(huì )上建立可靠的商業(yè)信譽(yù)，提供優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售服務(wù)，從而維護并且擴張分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在維護銷(xiāo)路暢通的前提下提高銷(xiāo)售量。
經(jīng)銷(xiāo)商常常會(huì )和廠(chǎng)家在進(jìn)貨價(jià)格上討價(jià)還價(jià)，這不僅僅為了提高毛利水平，同時(shí)還要讓利下家，有的甚至會(huì )為了爭奪下家虧本降價(jià)，因此廠(chǎng)家更需要將渠道理順，這樣才可以有效確保各級分銷(xiāo)商能夠得到一個(gè)合理、穩定的利潤。因此，廠(chǎng)家的各級銷(xiāo)售代表幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規范、有序的競爭，也有利于進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，可以及時(shí)獎勵銷(xiāo)售政策好的廠(chǎng)家，懲罰違規者，做到真正的獎罰分明，公平公正，這樣才可以有機統一分銷(xiāo)商的商業(yè)利益以及廠(chǎng)家的市場(chǎng)利益，實(shí)現分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的有效增值。
二、分銷(xiāo)渠道整合，實(shí)現分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈增值
�。ㄒ唬┓咒N(xiāo)渠道整合
想要高效整合分銷(xiāo)渠道，應該將客戶(hù)滿(mǎn)意度作為最終目標，不能再只是關(guān)注分銷(xiāo)商，而應該關(guān)注客戶(hù)，只有做到讓客戶(hù)滿(mǎn)意才可以使企業(yè)有一個(gè)好的業(yè)績(jì)，從而實(shí)現分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的增值。顧客的滿(mǎn)意度會(huì )直接影響到顧客的忠誠度，只要客戶(hù)足夠忠誠就可以為整合分銷(xiāo)渠道，實(shí)現分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的增值奠定良好基礎。
在這樣的情況下，廠(chǎng)家可以專(zhuān)注于那些低成本，但是可以使客戶(hù)真正受益的事情，這樣有利于減少成本，有效提高分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的價(jià)值。因此，整合分銷(xiāo)渠道應該主要從滿(mǎn)足客戶(hù)需求以及經(jīng)濟性?xún)煞矫嬷?zhù)手，以主要客戶(hù)群作為渠道業(yè)績(jì)以及表現的主要評價(jià)標準，應該高度重視渠道運作的效率以及質(zhì)量。而且，整合分銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，難免會(huì )存在渠道沖突的現象，可能是無(wú)害的一些小磨擦，這些磨擦可能會(huì )制約那些運作不經(jīng)濟的分銷(xiāo)商，這樣有利于激發(fā)分銷(xiāo)商的活力，提高渠道效率。當然有的沖突可能是有危險的，這樣可能會(huì )使分銷(xiāo)商報復廠(chǎng)家，或者直接放棄銷(xiāo)售廠(chǎng)商的產(chǎn)品，降低渠道價(jià)值鏈的價(jià)值，因此需要及時(shí)采取相應的措施。
�。ǘ└愫每蛻�(hù)關(guān)系，提高信息管理價(jià)值
搞好客戶(hù)關(guān)系非常重要，應該對當前的一級分銷(xiāo)商合理分類(lèi)，針對不同的類(lèi)別采用針對性的管理辦法。比如，從態(tài)度和能力角度分析，可以劃分為可用和不可用，應該堅決淘汰那些不可用的，同時(shí)應該加強那些可用分銷(xiāo)商的培訓以及改造。改造分銷(xiāo)商主要是協(xié)助打造一支高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍，不斷提高其信息功能以及渠道管理功能，這樣可以使渠道價(jià)值鏈保持一種健康狀態(tài)，同時(shí)還應該建立一套完善的客戶(hù)檔案�？蛻�(hù)檔案內容不僅應該局限于客戶(hù)信用卡以及客戶(hù)資料卡，同時(shí)應該擴展到客戶(hù)價(jià)格管理卡、客戶(hù)銷(xiāo)售資料卡、利潤管理卡、消費者意見(jiàn)反饋卡、客戶(hù)費用管理卡、客戶(hù)利潤管理卡、客戶(hù)策略卡、區域競爭對手資料卡等。
�。ㄈ⿲�(shí)現渠道價(jià)值鏈的增值
業(yè)務(wù)員是主要的執行者，業(yè)務(wù)員的個(gè)人素質(zhì)和能力會(huì )直接影響到渠道價(jià)值鏈是否可以增值�，F階段，很多企業(yè)業(yè)務(wù)員主要采用個(gè)體推銷(xiāo)的模式，但是渠道價(jià)值鏈增值管理主要是建立在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體系營(yíng)銷(xiāo)基礎上的，這樣的管理模式下，企業(yè)業(yè)務(wù)員不能僅僅以銷(xiāo)售量作為核心，更應該將核心重點(diǎn)轉移到扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。因此，考核業(yè)務(wù)員的過(guò)程中，最重要的應該是考核行動(dòng)過(guò)程中的行動(dòng)要點(diǎn)，其次才考核其銷(xiāo)售量。這就要求廠(chǎng)商應該高度重視業(yè)務(wù)員的職業(yè)化以及專(zhuān)業(yè)化培養工作。
三、實(shí)現渠道價(jià)值鏈增值管理的幾點(diǎn)策略
�。ㄒ唬┙⒂行У臏贤C制
溝通對于分銷(xiāo)商以及廠(chǎng)家而言都非常重要，充分的溝通后，才會(huì )使分銷(xiāo)商完全認可廠(chǎng)商的價(jià)值觀(guān)念以及發(fā)展戰略，肯定并認可廠(chǎng)商的核心領(lǐng)導人，建立一個(gè)穩定、長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系。首先可以讓企業(yè)的高層直接和分銷(xiāo)商溝通、交流，使他們能夠私下單獨聯(lián)系，然后高層領(lǐng)導向分銷(xiāo)商傳達企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念以及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展遠景，這樣才可以使經(jīng)銷(xiāo)商更加全面、深入的了解企業(yè)當前的發(fā)展現狀以及未來(lái)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可以辦理內部刊物，將企業(yè)領(lǐng)導講話(huà)的內容以及各地市場(chǎng)發(fā)展狀況定期刊登在刊物上，建議可以創(chuàng )辦一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄，在刊物上刊登經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)以及建議。其次，可以定期組織經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，評價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jì)，如果業(yè)績(jì)好給予相應的表?yè)P以及獎勵。
�。ǘ╊檰�(wèn)式業(yè)務(wù)代表
現代營(yíng)銷(xiāo)非常提倡顧問(wèn)式銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式主要指企業(yè)銷(xiāo)售代表不單單向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)應該協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商，不斷提高銷(xiāo)售效率，減少銷(xiāo)售成本，最大限度的提高銷(xiāo)售利潤。銷(xiāo)售代表主要為分銷(xiāo)商提供問(wèn)題的解決方案，為分銷(xiāo)商解決當前的贏(yíng)利問(wèn)題以及長(cháng)期贏(yíng)利問(wèn)題。銷(xiāo)售代表應該不斷提高自身的水平，結合分銷(xiāo)商的實(shí)際需求進(jìn)行相關(guān)的課程培訓，這樣可以有效提高銷(xiāo)售代表的自身能力及專(zhuān)業(yè)性，提高整個(gè)分銷(xiāo)商團隊的水平。
�。ㄈ┤^(guò)程的系統管理
渠道價(jià)值鏈的末端也就是終端，是維護客戶(hù)利益的關(guān)鍵，只有管理達到終端實(shí)現全過(guò)程管理，才可以真正有效實(shí)現渠道價(jià)值鏈增值的目標。為此，應該從以下幾點(diǎn)著(zhù)手：①建立基本檔案。首先應該制作一份零售店的整體分布戰略圖，而且建立相應的零售店檔案以及主要店員小組檔案，同時(shí)還應該收集區域競爭對手、經(jīng)銷(xiāo)商以及廠(chǎng)家的基本資料建立相應的檔案。后期管理過(guò)程中應該定期更新檔案內容，確�；A檔案的完整性、真實(shí)性以及準確性。②建立零售店會(huì )員體系。每一家零售店都應該建立一套自己的會(huì )員體系，并且定期開(kāi)展一些會(huì )員參與活動(dòng)，進(jìn)行積分式獎勵，這樣有利于促進(jìn)零售店和廠(chǎng)家的聯(lián)系。③促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)也應該在終端開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，或者可以進(jìn)行零售店獎勵、零售店店員獎勵等活動(dòng)，這樣才可以有效提高促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，進(jìn)一步增強企業(yè)和終端的感情，提高企業(yè)品牌的影響力。
綜上所述，加強渠道價(jià)值鏈的增值管理可以增強渠道的可控性，減少渠道沖突以及渠道成本，而且可以使商家和廠(chǎng)家一起經(jīng)營(yíng)，共同承擔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，實(shí)現雙方共贏(yíng)，這樣可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)。
參考文獻：
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