廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)虛擬廣告公司教學(xué)方式探索論文
廣告學(xué)是一門(mén)應用型學(xué)科，因此如何解決傳統理論授課與實(shí)踐教學(xué)不平衡的問(wèn)題一直是教學(xué)實(shí)踐的研究重點(diǎn)。筆者在2006、2007、2008三個(gè)年級中開(kāi)展模擬廣告公司制學(xué)習法，通過(guò)分組成立廣告公司，學(xué)生模擬廣告公司專(zhuān)業(yè)人員參與教學(xué)互動(dòng)環(huán)節,提高了學(xué)生的學(xué)習興趣和專(zhuān)業(yè)技能，在一定程度上實(shí)現了理論聯(lián)系實(shí)踐的有機統一，克服了教學(xué)中廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐與理論兩張皮的局面。
1.廣告公司模擬制的重要性分析
1.1學(xué)科特性決定了必須始終堅持理論聯(lián)系實(shí)踐
按照廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科四年的學(xué)習計劃，在大學(xué)四年級上學(xué)期開(kāi)展實(shí)習。對于廣告學(xué)這種應用型學(xué)科而言，學(xué)生如果和普通的理論型學(xué)科一樣在大學(xué)最后一學(xué)年才進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節，將會(huì )嚴重影響學(xué)生畢業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能訓練。因此,考慮以何種方式在正式實(shí)習期沒(méi)有到來(lái)前就開(kāi)展學(xué)生的實(shí)踐訓練尤為重要。長(cháng)期的教學(xué)經(jīng)驗得知,對于應用型學(xué)科，不應按照常規學(xué)科的教學(xué)-實(shí)習模式來(lái)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)實(shí)習，而應根據學(xué)科特性，專(zhuān)門(mén)化設計教學(xué)-實(shí)習模式，通過(guò)種種創(chuàng )新方法，突出實(shí)踐環(huán)節的比重,增強學(xué)生利用實(shí)踐反晡理論學(xué)習的能力。
廣告學(xué)是一門(mén)側重實(shí)際運用能力的學(xué)科，也是理論更新頻繁，需要密切聯(lián)系社會(huì )實(shí)踐的學(xué)科。因此，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)必須積極引導學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐，用深入生活實(shí)際、親身考察體會(huì )的方式來(lái)加強對專(zhuān)業(yè)理論的理解，否則，廣告學(xué)將失去其鮮明強烈的應用型學(xué)科特點(diǎn)。廣告公司模擬制打破傳統學(xué)科理論教學(xué)的模式，采用模擬廣告公司的做法，能增強實(shí)踐環(huán)節在理論教學(xué)中的比重，保持學(xué)科的實(shí)踐性。
1.2采用廣告公司模擬制能提高學(xué)生興趣
傳統學(xué)科理論教學(xué)的模式基本上是教師授課，學(xué)生做筆記,連課堂討論都不是十分活躍。這種模式教學(xué)弊端是信息“滿(mǎn)堂灌”學(xué)生吸收知識的主動(dòng)性不強，從而導致教學(xué)效果不好。從教學(xué)效果的角度而言，廣告學(xué)教學(xué)方式應該是充分考慮受眾特點(diǎn)而不能只關(guān)注教學(xué)任務(wù)的簡(jiǎn)單完成。因此，增加與學(xué)生的課堂互動(dòng)成為了廣告公司模擬制的邏輯原點(diǎn)。
這種教學(xué)模式采取學(xué)生自愿報名、自愿選定職務(wù)的方式將全班同學(xué)分成若干廣告公司，變老師一對多學(xué)生的教學(xué)為一對“幾”的教學(xué)，增強了小組同學(xué)間的團隊意識和角色意識，使其從被動(dòng)接受老師信息成為主動(dòng)參與社會(huì )實(shí)踐，提煉課堂知識的主動(dòng)學(xué)習者，大大提高了學(xué)生的學(xué)習熱情和效率。
1.3采用廣告公司模擬制能提高學(xué)生綜合能力
廣告學(xué)是一門(mén)綜合性學(xué)科，融合傳播學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì )學(xué)等學(xué)科。[1]從上可知，這些學(xué)科都是與社會(huì )有著(zhù)密切聯(lián)系的應用型學(xué)科，如果采取普通的課堂授課模式,學(xué)生將無(wú)法消化這些學(xué)科的理論知識，只有親自參與社會(huì )實(shí)踐，才能親身體會(huì )到理論所描述的種種規律和特點(diǎn)。這種方法，給學(xué)生提供了深入生活的可能,幫助學(xué)生擴大視野。
各小組根據不同的作業(yè)開(kāi)展全方位的廣告業(yè)務(wù)實(shí)踐:利用周末親自到市場(chǎng)一線(xiàn)開(kāi)展市場(chǎng)調查、采訪(fǎng)不同年齡、職業(yè)的人、收集各方面的材料、統籌各方面的信息,最后經(jīng)過(guò)討論形成廣告主題，確定廣告風(fēng)格，最后設計定型廣告圖案、文案。這種廣告公司模擬制能滿(mǎn)足每個(gè)學(xué)生接觸廣告實(shí)務(wù)的可能性，并且最大程度上保證了學(xué)生運用理論知識指導社會(huì )實(shí)踐的可能。綜合而言,廣告公司模擬制能夠提高學(xué)生的思維能力、表達能力、動(dòng)手能力，并且鍛煉學(xué)生的交際能力、心理素質(zhì)以及觀(guān)察力。交際能力是廣告人極其重要的職業(yè)素養[2]，傳統理論教學(xué)中對這類(lèi)情商技能重視程度不夠，導致學(xué)生普遍學(xué)高手低，連基本的人際交往都處理不好,遑論開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。
1.4采用廣告公司模擬制能夠提高團隊合作意識
廣告公司模擬制是采用項目實(shí)訓的方式開(kāi)展作業(yè)的，每個(gè)小組有多個(gè)成員,分工各有不同。完成作業(yè)需要涉及的知識面很廣,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數據統計、人際溝通、廣告表現等等，一個(gè)小組只有充分發(fā)揮每位成員的特長(cháng)才能高效率地完成作業(yè)。因此，小組成員必須經(jīng)歷意見(jiàn)不一到意見(jiàn)一致的過(guò)程，才能統一思想開(kāi)展作業(yè)。這個(gè)過(guò)程，培養了學(xué)生團隊合作意識，為學(xué)生未來(lái)進(jìn)入真正的廣告界奠定了精神基礎。
2.廣告公司模擬制的具體方法
廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院自2006年開(kāi)始招收廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè),至今有2006、2007、2008三個(gè)年級學(xué)生。在教學(xué)實(shí)踐中，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)堅持理論與實(shí)踐并重，實(shí)訓反晡理論的教育方針，通過(guò)模擬
廣告公司開(kāi)展專(zhuān)業(yè)教學(xué)。具體做法是:總體上，課程采取理論講授與項目實(shí)訓結合的方式開(kāi)展。每個(gè)班級按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門(mén)格局分配同學(xué)職務(wù)，包括總經(jīng)理、策劃、文案、設計、客戶(hù)代表、媒介購買(mǎi)等。課程的實(shí)踐環(huán)節主要以作業(yè)的形式來(lái)展開(kāi)，一個(gè)學(xué)期開(kāi)展若干不同主題的作業(yè)，內容涵蓋廣告公司命名、設計公司標志、市場(chǎng)調查、廣告目標市場(chǎng)確定、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求定位、廣告表現策略、廣告文案、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)、制定媒介投放計劃等。
第一環(huán)節，學(xué)生分組。本著(zhù)公平、均衡的原則，本課程的教學(xué)模式采取自由組合、重點(diǎn)協(xié)調的方式組成廣告公司。學(xué)生自己提出組隊名單,老師根據學(xué)生性別、性格、能力進(jìn)行綜合協(xié)調，盡量保證每一個(gè)小組性別均衡，能力均衡。
第二環(huán)節，選定職務(wù)。鼓勵各同學(xué)根據自身特長(cháng)選擇職務(wù)，每個(gè)廣告公司都設定規定的職務(wù)，讓學(xué)生能親身實(shí)踐真實(shí)廣告公司具備的職務(wù)要求。比如總經(jīng)理、廣告文案、廣告設計、廣告策劃、客戶(hù)代表、媒介購買(mǎi)。在不同的作業(yè)中，要求各小組同學(xué)調換職務(wù)，以宜于學(xué)生多方位的掌握不同崗位的要求。
第三環(huán)節，開(kāi)展業(yè)務(wù)。每個(gè)作業(yè)基本上在3—4周內完成，作業(yè)主題和教學(xué)計劃中的理論重點(diǎn)密切相關(guān)。一般會(huì )選擇和當前廣告業(yè)界密切相關(guān)的服務(wù)行業(yè)作為選題，比如房地產(chǎn)廣告、汽車(chē)廣告、藥品廣告、食品廣告、酒水、飲料廣告等。先按照不同行業(yè)進(jìn)行理論授課，在完成一定的學(xué)時(shí)后結束理論教學(xué),采取廣告公司模擬實(shí)踐環(huán)節完成。學(xué)生將以某一類(lèi)商品為對象,模擬開(kāi)展廣告實(shí)務(wù)。
第四環(huán)節，課堂總結。學(xué)生廣告公司完成作業(yè)后，統一在課堂上進(jìn)行PPT展示，每個(gè)小組都派出若干位同學(xué)上講臺對全班進(jìn)行本公司項目完成情況講解。這個(gè)環(huán)節完全按照廣告公司競標廣告業(yè)務(wù)的“提案”模式來(lái)開(kāi)展，學(xué)生輪流講述各自負責部分的內容，將課堂其他小組同學(xué)視為競爭對手,充分鍛煉了學(xué)生的表達能力和歸納能力。
第五環(huán)節，作業(yè)考核。教師根據各小組提供的項目完成文本，對各個(gè)內容的完成情況進(jìn)行評判，評判參照其投入程度、數據收集程度、分析深入程度、講解流利程度、PPT制作精美程度、廣告主題準確程度、廣告文案。
這種教學(xué)-實(shí)踐模式也能稱(chēng)為實(shí)戰教學(xué)模式,其重點(diǎn)在理論與實(shí)踐并重，堅持培養學(xué)生的綜合能力、實(shí)戰能力。通過(guò)三屆學(xué)生的實(shí)踐檢驗，這種模式能極大提高學(xué)生對課程的興趣，學(xué)生運用理論知識完成作業(yè)的熟練程度、口頭表達能力、創(chuàng )新意識、廣告敏感性有大幅度提高。
3.廣告公司模擬制教學(xué)模式的思考
3.1廣告公司模擬制能否形成制度化
廣告學(xué)所涉及課程有理論課、實(shí)踐課,對于兩者應該如何確定實(shí)踐環(huán)節的時(shí)間比例，目前缺乏統一的規定。教師根據各自喜好，在不同年級、不同科目中開(kāi)展廣告公司模擬制，缺乏統一的制度設計。廣告學(xué)的全套課程設計中，能否統一對廣告公司模擬制進(jìn)行規劃，統一實(shí)施，根據科目來(lái)確定是否開(kāi)展廣告公司模擬教學(xué)。對于需要開(kāi)展廣告公司模擬教學(xué)的，應統一開(kāi)設，統一分小組，保持每個(gè)小組相對的獨立性，以利于學(xué)生大學(xué)四年延續性的合作，進(jìn)一步增強專(zhuān)業(yè)能力。
3.2專(zhuān)業(yè)教師如何提高引導性
廣告公司模擬制主要亮點(diǎn)在于老師起指揮教學(xué)的作用，學(xué)生是參與主體。但是，作為一個(gè)主要依靠學(xué)生實(shí)踐配合理論教學(xué)的模式而言，教師的引導和總結至關(guān)重要。一個(gè)項目的過(guò)程很長(cháng)，從市場(chǎng)調查、產(chǎn)品定位、廣告定位到廣告表現策略制定、媒介投放計劃確定，學(xué)生需要完成由初級信息處理到制定廣告競爭策略的`全過(guò)程。在這個(gè)較長(cháng)的過(guò)程中，學(xué)生完全是在脫離教師指導的情況下開(kāi)展的，這會(huì )導致不少學(xué)生由于某個(gè)環(huán)節存在理解偏差、或因能力不足，但是為了完成作業(yè)而虛構信息，最終使得實(shí)訓作業(yè)失去實(shí)踐訓練的意義。因此，如何解決在項目開(kāi)展的全過(guò)程保持教師的適度介入，以提高對學(xué)生的引導成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
3.3教學(xué)評價(jià)方式的科學(xué)性
采取廣告公司模擬制是解決教學(xué)脫離實(shí)踐的
第一步，但是如何保證教學(xué)效果評估的真實(shí)性卻成為了另一個(gè)問(wèn)題。高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師當中，擁有業(yè)界經(jīng)驗的較少，尤其是年輕教師。如何引入更多市場(chǎng)一線(xiàn)從業(yè)者進(jìn)入課堂，增強教學(xué)效果評估的客觀(guān)性尤為重要。筆者認為，在廣告提案環(huán)節邀請校外廣告專(zhuān)業(yè)人士、企業(yè)界人士、設計師等專(zhuān)業(yè)人士一同參加，將有助于提高教學(xué)質(zhì)量。校外專(zhuān)家通過(guò)對方案客觀(guān)的點(diǎn)評，幫助學(xué)生了解真實(shí)的市場(chǎng)評判標準,克服了純理論教學(xué)的滯后性，使廣告教學(xué)走入真正與市場(chǎng)接軌的良性軌道。
3.4建立校內一校外專(zhuān)家合作培養學(xué)生的長(cháng)效機制
廣告學(xué)是一門(mén)緊貼市場(chǎng)的學(xué)科，假若單靠教師進(jìn)行理論教授和小范圍內的模擬實(shí)訓，僅僅能滿(mǎn)足學(xué)生“廣告是什么”的疑問(wèn)。對于廣告究竟和產(chǎn)業(yè)如何互動(dòng),廣告傳播規律、市場(chǎng)需求等實(shí)戰問(wèn)題知之不多。要解決這種理論脫離實(shí)踐的問(wèn)題，只有加大與校外專(zhuān)業(yè)人士合作辦學(xué)的力度，通過(guò)外聘校外導師、校內-校外雙師培養機制才能標本兼。
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