家電制造業(yè)對分銷(xiāo)渠道變革的論文

　　摘要：以專(zhuān)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的新興分銷(xiāo)渠道的出現導致了家電流通領(lǐng)域的巨大變革，為家電制造企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)帶來(lái)了壓力，面對挑戰，家電制造企業(yè)必須清醒區分不同市場(chǎng)，有所側重，同時(shí)進(jìn)行符合自身情況的渠道模式創(chuàng )新。

　　關(guān)鍵詞：家電企業(yè)渠道變革對策

　　現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，市場(chǎng)流通在經(jīng)濟中的地位與作用日益突出，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的家電領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，渠道的重要性對制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)與倫比的，建立高效完善的分銷(xiāo)渠道是制造商的生命線(xiàn)，得渠道者得天下。而當前分銷(xiāo)渠道正在經(jīng)歷著(zhù)巨大的變革，如何面對并適應這一變革，以鞏固擴大市場(chǎng)份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對的挑戰。

　　當前家電產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道透視

　　新興渠道發(fā)展勢頭迅猛，快速搶占市場(chǎng)份額

　　家電專(zhuān)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售額與門(mén)店數都有驚人的發(fā)展。據商務(wù)部調查，2003年銷(xiāo)售額超百億的連鎖企業(yè)有九家，十家連鎖企業(yè)門(mén)店數量增長(cháng)超過(guò)50%。另?yè)�國�?wù)院發(fā)展研究中心調查，國內一級市場(chǎng)中，電器連鎖的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達到家電零售市場(chǎng)80%以上的絕對比例。家電專(zhuān)業(yè)連鎖的最大特點(diǎn)是依托連鎖經(jīng)營(yíng)這一先進(jìn)組織形式，通過(guò)大規模、跨區域的家電零售經(jīng)營(yíng)，形成低價(jià)格、高效率、專(zhuān)業(yè)化的渠道。

　　家電制造企業(yè)自建渠道扮演重要角色。主要表現為上世紀90年代中后期由家電制造企業(yè)投入輔設的品牌專(zhuān)賣(mài)店，其重要功能是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店全面展示自己的產(chǎn)品，在提升其品牌形象的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。目前這類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店在各級市場(chǎng)中都存在，更多側重于三、四級市場(chǎng)。

　　集團采購近幾年發(fā)育較快。目前國內已有部分家電制造企業(yè)開(kāi)始認識到這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設置了專(zhuān)門(mén)的隊伍從事集團購買(mǎi)的銷(xiāo)售工作，多數企業(yè)是依靠當地銷(xiāo)售分公司或經(jīng)銷(xiāo)商去捕捉集團購買(mǎi)的信息。

　　電子商務(wù)、電視購物等其它新興渠道初露頭角。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及人們消費觀(guān)念的不斷更新，越來(lái)越多的人們將會(huì )選擇網(wǎng)上購物、電視購物方式省時(shí)、省力的購買(mǎi)家電，其高效率、低成本的特點(diǎn)符合現代社會(huì )快節奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。

　　傳統渠道銷(xiāo)售量下降幅度較大，但仍將長(cháng)期占據相當比例的市場(chǎng)

　　大型商場(chǎng)從全國來(lái)看仍是家電產(chǎn)品分銷(xiāo)的主渠道。大商場(chǎng)具備高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，歷來(lái)是家電品牌推廣和提高知名度的首選場(chǎng)所。近些年來(lái)大商場(chǎng)出現了分化的局面，一些商場(chǎng)出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而有些大商場(chǎng)則加大了家電經(jīng)營(yíng)力度，力圖獲得規模經(jīng)營(yíng)效益。專(zhuān)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)雖在大城市搶占了較大市場(chǎng)份額，但中小城市及廣大農村目前尚無(wú)力顧及，所以這一塊占絕對優(yōu)勢的市場(chǎng)仍為大商場(chǎng)牢牢掌握。

　　家電城在三、四級市場(chǎng)上力量較強，銷(xiāo)售總量值得重視。電器城的經(jīng)營(yíng)面積大于3000平方米，一般距市中心較遠，批發(fā)零售兼營(yíng)。目前國內的家電城可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是攤位制的，主辦方以收取場(chǎng)地租金為主，主要負責招租和物業(yè)管理。經(jīng)營(yíng)戶(hù)多且分散，家電城本身不介入經(jīng)營(yíng)單位的管理，另一類(lèi)家電城是單一經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)際上是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)家電的單體商場(chǎng)。其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地大、經(jīng)營(yíng)品種廣、經(jīng)銷(xiāo)品牌多，一般對較大品牌設有專(zhuān)柜。

　　家電一條街也是傳統經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優(yōu)勢，與家電城相比，電器一條街沒(méi)有統一的對外宣傳，其管理上更為松散。

　　渠道變革給家電制造企業(yè)帶來(lái)壓力

　　新興連鎖企業(yè)直接擠壓家電廠(chǎng)商

　　當連鎖店數量和規模足夠大時(shí)，他們通過(guò)良好的購物環(huán)境和令人心動(dòng)的低價(jià)，配合瘋狂的媒體炒作來(lái)吸引顧客購買(mǎi)，造成短期內銷(xiāo)量激增，然后以此獲得與制造商談判更強的話(huà)語(yǔ)權，并爭取到更低的價(jià)格和各種名目的贊助費，以此來(lái)進(jìn)行新的低價(jià)促銷(xiāo)，直接擠壓著(zhù)家電制造企業(yè)。通過(guò)實(shí)體的經(jīng)營(yíng)和不斷的炒作，連鎖企業(yè)使自己的企業(yè)品牌影響力超越制造企業(yè)的影響力，而后通過(guò)OEM方式委托生產(chǎn)，推出自己的賣(mài)場(chǎng)品牌，直接整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，與其他制造商開(kāi)始直接競爭。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競爭中大占優(yōu)勢，吞噬家電制造企業(yè)的原有市場(chǎng)。

　　新興專(zhuān)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)間接破壞廠(chǎng)商原有分銷(xiāo)渠道

　　傳統分銷(xiāo)渠道本質(zhì)上都是區域代理模式，分銷(xiāo)通路大抵是“廠(chǎng)家——多重代理——零售商”，零售商最終表現為大型商場(chǎng)、家電城、家電專(zhuān)營(yíng)店等等。而當前分銷(xiāo)渠道的最大變革便是強勢新興連鎖銷(xiāo)售模式的崛起，分銷(xiāo)通路演變?yōu)椤皬S(chǎng)家——連鎖零售商”。企業(yè)產(chǎn)品到達新興終端與傳統終端的環(huán)節不同而使零售價(jià)格產(chǎn)生了較大的價(jià)格反差，從而導致新舊渠道之間的價(jià)格沖突，引致產(chǎn)品銷(xiāo)售的混亂，增加廠(chǎng)家對于分銷(xiāo)渠道的協(xié)調、掌控壓力。

　　家電制造企業(yè)的應對之策

　　區別市場(chǎng)，各有側重

　　在一、二級市場(chǎng)以專(zhuān)業(yè)連鎖渠道為主，而在三、四級市場(chǎng)以傳統渠道為主。新興專(zhuān)業(yè)連鎖盡管代表了現代流通業(yè)的發(fā)展方向，具有高成長(cháng)性，但從中國的現實(shí)看，囿于資金、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、專(zhuān)業(yè)人才，以及條塊分割、地方保護等方面的制約，這種業(yè)態(tài)形式還不能在短期內全面擔負起家電產(chǎn)品的分銷(xiāo)重任，其對國內遼闊的三、四級市場(chǎng)仍是鞭長(cháng)莫及。

　　在一二級市場(chǎng)要適應家電連鎖這種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。認識到它作為一、二級市場(chǎng)主流營(yíng)銷(xiāo)渠道的必然趨勢：其一，商業(yè)資本已經(jīng)開(kāi)始崛起。計劃經(jīng)濟時(shí)期商業(yè)銷(xiāo)售是附屬于生產(chǎn)制造的，而當市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，商業(yè)的重要性開(kāi)始體現出來(lái)，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的電器行業(yè)，以電器連鎖為代表的商業(yè)資本已開(kāi)始把握行業(yè)“話(huà)語(yǔ)權”；其二，家電專(zhuān)業(yè)連鎖的規�；�、品牌化適應了制造企業(yè)的規�；�、品牌化要求。激烈的市場(chǎng)競爭導致了家電制造企業(yè)的高集中度，大制造需要大銷(xiāo)售，好品牌產(chǎn)品需要好品牌經(jīng)銷(xiāo)。其三，其大規模采購、現款現貨自擔風(fēng)險等先進(jìn)的商業(yè)理念深得人心，具有傳統渠道不可比擬的優(yōu)勢。家電制造企業(yè)只有根據形勢的變化，主動(dòng)在自己的分銷(xiāo)戰略上做出相應的調整，有效利用新興專(zhuān)業(yè)連鎖這一渠道來(lái)保證和擴大自身的市場(chǎng)占有率。在三四級市場(chǎng)對傳統的分銷(xiāo)渠道仍予以足夠的重視。中國在較長(cháng)時(shí)間內將是一個(gè)二元經(jīng)濟結構明顯的`國家，區域之間經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現象短期內不會(huì )消除，工業(yè)化和城市化進(jìn)程還有較長(cháng)的路要走。在這種情況下，各級別的市場(chǎng)需求和消費水平仍會(huì )有較大的差異，客觀(guān)上要求不同的銷(xiāo)售渠道來(lái)滿(mǎn)足不同市場(chǎng)和消費群體的需求。在一、二級市場(chǎng)上，專(zhuān)業(yè)連鎖會(huì )發(fā)展較快，分銷(xiāo)量會(huì )越來(lái)越大。但在三、四級市場(chǎng)上，百貨店、家電城、電器專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店等還是適應當地消費需求的。即使在一、二級市場(chǎng)上，多種渠道也將在較長(cháng)時(shí)間內并存，因為各種渠道都有自己相應的特點(diǎn)和優(yōu)勢，也對應一部份目標客戶(hù)群體。所以說(shuō)，家電產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的變革遠不是在同一時(shí)間全國范圍內實(shí)現了，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此對于新興專(zhuān)業(yè)連鎖尚未觸及的三、四級市場(chǎng)，家電廠(chǎng)商切不可盲目忽視傳統分銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)，一方面要加倍呵護現有渠道，另一方面要以開(kāi)放的姿態(tài)迎接新興專(zhuān)業(yè)連鎖的到來(lái)。

　　改造傳統銷(xiāo)售渠道

　　將廠(chǎng)商自有銷(xiāo)售渠道改造成為獨立的、第三方利潤中心，即將傳統銷(xiāo)售渠道改造成為家電連鎖渠道企業(yè)。

　　在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線(xiàn)向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅動(dòng)著(zhù)不同的分銷(xiāo)商之間展開(kāi)對同一品牌的價(jià)格爭奪。價(jià)格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠(chǎng)商意識到協(xié)調和管理這兩條線(xiàn)的重要性，為此，大多數家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷(xiāo)渠道，除了進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)外，其重要職能就是管理市場(chǎng)。以TCL為例，其自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設至2000年基本構筑完畢，全國銷(xiāo)售分公司達31個(gè)，售點(diǎn)達25000個(gè)，遍布全國各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)對TCL彩電市場(chǎng)地位的提升起到了極大的推動(dòng)作用。TCL彩電由此躋身三強之列。同行企業(yè)紛紛投效，各大廠(chǎng)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )迅速膨脹。但不久，家電企業(yè)漸漸感覺(jué)到維持一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)成本實(shí)在太高，隨著(zhù)連鎖商業(yè)的進(jìn)一步成長(cháng)，傳統自有網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)而言，越來(lái)越成為經(jīng)營(yíng)包袱而不是銷(xiāo)售動(dòng)力了，困則思變，出路在于創(chuàng )新。既然家電連鎖經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)OEM的方式向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透，那么家電制造企業(yè)何不將自有分銷(xiāo)渠道改造為家電連鎖企業(yè)呢？

　　以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷(xiāo)售商業(yè)蓬勃興起，對傳統銷(xiāo)售渠道形成極大威脅，其快速發(fā)展的原因在于它代表了先進(jìn)的流通方向，如果傳統自有渠道不能與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行變革，顯然會(huì )在和家電連鎖企業(yè)較量中被甩在后面。修修補補的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時(shí)，卻不能從根本上解決問(wèn)題。家電企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )要想在未來(lái)與連鎖企業(yè)的較量中勝出，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權只有逐步將自有網(wǎng)絡(luò )改造成連鎖企業(yè)。但是，要一下子把傳統銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )脫胎換骨成連鎖企業(yè)，顯然是冒進(jìn)主義——樂(lè )華渠道改革的受挫已經(jīng)證明了這一論斷。怎么辦？最穩妥的辦法就是要有一個(gè)預演，讓競爭品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )，讓不同的品牌之間有一個(gè)相互適應的過(guò)程。站在這一點(diǎn)上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )，跟著(zhù)又全面代理樂(lè )華品牌的銷(xiāo)售，其用意就是要實(shí)現從單一品牌網(wǎng)絡(luò )向容納眾多品牌的分銷(xiāo)渠道大鱷的轉變，牢牢抓住整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　積極探索其他科學(xué)合理的渠道模式

　　新?tīng)I銷(xiāo)理論要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從以?xún)r(jià)格為競爭導向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵體系轉變，價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的“成本+利潤”的構成方式，而是“廠(chǎng)方利益+經(jīng)銷(xiāo)商利益+消費者利益+其它利益”構成的價(jià)值鏈所決定的。創(chuàng )新意味著(zhù)沒(méi)有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結合自身資源情況合理分配價(jià)值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長(cháng)虹分別在川渝地區大規模地開(kāi)展了空調“倉儲直銷(xiāo)”實(shí)踐，由于這一嶄新的營(yíng)銷(xiāo)形式降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，使消費者得到了更多的實(shí)惠，因而長(cháng)虹空調的品牌知名度和市場(chǎng)銷(xiāo)量均獲得大幅提升。有關(guān)統計顯示，長(cháng)虹空調2002年實(shí)現銷(xiāo)售116萬(wàn)套，在2002年整個(gè)空調行業(yè)十分危困的境地中脫穎而出，成為中國空調行業(yè)中一匹強勁的黑馬。2003年4月10日，長(cháng)虹在八省一市的空調倉儲直銷(xiāo)中心店同時(shí)開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)長(cháng)虹空調倉儲直銷(xiāo)全面啟動(dòng)。倉儲直銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比優(yōu)勢十分明顯，遍及八省一市的117余個(gè)地方、786個(gè)縣5000余家長(cháng)虹空調倉儲直銷(xiāo)店的成功設立，大大減少了銷(xiāo)售過(guò)程中流通環(huán)節，進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠(chǎng)家與消費者之間的距離。

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