我國聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因分析管理論文
管理學(xué)大師彼得杜拉克曾指出,從客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心策略。進(jìn)入21世紀,網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展、數字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò )用途進(jìn)一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁,并且逐漸改變著(zhù)人們的思維和行為方式。因此,可以將聚合營(yíng)銷(xiāo)理解為在數字時(shí)代,基
于消費者身上出現的新科技和人類(lèi)持久的行為習慣的聚合,企業(yè)通過(guò)對不同類(lèi)型的新科技(計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機以及PDA個(gè)人數字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數字和傳統)或多手段(交易營(yíng)銷(xiāo)手段和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿(mǎn)足和融合的一種社會(huì )過(guò)程與管理過(guò)程�，F代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應用是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),聚合營(yíng)銷(xiāo),互聯(lián)網(wǎng),信息技術(shù)
前言
管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心策略。進(jìn)入21世紀,網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展、數字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò )用途進(jìn)一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁,并且逐漸改變著(zhù)人們的思維和行為方式。免費。但當今的消費者是傳統消費者與數字消費者的聚合,他們的消費行為即包括采用傳統的渠道也包括網(wǎng)絡(luò )所提供的數字化渠道來(lái)滿(mǎn)足其需要和欲望。因此,可以將聚合營(yíng)銷(xiāo)理解為在數字時(shí)代,基于消費者身上出現的新科技和人類(lèi)持久的行為習慣的聚合,企業(yè)通過(guò)對不同類(lèi)型的新科技(計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機以及PDA個(gè)人數字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數字和傳統)或多手段(交易營(yíng)銷(xiāo)手段和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿(mǎn)足和融合的一種社會(huì )過(guò)程與管理過(guò)程。
1.我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展及現狀
我國營(yíng)銷(xiāo)理念主要經(jīng)過(guò)了以產(chǎn)定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。雖然20世紀90年代按需定產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在中國興起了,但由于正規的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的傳播和教育相對滯后,而且在計劃經(jīng)濟時(shí)期形成了錯誤的思維慣性,我國企業(yè)在很長(cháng)一段時(shí)間內還是簡(jiǎn)單地把推銷(xiāo)就當成營(yíng)銷(xiāo)。到1995年后,因國際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大,很多企業(yè)才開(kāi)始從推銷(xiāo)導向向注重顧客導向發(fā)展;開(kāi)始采用整合性的營(yíng)銷(xiāo)策略,并且注重采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的理念;此外,我國企業(yè)越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),把建立與消費者的長(cháng)久關(guān)系作為自己營(yíng)銷(xiāo)建設上的重點(diǎn)。這表明雖然我國的現代營(yíng)銷(xiāo)路并不算長(cháng),但是我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展卻是空前的,以致有學(xué)者感嘆“中國營(yíng)銷(xiāo)用短短20多年的時(shí)間走過(guò)了西方發(fā)達國家近百年的歷程”。90年代后,由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎的漸漸成熟,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在我國快速發(fā)展起來(lái)。到目前為止,我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的混沌、應用和發(fā)展三個(gè)階段。綜觀(guān)我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和現狀,無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面,為聚合營(yíng)銷(xiāo)理念作為一種融合傳統與現代、網(wǎng)下與網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)理念在我國發(fā)展興起提供了應用的背景。
2.聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因分析
2.1互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)在上個(gè)世紀的80年代后應用范圍逐漸擴散到了民用。由此在90年代引發(fā)了影響深遠的互聯(lián)網(wǎng)革命。近年因科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應用的驅動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長(cháng),人們對網(wǎng)絡(luò )的應用也越來(lái)越頻繁和廣泛。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始于1986年,經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段:第一階段為1986―1993年,主要實(shí)現了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接;第二階段從1994年起,實(shí)現了與互聯(lián)網(wǎng)的.TCP/IP連接,開(kāi)始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)2004年7月發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中數據表明:從宏觀(guān)的角度看,我國互聯(lián)網(wǎng)繼續保持了增長(cháng)態(tài)勢。其中網(wǎng)民數、
上網(wǎng)計算機數分別達到了8700萬(wàn)、3630萬(wàn);CN下注冊的域名數、網(wǎng)站數分別達到了382216個(gè)、626600
個(gè);網(wǎng)絡(luò )國際出口帶寬總數達到53941M;我國大陸的IPv4地址數達到了49421824個(gè)。該報告還對歷年來(lái)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標——上網(wǎng)計算機數、CN下注冊的域名數、WWW站點(diǎn)數、網(wǎng)絡(luò )的國際出口帶寬等進(jìn)行了統計分析:截止到2004年6月30日,上網(wǎng)計算機總數已達3630萬(wàn)臺和去年同期相比增長(cháng)41.1%;CN下注冊的域名數為382216個(gè),與去年同期相比增長(cháng)了52.5%;www站點(diǎn)數為626600個(gè),和去年同期相比增長(cháng)32.2%;國際出口帶寬的總容量為53941M,和去年同期相比增加190.3%。
通過(guò)上面的統計和分析可以看出,近十年來(lái)我 國互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計算機數、CN下注冊的域名數、WWW站點(diǎn)數、網(wǎng)絡(luò )的國際出口帶寬有著(zhù)顯著(zhù)的增長(cháng),尤其在上網(wǎng)計算機數、上網(wǎng)用途數、CN下注冊的域名數以及網(wǎng)絡(luò )的國際出口帶寬等指標上現在的數據是10年前數據的幾百上千倍。全球互聯(lián)網(wǎng)和國內互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和應用提供了廣大目標消費群基礎,在需求驅動(dòng)下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)最
終又會(huì )使消費者越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng),當然,消費者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還保持著(zhù)許多傳統的東西,人們的這種聚合狀態(tài)正是聚合營(yíng)銷(xiāo)所強調的。
2.2網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的繁榮興起與泡沫破碎
20世紀90年代,隨著(zhù)計算機應用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,社會(huì )各界都認為隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟將取代傳統經(jīng)濟成為國家經(jīng)濟最重要的推動(dòng)力。人們樂(lè )觀(guān)地認為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟能夠帶來(lái)高效率,能夠提供一種低價(jià)的交易成本,并帶來(lái)經(jīng)濟制度的徹底改變。在我國,雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短,網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟熱潮依然成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。從中國大陸第一網(wǎng)站——瀛海威的誕生,到以中華網(wǎng)在納斯達克(NASDAQ)首發(fā)上市所引起的一輪又一輪上市熱潮;從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢(qián),到電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò )游戲以及電子競技等新業(yè)務(wù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟發(fā)展和中國經(jīng)濟發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題。每個(gè)國家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的技術(shù)基礎,試圖通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟,強化經(jīng)濟增長(cháng)的各種要素,節約國民經(jīng)濟基本資源,優(yōu)化經(jīng)濟結構及產(chǎn)業(yè)結構,最終推動(dòng)國民經(jīng)濟的發(fā)展。
2000年3月,納斯達克(NASDAQ)應聲落地,自此網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的泡沫開(kāi)始破碎。很多網(wǎng)絡(luò )公司想當然地認為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將購物過(guò)程變得更有效率就能讓消費者獲得巨大的利益,但是這些企業(yè)顯然沒(méi)有料到實(shí)際上很多的消費者是喜歡購物的體驗。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟繁榮的時(shí)期,網(wǎng)絡(luò )公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常意識不到人們購買(mǎi)東西的原因,以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購買(mǎi)的。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的繁榮與泡沫破碎為聚合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生提供了必要的時(shí)代背景。
2.3商業(yè)競爭的日益激烈
商業(yè)競爭的日趨激烈是聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的商業(yè)驅動(dòng)因素。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈,消費者選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權越來(lái)越大,并且隨著(zhù)我國進(jìn)入WTO逐漸開(kāi)放,曾經(jīng)受到國家保護的眾多行業(yè)、企業(yè)如何才能在“狼來(lái)了”的殘酷市場(chǎng)競爭中生存下來(lái),是很多企業(yè)商家所主要關(guān)注的問(wèn)題。在市場(chǎng)競爭激烈的21世紀,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯然是企業(yè)中最重要的一環(huán),因為我們都知道“市場(chǎng)上的成功者是那些最能適應現行環(huán)境要求的公司——他們向真正需要購買(mǎi)的人提供商品”。網(wǎng)。但在如此激烈的商業(yè)競爭下,企業(yè)需要做的是認識到在數字時(shí)代消費者的價(jià)值和購買(mǎi)行為已經(jīng)有所改變,當然也不能像技術(shù)鼓吹者那樣認為消費者已經(jīng)完全改變,過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法都不管用。企業(yè)應該明白當今的消費者是混合型的消費者。因此,如果要在激烈的市場(chǎng)競爭中取得領(lǐng)先,企業(yè)需要認真通過(guò)聚合營(yíng)銷(xiāo)理念去思考現在的消費者,并且創(chuàng )建一套全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,從而在這個(gè)以消費者為中心的市場(chǎng)中取得勝利。商業(yè)競爭的日益激烈是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生及應用的商業(yè)動(dòng)因。
2.4信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應用
現代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應用是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。由現代通訊技術(shù)和現代計算機技術(shù)形成的現代信息技術(shù)近年來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展及應用。在現代通訊技術(shù)上,無(wú)論是有線(xiàn)還是無(wú)線(xiàn),電子通訊還是光通訊,固定通訊還是移動(dòng)通訊,在近年來(lái)都有了巨大的進(jìn)步。而在現代計算機技術(shù)上,由于空前的人力、物力及財力的投資,使其發(fā)展速度更是空前的。計算機芯片的處理能力在不斷提高,其磁盤(pán)的存儲能力在不斷擴大,以及輸出輸入的外圍設備在不斷豐富,但計算機的價(jià)格、體積以及重量卻在顯著(zhù)下降。
我國的信息化雖然發(fā)展的時(shí)間沒(méi)有發(fā)達國家長(cháng),但是同樣是以驚人的速度在發(fā)展,甚至發(fā)展速度更快。根據中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)研究分析資料:2002年12月,我國電子商務(wù)網(wǎng)站比2001年增長(cháng)12%;電子商務(wù)市場(chǎng)規模,電子商務(wù)交易額2002年比2001年增長(cháng)66.2%;B2C交易額2001年比2002年增長(cháng)率90%。從以上數據可以看到,無(wú)論是從市場(chǎng)規模、交易額還是電子商務(wù)網(wǎng)站數量來(lái)講,我國的信息化都在以空前的速度在發(fā)展,年增長(cháng)率達到了60%以上�，F代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應用為聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的應用提供了技術(shù)支持,其本身也構成了聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。
3.小結
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的影響,數字時(shí)代的消費者出現了很多不同于傳統消費者的價(jià)值觀(guān)念和購買(mǎi)行為。但是,由于數字時(shí)代的消費者同樣具有人類(lèi)基本的價(jià)值及行為屬性,因而,有著(zhù)傳統消費者身上的一部分不變的價(jià)值觀(guān)念和購買(mǎi)行為。這種體現在數字時(shí)代消費者價(jià)值觀(guān)念與購買(mǎi)行為上的變與不變導致了數字時(shí)代綜合型的消費者的形成,并直接促使了聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生。聚合營(yíng)銷(xiāo)一方面,針對消費者在數字時(shí)代所特有的價(jià)值和購買(mǎi)行為,通過(guò)對網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種市場(chǎng)的分析與整合,提供了企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析框架,為企業(yè)在21世紀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指引出全新的視角和營(yíng)銷(xiāo)的依據。另一方面,它又在傳統交易營(yíng)銷(xiāo)理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論以及互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段上取得了融合。。因此,其營(yíng)銷(xiāo)策略應該結合傳統營(yíng)銷(xiāo)的4Ps、交易營(yíng)銷(xiāo)的4Cs以及新科技和互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的變化,形成以產(chǎn)品策略的聚合、價(jià)格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個(gè)方面為框架的聚合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面,數字時(shí)代的中國企業(yè)都可以采用聚合營(yíng)銷(xiāo)的方法,提高自身在21世紀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度和效度。
參考文獻:
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