分析病毒營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生機制與概念定義論文

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，商品種類(lèi)繁多，廣告手段多樣化，企業(yè)間競爭激烈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，而人們的注意力分散碎片化，硬性的傳統式廣告已無(wú)過(guò)去絕對權威地位。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用的背景下，病毒營(yíng)銷(xiāo)應運而生，企業(yè)通過(guò)將信息或服務(wù)提供給用戶(hù)，使用戶(hù)有二次分享的動(dòng)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等途徑進(jìn)行傳播，使傳播的內容像病毒一般產(chǎn)生裂變式擴散，快速傳播。病毒營(yíng)銷(xiāo)是傳統的人際傳播與互聯(lián)網(wǎng)的結合，由于人際傳播情感溝通作用明顯，能減少人們對營(yíng)銷(xiāo)的抵抗感，將人際傳播的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢融為一體。在社交媒體興起的今天，病毒傳播的主要陣地有向社交媒體轉移的趨勢，且企業(yè)通過(guò)大數據的分析，能夠減少營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)用成本，其作用效果具有精準性。

　　一、 歷史脈絡(luò )

　　哈佛心理學(xué)家于1967年通過(guò)一項名為連鎖信的實(shí)驗，證實(shí)了“六度分割現象”的理論，即如果你想認識一個(gè)陌生人，只要通過(guò)中間六個(gè)人就可以實(shí)現，說(shuō)明一個(gè)人與陌生人之間只要通過(guò)6個(gè)人即可產(chǎn)生聯(lián)系。該理論說(shuō)明了“弱紐帶”在社會(huì )生活中的廣泛存在且在人們的日常生活中發(fā)揮著(zhù)巨大的作用�！傲�度分隔理論”說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)信息能通過(guò)口碑大范圍的傳播，因為社會(huì )中的每個(gè)人背后都有自己的人際關(guān)系網(wǎng)。

　　“六度分割理論”是病毒營(yíng)銷(xiāo)理論出現的理論基礎。

　　20世紀末“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論由美國的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師舒爾茨提出，該理論的核心觀(guān)點(diǎn)是“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”，指出了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)兩者之間密不可分，相互依存的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)能通過(guò)一切的傳播手段，塑造一致的“形象”。

　　而病毒營(yíng)銷(xiāo)的正式提出，最早可以追溯到1997年賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）著(zhù)作的《病毒營(yíng)銷(xiāo)》一文。他們將病毒營(yíng)銷(xiāo)定義為“基于網(wǎng)絡(luò )的口口傳遞”。他們通過(guò)Hotmail的實(shí)踐，給人們提供免費的郵箱地址，并刺激人們向朋友們發(fā)送該信息的動(dòng)力，使更多人使用免費郵箱服務(wù)，結果取得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　中國第一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例，是唐伯虎系列的小電影式的廣告。這個(gè)廣告入選了2005年年度中國品牌建設十大案例，被認為是中國現代營(yíng)銷(xiāo)傳播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人員將小電影廣告通過(guò)一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友，和在一些小網(wǎng)站上掛出連接，鼓勵人們將看到的小電影分享給親朋好友，在一個(gè)月之內取得數以萬(wàn)計的下載量。該視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò )快速地蔓延傳播。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)理論出現早期，中國電信推出家庭親情號套餐，即使用電信號的客戶(hù)每月可交5元，與其他使用電信號的親朋好友組成一個(gè)短號群，在群里的用戶(hù)之間可以免費互打電話(huà)。當一個(gè)用戶(hù)被人拉入免費互打群中時(shí)，與其他好親朋好友組成一個(gè)新的免費互打群的意愿會(huì )升高，所以中國電信的業(yè)務(wù)會(huì )不斷擴張，客戶(hù)數量通過(guò)客戶(hù)的自愿組群而產(chǎn)生裂變式的增長(cháng)。在這種傳播過(guò)程中，用戶(hù)既是受眾，也是傳播者，用戶(hù)數量實(shí)現自我裂變式的增長(cháng)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段不只是囿于品牌傳播，提高知名度，而是將傳播的內容轉化成了實(shí)際的經(jīng)濟效益，實(shí)現了消費點(diǎn)的轉移。

　　隨著(zhù)科技的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)O2O時(shí)代社交媒體的廣泛應用，由于社交媒體聚集了大量流量，且互動(dòng)性強，是利用人際關(guān)系為基礎的傳播平臺，病毒傳播與社交媒體相結合成為最具潛力的營(yíng)銷(xiāo)機制，通過(guò)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，設計具有接近性，高傳播力的傳播內容，能夠使傳播速度呈幾何倍數的增長(cháng)。

　　二、 產(chǎn)生機制與概念定義

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，“病毒式”的傳播是手段，而真正的目的是營(yíng)銷(xiāo)。病毒營(yíng)銷(xiāo)顧名思義，是企業(yè)想要傳播的信息如同病毒一樣，具有超強的擴散性與裂變性，信息通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，人際之間口碑傳播。病毒營(yíng)銷(xiāo)有快速，大范圍，較低成本，精確性高等特征。在網(wǎng)絡(luò )之外，人們稱(chēng)此種營(yíng)銷(xiāo)為“口頭營(yíng)銷(xiāo)”，“媒體影響”，“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”等等；在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的網(wǎng)絡(luò )平臺上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)相結合，使病毒營(yíng)銷(xiāo)有更大的發(fā)展空間，是一種強大的營(yíng)銷(xiāo)手段。有學(xué)者指出，病毒營(yíng)銷(xiāo)是是一種創(chuàng )造潛力的戰略，能夠使信息的曝光率與影響力呈裂變，幾何式增長(cháng)，它能夠刺激個(gè)人將企業(yè)想傳遞的內容擴散到自己的人際關(guān)系網(wǎng)中。

　　張巨才提出，信息爆炸是病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播誕生并日漸盛行的客觀(guān)需要。傳統媒體影響力下滑；消費者被賦權，其自我意識與權力意識增大與覺(jué)醒，為病毒傳播的蓬勃發(fā)展提供了主體內在需求，公民權利意識增強，使其在傳播信息內容方面更具有主動(dòng)性；IT技術(shù)的發(fā)展，各種手機移動(dòng)端使傳播成為更為簡(jiǎn)易的事；營(yíng)銷(xiāo)內容的娛樂(lè )化傾向為病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播提供了生存的土壤。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)兩微一端（微博、微信、客戶(hù)端）為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，社會(huì )化媒體，傳統媒體把關(guān)人對信息的壟斷能力，議程設置能力減弱。公民被賦予了信息發(fā)布的渠道，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)日趨發(fā)展，技術(shù)門(mén)檻降低，公民使用發(fā)布信息能力素養提高，人人都是信息發(fā)布者，人人都可成為公民記者。美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表的題為《注意力購買(mǎi)者》的一文提出“注意力經(jīng)濟”理論，他提出，在信息社會(huì )中，信息并不稀缺，而人們的注意力有限，因此稀缺的是人們的注意力，稀缺的注意力能轉化成財富。

　　如何能吸引稀缺的注意力？有學(xué)者指出，在新媒體盛行的時(shí)代，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，傳播是在傳播關(guān)系的建構和傳播主體的互動(dòng)之中進(jìn)行的，現代社會(huì )是社會(huì )關(guān)系的整合，關(guān)系通常是按照自身的意志來(lái)修改傳播的內容，即人們傳給別人的信息內容是根據兩者關(guān)系進(jìn)行一定修改的，一種被傳播的內容能說(shuō)明一種關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )產(chǎn)生的是新的社會(huì )關(guān)系。學(xué)者格蘭諾特在1985年提出了著(zhù)名的“嵌入理論”，他認為，經(jīng)濟的行為是嵌入在社會(huì )結構之中，而人們社會(huì )生活中的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )就是核心的社會(huì )結構，嵌入的網(wǎng)絡(luò )機制就是信任。在利用人際關(guān)系進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，關(guān)系的強弱是一個(gè)重要的影響因素，關(guān)系強弱包含的維度有互動(dòng)的頻率，感情強度，親密程度，互惠交換四個(gè)維度。因此，對病毒營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)方案設計與效果測量，可參考這四個(gè)維度。

　　三、 相關(guān)維度分析

　　張寧認為現有的關(guān)于病毒的研究分為三類(lèi)：一是關(guān)于病毒營(yíng)銷(xiāo)基本理論和運作介紹，如病毒營(yíng)銷(xiāo)戰略六項基本要素；二是對病毒營(yíng)銷(xiāo)案例依據其基本理論進(jìn)行分析，如電子商務(wù)等領(lǐng)域；三是實(shí)物操作角度闡述。近幾年與傳播學(xué)視域進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的研究增加。

　　電子商務(wù)專(zhuān)家領(lǐng)域的專(zhuān)家Ralph F.Wilson博士曾經(jīng)指出有六項基本要素構成了病毒營(yíng)銷(xiāo)策略，它們分別是：（1）有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，如通過(guò)分享能為自己掙取積分，如；（2）提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息方式，如網(wǎng)絡(luò )上一鍵轉發(fā)；（3）信息傳遞很容易從小范圍到大規模的傳遞，如將信息分享到微信群中，再由群友轉發(fā)到其他群中；（4）利用公共的積極性和行為，如轉發(fā)分享的內容具有公益性；（5）利用現有的通信網(wǎng)絡(luò )，如現在4G網(wǎng)絡(luò )的'發(fā)展，能提高網(wǎng)速與擴大覆蓋面；（6）利用別人的資源優(yōu)勢。六個(gè)要素的整合應用到病毒營(yíng)銷(xiāo)中，要素越多，效果越好。

　　應斌提出，病毒營(yíng)銷(xiāo)相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢在于，病毒營(yíng)銷(xiāo)呈幾何數式增長(cháng)，傳播速度快于傳統營(yíng)銷(xiāo)；病毒營(yíng)銷(xiāo)可以提升資源的利用率，使顧客向其他人推薦，使用他人的資源，形成營(yíng)銷(xiāo)信息和網(wǎng)絡(luò )的自我繁殖，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果，屬于個(gè)性化消費；病毒式營(yíng)銷(xiāo)的信息以人際傳播或口碑傳播為主，口碑傳播更易使目標客戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感，傳播內容的可信度高；社會(huì )化人際傳播通過(guò)傳播主體對信息的加工，依靠關(guān)系，具有精準性，是平民文化內容，成本低快捷互動(dòng)。而傳統營(yíng)銷(xiāo)模式以企業(yè)自身為核心，通過(guò)企業(yè)的策劃和實(shí)施來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，但精準性不強，屬于大眾消費；客戶(hù)的增加是自身的培育，且利用自身資源成本較高，其營(yíng)銷(xiāo)模式是以廣告為主；傳統人際傳播通過(guò)語(yǔ)言，姿態(tài)，神情，文字等方式進(jìn)行傳播。

　　趙靜認為病毒傳播中病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播給消費者的信息將主要的營(yíng)銷(xiāo)目的隱藏起來(lái)，將產(chǎn)品與品牌信息“改頭換面”，不是能引起消費者抵抗性解讀的硬性廣告，拋棄了傳統強調，重復的方法，減少消費者抵抗與逆反心理，在這過(guò)程中，最重要的是情感。

　　楊景越認為，病毒營(yíng)銷(xiāo)的特征有信息傳播呈幾何數式的增長(cháng)；高效精準的信息接收；并尋找易感人群。低廉可控的傳播成本。病毒營(yíng)銷(xiāo)探尋的是如何能夠最大化地整合外部傳播資源，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)消費者自我擴散快速地傳遞出去。經(jīng)過(guò)方案的規劃和設計，信息源和傳遞渠道的設計，原始信息發(fā)布和推廣，效果跟蹤管理等步驟，是實(shí)施病毒營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)概念提出至今，其發(fā)展的趨勢之一是從單向的傳播到雙向的傳播，傳受者雙方的界限變模糊，例如，2010世界杯期間，嘉士伯啤酒公司制作小視頻，講的是中國隊靠麻將，中國功夫等贏(yíng)巴西隊等，視頻退出兩周，在各大網(wǎng)站的播放量就超過(guò)了580萬(wàn)次，這是一種單向的傳播機制，受眾接受信息并傳播出去，并未發(fā)揮大的主觀(guān)能動(dòng)性。另一雙向傳播的列子是：在2015年12月，“主要看氣質(zhì)”一句話(huà)入選由華中師范大學(xué)國家語(yǔ)言監測與研究中心等單位聯(lián)合發(fā)布的“2015年度十大網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)”，這句話(huà)的火爆是因為臺灣某女歌手的搞怪專(zhuān)輯造型被網(wǎng)友評為“主要看氣質(zhì)”，在樂(lè )視，聯(lián)想，順豐，美的等眾多知名企業(yè)的推動(dòng)下，許多人在微信朋友圈發(fā)自己自拍并附上“主要看氣質(zhì)”這句話(huà)，并通過(guò)點(diǎn)名接龍等方式邀請好友參加，成為商家與普通民眾共同打造的營(yíng)銷(xiāo)大戲。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢之二是從簡(jiǎn)單的戲謔到正能量與收益共贏(yíng)。2014年，“挖掘機技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔”這句話(huà)在網(wǎng)絡(luò )上的風(fēng)靡，使藍翔技校知名度暴漲，百度指數已經(jīng)在15 000左右，民眾調侃的是藍翔技校十幾年不變的簡(jiǎn)單粗暴的宣傳語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò )上亞文化與主流文化的抗爭，人們在社交媒體上聊天或發(fā)內容使廣泛運用這句話(huà)，形成調侃戲謔的文化語(yǔ)境。同樣在2014年底，“冰桶挑戰”的活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速成為熱點(diǎn)，被好友點(diǎn)名參與的人被要求用一桶冰水澆遍全身，并將過(guò)程拍攝下來(lái)上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，或者選擇捐出100美元給“肌肉萎縮性側索硬化癥”病人，完成任務(wù)后在社交媒體上點(diǎn)名自己幾個(gè)好友參加挑戰。通過(guò)裂變式的傳播，人際關(guān)系的推動(dòng)，此活動(dòng)僅在美國就籌集善款1.15億美元�！氨�桶挑戰”將公益，社交媒體，人際傳播，病毒營(yíng)銷(xiāo)相結合，使更多人認識關(guān)注到這一罕見(jiàn)病，取得了正能量與收益的雙贏(yíng)。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的趨勢之三是傳播渠道從單一的網(wǎng)站到微博微信。早期的病毒傳播是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行，如上述“Hotmail郵件廣告”，“小電影視頻”等等，到今天兩微一端不斷發(fā)展，社交媒體滲入人們生活，聚集了大量的流量，社交媒體成為人們網(wǎng)絡(luò )生活的主要內容。病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播主渠道從網(wǎng)站轉移到了社交媒體的微博微信。因社交媒體具有更強的互動(dòng)性，方便人們一鍵分享轉發(fā)評論，更符合病毒營(yíng)銷(xiāo)快速分享的特點(diǎn)。且社交媒體具有強關(guān)系，用戶(hù)通告親朋好友轉發(fā)而獲得信息，再將自己覺(jué)得值得分享的信息轉發(fā)至自己另外的關(guān)系網(wǎng)中，其溝通具有人性化，強情感交流，能夠更好地克服顧客逆反心理，具有裂變式地傳播效果。今年來(lái)取得巨大傳播效果的案例，如以上所提到的冰桶挑戰，朋友圈網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)等等，都是以社交媒體作為平臺進(jìn)行引爆的。

　　四、 總結與前瞻

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)具有精準性，能夠嵌入消費者喜歡的內容中，引起目標人群的共鳴，內容有趣獨特，傳播方式簡(jiǎn)單，能瞬間抓住人群的注意力，同時(shí)，其傳播成本較低，摒棄了傳統的單向傳播方式，人人都是接受者，人人都是傳播者。

　　1. 社交媒體與病毒營(yíng)銷(xiāo)的結合是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢。在020時(shí)代，病毒營(yíng)銷(xiāo)借助社交媒體能取得更大的利用空間，多對多的裂變式傳播，形成社交網(wǎng)絡(luò )圈，近年興起的微商裂變式發(fā)展，朋友圈集贊送門(mén)票等等病毒營(yíng)銷(xiāo)方式，說(shuō)明了病毒營(yíng)銷(xiāo)的手段越來(lái)越趨于多樣化，且都呈現出與社交媒體融合發(fā)展的趨勢。能給人們帶來(lái)切實(shí)優(yōu)惠與利益的病毒營(yíng)銷(xiāo)能取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。對于利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是將人際關(guān)系融入以?xún)�，鼓勵用�?hù)利用自己的關(guān)系平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)積累用戶(hù)群，建立品牌高知名度，產(chǎn)生使用黏性，培養忠誠客戶(hù)，使用戶(hù)同樣也成為營(yíng)銷(xiāo)的傳播者。傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的效果具有難測定性，不可控性，且對營(yíng)銷(xiāo)的效果難以進(jìn)行即時(shí)的監測。病毒營(yíng)銷(xiāo)借助社交媒體的平臺，能夠及時(shí)地監測營(yíng)銷(xiāo)效果，并對營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行改進(jìn)。例如通過(guò)流量監測，點(diǎn)贊數，評論意見(jiàn)等等，都具有較好的反饋效應。并且針對其中所出現的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)調整，有需要時(shí)進(jìn)行危機公關(guān)。

　　2. 病毒營(yíng)銷(xiāo)應借助大數據進(jìn)行分析策劃。近年來(lái)興起的大數據技術(shù)是通過(guò)收集以及分析全部的海量的數據，進(jìn)行數據分析，從中獲得有價(jià)值的信息，大數據意味著(zhù)數據來(lái)源的多樣化，數據量的龐大，處理的快速性。利用大數據，能在碎片化的社會(huì )受眾獲取一手資料，達到精確定位的目的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化，又通過(guò)媒體的受眾細分策略使具有相同的需求與興趣愛(ài)好的受眾重新聚合。將大數據運用在病毒營(yíng)銷(xiāo)的執行當中，切實(shí)提升病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果。在互聯(lián)網(wǎng)上人際關(guān)系，社會(huì )活動(dòng)，地理位置等人的一切活動(dòng)都可以轉化成信息數據，幫助使用者進(jìn)行決策，調整策略。

　　3. 進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應把握一定的度，避免強迫用戶(hù)進(jìn)行傳播或出現綁架用戶(hù)使用的情況。近年來(lái)微信朋友圈的文章分享是病毒傳播的重要方式，人們將公眾號上自己喜愛(ài)的文章或視頻等內容進(jìn)行轉載進(jìn)行二次傳播，擴大公眾號的影響力，但也出現了一下“道德綁架”的情況，例如出現“不是中國人不轉”，“不為父母轉的父母會(huì )多病”等等語(yǔ)句，這樣的內容雖會(huì )迫使一些人們不得不轉載，但引起人們的反感，一些用戶(hù)會(huì )進(jìn)行投訴，雖有短時(shí)間流量，點(diǎn)擊量或轉載量，但難以取得長(cháng)期持續的效果，并降低媒體本身的公信力與質(zhì)量，對其建設會(huì )有負面影響，短期的效應無(wú)異于飲鴆止渴。

　　張巨才說(shuō)，品牌傳播是大多數的病毒營(yíng)銷(xiāo)的主要內容，對即時(shí)的實(shí)際收益有限，簡(jiǎn)而言之解決的是提升知名度的問(wèn)題，而且消費者積極主動(dòng)的傳播，也只是是傳播效果呈現的表現形式。他主張病毒營(yíng)銷(xiāo)應該在適當的傳播時(shí)機進(jìn)行關(guān)注點(diǎn)改變，例如是消費點(diǎn)轉移與營(yíng)銷(xiāo)提升，使價(jià)值能夠真正呈現出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體快速發(fā)展的今天，病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式以及內容都得到了多樣化發(fā)展的可能，對病毒傳播進(jìn)行消費轉移與營(yíng)銷(xiāo)提升方面的研究，仍然有所欠缺，對于上述幾方面的實(shí)證研究，將是未來(lái)相關(guān)研究的重點(diǎn)。