情理營(yíng)銷(xiāo)與法理營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)分析論文
《易經(jīng)》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器�！弊鳛橐婚T(mén)應用學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)研究不能只著(zhù)眼于其所實(shí)現的“器”，還必須在“道”的層面有所深察。
中國正在進(jìn)行的社會(huì )轉型與巨大變革為營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展提供了歷史性的情境與機遇。從文化視角出發(fā)，學(xué)者們注意到，隨著(zhù)社會(huì )變革的加深，當代中國社會(huì )逐漸成為某種“混合體”：傳統文化與外來(lái)價(jià)值并存。然而，即便受到西方文化的沖擊，在潛意識層次與社會(huì )風(fēng)俗方面，傳統文化仍然相當程度地影響著(zhù)[1，2]，甚至像“幽靈”一樣在“暗中”“操縱主持著(zhù)”[3]國人的行為模式。鑒于“情境”對構念自身含義以及構念間關(guān)系的根本性影響[4]，需重新理解既有構念及相互間的關(guān)系，并提出新的構念及進(jìn)行相應的理論探索。
在探索的道路上，構建本土營(yíng)銷(xiāo)理論不失為一種有益的嘗試。當代中國營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)和西方不同的文化背景、歷史背景和制度起點(diǎn)，它不是一個(gè)自由經(jīng)濟體的內生產(chǎn)物，而始終烙刻著(zhù)作為轉型國家不斷模仿、學(xué)習和吸納外來(lái)文明的印記。改革開(kāi)放30余年后的今天，簡(jiǎn)單移植的局限日益明顯：為什么有些消費行為和企業(yè)行為與基于西方文化構建的理論不同？中國企業(yè)如何走向國際？怎樣打造擁有民族特色的知名品牌？這些都是后發(fā)國家不可逃避的全新課題，需要從根本上加以審視。在基本判斷上，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不面對著(zhù)中國的國情、鄉情、人情，因此，“脫中入洋”、“六親不認”確有盲目之虞，實(shí)不足取[5]。
任何營(yíng)銷(xiāo)和管理活動(dòng)都不可能脫離其所在的文化環(huán)境，“生于斯，長(cháng)于斯”的營(yíng)銷(xiāo)理論更不可能切斷與傳統文化的內在聯(lián)系，因而這種探索與構建理當從文化中尋根。本文將中國與美國分別作為東西方文化的代表，一因其典型性，二為分析便利，而非完全在地理意義上——比如像TSANG[6]所批評的因“愛(ài)沙尼亞與中國”、“上海與蘇格蘭”的區別——來(lái)使用“文化”一詞。本文旨在從剖析中美文化價(jià)值體系和行為規范上的差異出發(fā)，探討“情理營(yíng)銷(xiāo)”與“法理營(yíng)銷(xiāo)”的理論概念，為構建以文化為基礎的營(yíng)銷(xiāo)理論做初步嘗試。
1 坐“井”觀(guān)“天”：中美文化比較
所謂坐井觀(guān)天，是立足于人的民族性(井)，來(lái)觀(guān)察寰宇之內(天)中美文化(地)有何不同。需要說(shuō)明的是，本文所討論的文化差異，指的是民族或國家宏觀(guān)層面上的差異，而非個(gè)體水平以及具體個(gè)體微觀(guān)上的差異。
1.1 文化
作為社會(huì )化的產(chǎn)物，文化是人類(lèi)獨有的現象。費孝通[7]把文化稱(chēng)作“人文世界”；梁漱溟[8]認為文化是“人類(lèi)生活的樣法”。文化本身是與“遺傳系統”相對，屬于深層結構的“良知系統”。從這個(gè)意義上講，文化其實(shí)就是“人對自身的生物性的加工，并對這個(gè)生物性做出某一個(gè)程度的調整”[9]�；诖�，秉承“關(guān)乎人文，以化成天下”的傳統，采用一個(gè)更簡(jiǎn)單的表述：“文化是人”，包括內在的價(jià)值觀(guān)念和外在的行為規范。鑒于文化議題內秉的復雜性，本文并不對其本身做具體研究，而是從符合中國文化思維的“天、地、人”的角度出發(fā)[10,11]，采用類(lèi)比和隱喻的方式，以求較為直觀(guān)地對文化及其代表(“人”)進(jìn)行框架式探討，以期產(chǎn)生學(xué)術(shù)表達系統邊緣的思想啟發(fā)。
在圖1中，用大圓表示“天”，意指開(kāi)放的世界(為多元文化的交流提供了可能性與現實(shí)舞臺)；方塊表示“地”，意指具有文化差異代表性的地區或國度。同時(shí)，采用“表”(長(cháng)相/行為)與“里”(思維/價(jià)值觀(guān))2個(gè)維度將世界上的“人”分成4類(lèi)：①華人；②“香蕉”；③“老外”；④“紅心番薯”。外表和內心都是標準的炎黃子孫的是華人；黃皮膚但“骨子里”是“偽”華人的是“香蕉”；標準的“老外”是相對于標準華人而言的，沒(méi)有貶義；“紅心番薯”外表雖不是華人，卻習得了較多華人的認知習慣和行為方式，可稱(chēng)之為“類(lèi)華人”。在更微觀(guān)的層面上，華人包括中國人，老外包括美國人。此種劃分僅是出于可分析的要求和便利考慮，并不意味著(zhù)采取了中華文化中心論的立場(chǎng)。為不失典型性的簡(jiǎn)化，這里只選取華人群體中的中國人和老外群體中的美國人作為這2種文化的代表。
1.2 中美文化差異
縷析文化的差異，必須追溯到它們各自的源頭(見(jiàn)表1)。若要區分中西方文化的實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)中國的社會(huì )普遍準則在“仁”，美國的社會(huì )普遍準則在“公平”[3]�！叭省钡膬r(jià)值取向與行為要求，在精神層面上源于多元文化格局中逐步發(fā)展成為主流的儒家文化，從其經(jīng)濟基礎而言，中國傳統文化的根基是黃河農業(yè)文明[12]。從世俗社會(huì )的角度觀(guān)察，“中國文化，本是以人情為前提的文化，并沒(méi)有難懂之處”[13]，親情、恩情、友情、人情在中國人的日常生活中須臾不可離，“情分”及其道德約束有著(zhù)不易忽視的調節作用。而在美國這樣一個(gè)以“公平”為法度的社會(huì )里，法律的權威不容撼動(dòng)，人與事是否“合法”是一切問(wèn)題的最終裁決，價(jià)值取向與行為要求首重“守法”與“公平”，在道德教化方面，美國人注重“罪感”及其救贖[14]。相對地，可將美國文化的根基比喻成五月花號帆船文明，它最初是由來(lái)自英國的新教移民所創(chuàng )，推崇契約精神與規則意識，其主流仍舊是基督教文化。簡(jiǎn)言之，一般中國人的價(jià)值排序在于“情—理—法”，而美國人的價(jià)值排序則體現為“法—理—情”。循于此，可把中國簡(jiǎn)稱(chēng)為“情理社會(huì )”，而把美國簡(jiǎn)稱(chēng)為“法理社會(huì )”[15]。
“家”是中國傳統社會(huì )的核心單位。家庭既能提供經(jīng)濟性的合作與分工，又給中國人以情感性的慰藉，因此，中國社會(huì )與文化比較重視“天賦關(guān)系”，人倫中尤其以父子、兄弟等自然形成的關(guān)系最為根本。在此基礎上，中國人依據血緣或地緣關(guān)系的遠近而將其社會(huì )關(guān)系往外延伸，譬如宗族、鄉誼、同窗等等。這種延伸讓每個(gè)人的社會(huì )存在都呈現出一個(gè)基于“情感連帶”的差序格局[16]，即所謂自己人的“圈子”。中國人從“親”(先天)出發(fā)，自然衍生出“情”(后天)，再從“情”到“緣”，順次建立起人脈、圈子和關(guān)系網(wǎng)。相應地，中國文化的處事重心首推人際間的感情與和諧，中國人追求自我修養和內在超越的最終目的在于追求自我在人倫秩序和宇宙秩序中的和諧[3]；美國文化則注重利益與個(gè)人成功。在處理人際關(guān)系方面，中國文化傾向于“把社會(huì )當家庭”，從而劃分出親疏有別的“圈子”；美國文化則傾向于“把家庭當社會(huì )”，從而生成了基于契約精神的“網(wǎng)絡(luò )”。在個(gè)人目標方面，中國文化主張“天人合一”，這也是中國價(jià)值系統的主要精神源頭；而美國文化則看重自我的實(shí)現以成其“個(gè)人英雄”。
與社會(huì )結構相適應，儒家肯定人性中“情”的合理，認為“天命謂之性，率性謂之道”，天地間的一切道德觀(guān)念都源自人的內在“感情”。但是為了保證“圈子”的穩定和密切，個(gè)人并不能任由自己的情感恣意而為，而是要處處謹小慎微于“做人”，一則要求“長(cháng)幼有別”：人與人之間會(huì )因輩分、年歲、資歷的不同而身居不同的社會(huì )地位，需要一套交往準則來(lái)加以區別并確認，這是“禮”的范疇�！岸Y”是“以理化情”的產(chǎn)物，“對上負責”是其重要特點(diǎn)，它是將人的自然情感儀式化、理性化的結果，譬如“孝悌”之禮就源自父母的養育之恩�？傮w上，“禮”為儒家所重[17]，“不知禮，無(wú)以立”的理念幾乎被歷代社會(huì )所推崇。二則要求“彼此有義”：“義”意味著(zhù)“圈子”內人與人之間負有擔當和義務(wù)，譬如親情、恩情、人情、交情等。它們的存在類(lèi)似于某種心理債務(wù)，將人們緊緊聯(lián)結在一起。這種債務(wù)是不能被清算的，否則就是“斷絕關(guān)系”。作為立體結構的差序格局，既包含有縱向的剛性的等級化的“序”，也包含有橫向的彈性的以自我為中心的“差”[18]，人們也因各自不同的差序人格和角色，承擔著(zhù)不同的義務(wù)與責任。
總之，“禮”要求個(gè)人“克己”，“義”要求個(gè)人“舍身”，凡此種種都指向個(gè)人修養和包容(忠恕)的功夫，其最終目的在于確保人際間關(guān)系的和諧。所以，在中國人的價(jià)值觀(guān)念中，“仁”被看做是謙謙君子的理想人格。而“仁”講的實(shí)際上是“兩個(gè)人”之間的關(guān)系準則：要替對方著(zhù)想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因為這樣，中國社會(huì )中普遍存在的“圈子”并不總是有其清晰的邊界，它可因某種工具性目的而擴張或縮小。如此，作為私人交往“圈子”里的“禮”、“義”等“人情”規范，可擴展成整個(gè)中國傳統社會(huì )的行為準繩[19]。
相對地，美國五月花號帆船文明的背后是一種契約精神，航行于海上可以“同舟共濟”，一旦靠岸就此“分道揚鑣”�，F實(shí)當中，美國人的人生舞臺大不同于中國人熟識的天然的“圈子”，而是可以貼上各種社會(huì )標簽的公共或私人的“網(wǎng)絡(luò )”。個(gè)人情感并非不見(jiàn)容于網(wǎng)絡(luò )中人與人之間的關(guān)系(Relationship，而非中國人所謂的Guanxi)。只是網(wǎng)絡(luò )首先是為“做事”而存在的，網(wǎng)絡(luò )中的成員必須要遵守程序，注重公平。這種契約精神與基督教文化的傳統有著(zhù)莫大關(guān)系。韋伯[20]的研究表明，新教倫理作為一種精神動(dòng)力，推動(dòng)了盡責、守法、尊重契約的資本主義精神的興起。正是源于這樣的社會(huì )基礎和宗教情懷，美國人在處世、處事上重“法”而輕“情”，與中國人恰好形成了鮮明的對比。
顯然，個(gè)體層面的逐“利”行為必然會(huì )引致人際沖突，但是和中國社會(huì )以“禮”化“情”不同，美國人是以“法”來(lái)保全和協(xié)調個(gè)人之間的利害關(guān)系。由于基督教文化的影響，加上“五月花號”精神源流，美國人更相信人需要由制度來(lái)約束，而制度約束的根本就是要公平，只有公平才有個(gè)人“利”益的保障。換言之，人與人之間各自為“利”，“利”的“公平”才能帶來(lái)社會(huì )的穩定。
2 “水”中撈“月”：“情理營(yíng)銷(xiāo)”與“法理營(yíng)銷(xiāo)”的比較
所謂水中撈月，就是通過(guò)中美文化差異的映照(“水”)來(lái)反觀(guān)中美營(yíng)銷(xiāo)的不同景觀(guān)(“月”)，即審視中美兩國的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何因文化上的差異而呈現出不同的特點(diǎn)乃至可能的類(lèi)型。
正如中美文化有“情理”與“法理”之分，營(yíng)銷(xiāo)受文化深塑，差異大體也是如此。中國營(yíng)銷(xiāo)多體現“情—理—法”的價(jià)值秩序和行為邏輯，而美國人的營(yíng)銷(xiāo)則是“法—理—情”。前者稱(chēng)之為“情理營(yíng)銷(xiāo)”，后者則是“法理營(yíng)銷(xiāo)”。
營(yíng)銷(xiāo)和文化一樣，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(見(jiàn)表2)。所謂營(yíng)銷(xiāo)的“天”就是“理”，實(shí)際上指的就是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是什么，簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)就是為了“做成生意”。對營(yíng)銷(xiāo)而言最大的“理”是“利”，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中國也好美國也好，都是以“利”的取得為最終目標，不可能離開(kāi)這個(gè)范疇談交換問(wèn)題，這里的“利”在顧客看來(lái)就是“利益”，就企業(yè)來(lái)說(shuō)就是“利潤”。正是因為所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)到底都是為“利”驅動(dòng)——“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，才使得營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的文化比較有別于社會(huì )心理學(xué)等其他學(xué)科的一般觀(guān)察。所謂營(yíng)銷(xiāo)的“人”即是“顧客”，營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)在于創(chuàng )造顧客，所以顧客居于中心位置，體現的是顧客及其需求特點(diǎn)應該是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的依歸，即營(yíng)銷(xiāo)要做到“市場(chǎng)導向”、“顧客導向”。所謂營(yíng)銷(xiāo)的“地”是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的外在環(huán)境以及通過(guò)提升企業(yè)的“市場(chǎng)導向”、“顧客導向”來(lái)“做成生意”的策略選擇。在這個(gè)環(huán)境下，經(jīng)濟發(fā)展的階段、技術(shù)水平、資源稟賦等，都影響著(zhù)一國的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使之區別于其他國家。但是，在所有這些環(huán)境因素中，文化對營(yíng)銷(xiāo)模式的影響最為顯著(zhù)。如果要簡(jiǎn)單界定中美營(yíng)銷(xiāo)的策略基礎，可以說(shuō)中國文化中人的交往重“情境”——因人而異，在美國文化中，人的交往重“場(chǎng)境”——因事制宜�！扒榫场毙枰v“情”，在“情境”中做營(yíng)銷(xiāo)要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理營(yíng)銷(xiāo)就存在于“情境”之中(見(jiàn)圖2中“1”的位置)�！皥�(chǎng)境”講場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所不是你的也不是我的，是個(gè)大家“公平”合“法”進(jìn)行交換的地方，美國社會(huì )中的法理營(yíng)銷(xiāo)則存在于此(見(jiàn)圖2中“3”的位置)。
當一個(gè)交易活動(dòng)結束時(shí)，中國人希望皆大歡喜，倘若一方是贏(yíng)家，中國人傳統思維里的中庸或仁義邏輯就會(huì )告誡他們“不可太過(guò)分(得利太多)”，同時(shí)，另一方則需要在情感上得到彌補；如果該交易沒(méi)有成功，我們也常說(shuō)“買(mǎi)賣(mài)不在情義在”，以求將來(lái)再次碰面再做買(mǎi)賣(mài)�？傊�，追求既有“情”又有“利”的“和諧圓滿(mǎn)”是目的，希望生意也成“仁義”也在，長(cháng)長(cháng)久久。美國人則相對簡(jiǎn)單許多，一樁交易是一樁交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情況下發(fā)生，雙方講交情但更講信譽(yù)，所以是尋求“答案”，美國人更直接，生意要么成功要么失敗，屬比較典型的二分法，但決不諱言為保障利益而首先動(dòng)用法律范圍內的策略手段。由于美國人對外交往以基于“資源連帶”的“網(wǎng)絡(luò )”為主，此種社會(huì )關(guān)系更多是“后天”結交的，保證了他們較高的自由度，以及普遍的平等意識。于是就不難理解他們何以要崇尚自由、競爭與個(gè)人奮斗，并在開(kāi)拓和維持社會(huì )關(guān)系時(shí)堅守以個(gè)人為中心的原則。這種原則的'最大體現就是，美國文化的價(jià)值中將個(gè)人“私利”提升到“天賦人權”的高度。直言“利”害、雙贏(yíng)互“利”、只有永遠的“利”益，沒(méi)有永遠的朋友，這樣的信條充滿(mǎn)了他們交往規范的全過(guò)程。
具體來(lái)講，中美營(yíng)銷(xiāo)存在一些主要的差異(見(jiàn)表3)。從類(lèi)型上看，由于中國人更看重人與人之間的感情交往和相信朋友的利益回饋(從“利”的角度可將其視為“高附加值”)，所以中國式營(yíng)銷(xiāo)更側重于“情理營(yíng)銷(xiāo)”，即使由大多數陌生人構成的消費群體(如B2C)，也難以剝離情理的作用(如利用互聯(lián)網(wǎng)“線(xiàn)上線(xiàn)下”互動(dòng)的B2C營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))；美國人則較看重利益往來(lái)，傾向于相信自己的力量和市場(chǎng)機制，美國式營(yíng)銷(xiāo)更側重于法理營(yíng)銷(xiāo)。由此，在認知上，中國人更信奉“有情才更有(生)意”，可謂之“心之緣，財之源”，從而做生意存在一種“先看人”的潛意識，即先弄清楚到底和誰(shuí)“打交道”的取向；美國人則認為“無(wú)情也可有(生)意”，從而在取向上首先看重的是合不合法、有沒(méi)有錢(qián)賺。由于“情理營(yíng)銷(xiāo)”端賴(lài)“圈子”與“關(guān)系”基礎，所以在實(shí)踐中，許多營(yíng)銷(xiāo)人員根據“內外有別”的原則，采取到處找熟人、動(dòng)之以“情”、“攻心為上”、發(fā)展“緣分”的策略，舍得花大量精力維持圈子里的人際來(lái)往；“法理營(yíng)銷(xiāo)”的基礎則在于網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)人員常用“一視同仁”的眼光尋求市場(chǎng)機會(huì )，采用鋪設“網(wǎng)絡(luò )”、曉之以“利”、“攻城為上”的策略，以此建立、維護和發(fā)展生意關(guān)系。
就中心職能而言，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是創(chuàng )造價(jià)值并傳遞價(jià)值。因此，“情理營(yíng)銷(xiāo)”和“法理營(yíng)銷(xiāo)”可以從2個(gè)維度上看到差異：①“禮”←→“利”。在價(jià)值觀(guān)念上，中國人消費時(shí)重視“禮”，自己不可丟“面子”，同時(shí)也要給足對方“面子”；美國人在消費時(shí)更重視“利”，務(wù)求實(shí)在(“臉”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中國人可以為一頓飯、一條煙而一擲千金，可能僅為滿(mǎn)足當時(shí)“面子”(場(chǎng)面、情面、體面)的一種非理性行為；美國人這類(lèi)“奢侈”行為的“功利性”則往往更明顯，更要有立竿見(jiàn)影的感覺(jué)。②“情”←→“法”。在商務(wù)行為中，中國人做生意常常以“情”開(kāi)路，到處尋找熟人關(guān)系，拉幫結派；美國人做生意則常�！胺ā币巼乐�，喜歡根據信譽(yù)來(lái)發(fā)展生意網(wǎng)絡(luò )。譬如，現實(shí)當中，美國人容易信守合同的規定，而讓中國人根據合同辦事則經(jīng)常困難重重，因為跟硬性的合同約束相比，中國人更加信賴(lài)關(guān)系基礎上的“人情”約束。整體而言，“法外有情”能在中國人中大行其道；而“法不容情”則被美國人奉為圭臬，他們更“公事公辦”，顯得“寡情”。
站在更高的層面上看，“情理營(yíng)銷(xiāo)”并非全用“情”，“法理營(yíng)銷(xiāo)”也并非只講“法”。兩者都會(huì )共同運用“情”與“法”以及“禮”與“利”，唯獨有先有后。中國人通常自覺(jué)不自覺(jué)地首選用“情”，如能得“利”，則皆大歡喜；“法”只有“情”路不通、被逼無(wú)奈時(shí)才會(huì )使用——其實(shí)是“情為主、法為次”，情處于核心而法處于邊緣。美國人則多講規則和公平，不介意“法庭上見(jiàn)”，常常給中國人為“利”而“理”的感覺(jué)，感情因素較少摻雜進(jìn)交易中，“情”的運用也有但是范圍窄、次數少、程度輕，所以可以說(shuō)是“法為主、情為次”，法處于核心而情處于邊緣。
基于上述分析，可以得到更為簡(jiǎn)單的表述：“情理營(yíng)銷(xiāo)”也可以看成是“情禮”營(yíng)銷(xiāo)，“法理營(yíng)銷(xiāo)”也可以看成“法利”營(yíng)銷(xiāo)。圖2中“1”的位置(“情”與“禮”的組合)與“3”的位置(“法”與“利”的組合)直觀(guān)地表達了這一點(diǎn)。盡管中國人最終也以“利”為目的，但更中國化的組合只是“情+禮”而非“情+利”(圖2中“2”的組合)——浸淫于中國文化的人們接受了“君子何必言利”的“教化”，在講“利”時(shí)首先多了“禮”的要求，甚至在表面上以“禮”替代了“利”，并試圖使自己相信：“利”之所至，實(shí)在是“情”之所至、“禮”之所至的結果。但從演化的角度來(lái)看，中國文化和美國文化雖千差萬(wàn)別卻可以求同存異甚至互有轉化，其基礎則在于“理(利)”是“情理營(yíng)銷(xiāo)”和“法理營(yíng)銷(xiāo)”的共同目標。
3 探“囊”取“物”：2種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型的啟示
通過(guò)“坐井觀(guān)天，水中撈月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美營(yíng)銷(xiāo)的異同�，F在，試圖“探囊取物”，即探入中美營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際區別之“囊”，取可能的營(yíng)銷(xiāo)研究啟示之“物”，看看這些新的視角能夠給營(yíng)銷(xiāo)研究帶來(lái)哪些啟示。
3.1 啟示一：“禮”尚往來(lái)，“利”字當頭
法理營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型更適合用經(jīng)濟交換理論解釋?zhuān)蚱湟磺行袨橐允找媾c成本的高低為考量；而要對中國的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型做出較好的解釋?zhuān)瑒twww.dylw.net 第一將經(jīng)濟交換理論與注重行為正當性、適宜性的社會(huì )合理概念結合起來(lái)可能更為適用，因為中國人在獲得物質(zhì)利益的同時(shí)還要使其具有“情”“禮”方面的合法性——既要錢(qián)財又要“面子”。比如，中國人強調“君子愛(ài)財取之以道”，要“義中取利”，如果不義，則“富貴如浮云”，除了要遭受道德上的譴責外，還要蒙受長(cháng)期利益上的損傷；更重要的是有無(wú)這種價(jià)值取向和認知判斷，可以作為區分“君子”與“小人”，甚至“儒商”與“奸商”的標準之一。
在開(kāi)展跨文化研究中，需要注意到中國人所追求的消費價(jià)值有其特殊的地方。在中國人的消費觀(guān)念中，產(chǎn)品的象征意義往往比實(shí)際功效來(lái)得重要。這是為什么面子消費、圈子消費以及禮品消費等在中國流行的重要原因，但是，“禮”尚往來(lái)經(jīng)常只是一場(chǎng)場(chǎng)“戲”，長(cháng)期之“利”才是根本性的，是“演戲”的原因。
3.2 啟示二：“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中國人而言是一個(gè)說(shuō)不盡，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重視中國人在商務(wù)領(lǐng)域中與之相關(guān)的特殊的生意哲學(xué)。在過(guò)去30年的營(yíng)銷(xiāo)研究中，我們很多時(shí)候簡(jiǎn)單地把“情”放在了次要的位置，把價(jià)值、程序、技術(shù)或市場(chǎng)環(huán)境等這些理性的因素作為影響交易達成的因素，忽略了“情”的存在或避而不談；也就是說(shuō)，忘記了人是一種社會(huì )存在，他的(生意)行為受到社會(huì )規范、信念的很大影響。尤其對中國人而言，由“情”結成的人際關(guān)系極大地左右著(zhù)我們的行動(dòng)和目標。忽略了“情”在中國人心中的地位，會(huì )讓很多研究結論變得牽強附會(huì )，缺乏文化和社會(huì )意義上的深度。
其次，也需要注意中美類(lèi)似概念背后的實(shí)質(zhì)差異，以加深對中國人“情”的理解，避免削足適履的偏差。比如，中國人所講的“關(guān)系(Guanxi)”即“G關(guān)系”和美國所談的“關(guān)系(Relationship)”即“R關(guān)系”并不相同[21]，在一定程度上，從“G關(guān)系”而不是其他途徑參與社會(huì )，構成了中國人的生活[22]。同樣的不一致還存在于“網(wǎng)絡(luò )”(network)和“圈子”(quanzi)這2個(gè)概念上。譬如，中國人更講“圈子”，美國人更講“網(wǎng)絡(luò )”，而中國人面對不同的“圈子”可能行為迥異：在解決“圈內人”問(wèn)題時(shí)可以做到“有難同當”(“情”感依附，“自家人”可以共患難)，在處理“圈外人”矛盾時(shí)則偏向“有福同享”(“利”為緣起，互惠互利)，這種“特殊主義”取向帶有深刻的“差序格局”烙印，與美國人面對“網(wǎng)絡(luò )”問(wèn)題時(shí)的“一視同仁”規則有著(zhù)顯著(zhù)差異。
最后，還要注意到相應的批評，即認為中國人的“人情”觀(guān)念阻礙了我們的營(yíng)銷(xiāo)走向規范，在這種觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，“情”至少是不夠現代化的東西。但隨著(zhù)全球一體化程度的日益加深，所謂的“不夠現代化”之標準是否已悄然發(fā)生了改變？是否有必要用動(dòng)態(tài)的、過(guò)程的觀(guān)點(diǎn)來(lái)審視中國百多年來(lái)所一直沿用的現代化標準？直面未來(lái)，直面中西的交流與融合，能夠否認“現代化”的意義發(fā)生改變乃至超越的可能性嗎？客觀(guān)地看，“情”的產(chǎn)生有其內生性，就像我們承認文化有其歷史和整體的必然性一樣[3]，“情”之于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言無(wú)所謂好壞，只是一個(gè)事實(shí)存在、值得解釋的獨特現象罷了。在社會(huì )資本的意義上，中國人的“人情”既包含了情感性關(guān)系，又包含了工具性關(guān)系，正因如此，在中國人的營(yíng)銷(xiāo)中，“情”的成分需要格外重視。
3.3 啟示三：情理、法理，“自在輪回”
在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)，還需要注意營(yíng)銷(xiāo)模式如何因文化類(lèi)型的不同而發(fā)生轉變，這里會(huì )有許多有趣的研究課題。因文化不同而改變營(yíng)銷(xiāo)模式有縱向和橫向之分�？v向的轉變，意味著(zhù)隨著(zhù)時(shí)間的變遷，中國傳統文化中的某些成分在外來(lái)文化的影響下被日益解構，中國人的消費觀(guān)念和生意行為在某些方面有走向“法理營(yíng)銷(xiāo)”的可能。這種差別可以從內地與沿海、新興行業(yè)與傳統行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對比中看出來(lái)。橫向的轉變意味著(zhù)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，文化的某些特質(zhì)對營(yíng)銷(xiāo)手法和績(jì)效的影響不容忽視。以前，我們談?wù)摿撕芏嗫鐕救绾芜m應中國國情的問(wèn)題，今天，我們更要關(guān)注中國企業(yè)走出去之后所面臨的文化尷尬或文化困境。由于區域文化的差異，在國內行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，不一定適合在海外市場(chǎng)繼續沿用，例如，海爾已經(jīng)“走出去”面對海外競爭，但就其“走進(jìn)去”(融入當地文化)并“走上去”(成為當地名牌)的追求而言，則還需更大的努力。
總之，“情理營(yíng)銷(xiāo)”和“法理營(yíng)銷(xiāo)”并不是天然地絕對與對立，“情理營(yíng)銷(xiāo)”要加強法治觀(guān)念和法規建設，“法理營(yíng)銷(xiāo)”也要重視對人情的利用。它們的關(guān)系就像“陰”“陽(yáng)”一樣，只有“陰中有陽(yáng)，陽(yáng)中有陰”，彼此平衡，才能長(cháng)久，才能進(jìn)一步推進(jìn)全球化背景下?tīng)I銷(xiāo)經(jīng)驗的系統總結和營(yíng)銷(xiāo)理論的全新探索。在經(jīng)驗層面上，毋庸諱言，當下中國的營(yíng)銷(xiāo)中“無(wú)情”、“無(wú)理”和“非法勾當”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病變一樣，“不治將恐深”。如果非要追溯其與傳統文化的內在關(guān)聯(lián)，我們在邏輯上無(wú)法回避中國傳統文化所具有的“極為復雜的面向”，尤其是那里面包含的“中國人實(shí)實(shí)在在的‘生命片段’”，以及“‘活下來(lái)’的生存法則”[23]。身處轉型道路上的中國必須花大力氣建立對基本的法治觀(guān)念、契約精神和商業(yè)規則的共識和遵循，在面向未來(lái)的意義上，這正是中國情理營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的內在要求。當然，那種“無(wú)限拔高中國傳統文化現實(shí)意義”的態(tài)度實(shí)不足取[24]，否則，談不上對中華傳統文化精髓的傳承和發(fā)揚，此所謂“徒善不足以為政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窺“豹”：中國營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展過(guò)程中的若干問(wèn)題探討
參照眾多學(xué)者圍繞中國管理研究未來(lái)的目標與出路的討論[1,4,6,25,26]，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界其實(shí)同樣存在著(zhù)“我注六經(jīng)”(在中國營(yíng)銷(xiāo)情境中檢驗西方理論)與“六經(jīng)注我”(針對中國營(yíng)銷(xiāo)現象和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出自己的理論)2種不同路徑的探索與爭論，因此，在各自可能的理論貢獻上也將相應產(chǎn)生“照著(zhù)講”與“接著(zhù)講”的區別[27]。前者將中國的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐作為檢驗、拓展和完善西方理論的新土壤，所創(chuàng )造出來(lái)的新知識總體上是既有(西方)理論框架下“照著(zhù)講”的產(chǎn)物；后者則認為既有(西方)理論不能或不足以解釋中國的營(yíng)銷(xiāo)現象和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，必須在繼承自己文化傳統和直面中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎上“接著(zhù)講”，體現出中國風(fēng)格與中國氣象，“成一家之言”。簡(jiǎn)言之，“我注六經(jīng)”致力于構建“營(yíng)銷(xiāo)的中國理論(Theory of Chinese Marketing)”，而“六經(jīng)注我”則著(zhù)眼于構建“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論(Chinese Theory of Marketing)”。
從中美文化差異到相應營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型所展現的內在理路，為我們指明了作為未來(lái)研究路向之一的構建“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論”的必要性與可能性。表4從中國營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展基礎(和而不同)、發(fā)展過(guò)程(百家爭鳴)和發(fā)展趨勢(舊邦新命)入手，對文化比較視角下的根本問(wèn)題，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窺豹”式的觀(guān)察和探討，希望能夠在本體論的層面和“提出問(wèn)題”的意義上對本土化營(yíng)銷(xiāo)研究中暗含的3個(gè)根本問(wèn)題，即營(yíng)銷(xiāo)理論是否需要綜合、能否綜合以及如何綜合有相應的啟發(fā)和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根傳統文化的基礎上突出中國營(yíng)銷(xiāo)特色
從“大歷史”的角度來(lái)考察，中國正處于“千年未有之變局”的大變革進(jìn)程中；與此同時(shí)，整個(gè)中國和全體國人在精神價(jià)值方面“事實(shí)上也無(wú)法盡棄故我”[3]。認清中國營(yíng)銷(xiāo)“情境”，既需要考察當今經(jīng)濟社會(huì )轉型與變革框架下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也需要“放寬歷史的視界”，考察傳統文化對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的影響乃至形塑作用，因此，發(fā)展有關(guān)中國的，包含“組織與其情境的‘共同演化”的動(dòng)態(tài)理論”，成為一種必然[28]。
發(fā)展策略上的“推陳出新”，并非是在蕩滌舊傳統意義上的“除舊”與“革故”，而是在正本清源的基礎上以及挖掘、提煉傳統文化新價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現“推故而別致其新”。其中，至少有2個(gè)深層問(wèn)題值得重視：一是當我們討論傳統文化時(shí)到底在討論什么？二是中國傳統文化如何與現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)道統結合？
從文化向度來(lái)看，世界范圍內“和而不同”的多元文化格局與趨勢為發(fā)展中國本土營(yíng)銷(xiāo)理論提供了厚實(shí)的文化土壤。我們主張將中國的“傳統文化”與西方現代意義上的“學(xué)術(shù)道統”接軌和結合，是要在遵循現代學(xué)術(shù)規范基礎上充分考察情境約束與文化差異，并尋求適宜的研究方法，對重要本土營(yíng)銷(xiāo)現象進(jìn)行邏輯自洽的理論解釋?zhuān)瑥亩鲞M(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界、實(shí)務(wù)界乃至社會(huì )大眾對該問(wèn)題的理解�！昂投煌辈荒苤粡娬{“不同”或者干脆另起爐灶以彰顯其不同，也就是說(shuō)，當我們討論傳統文化、致力于發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，同樣需要明確反對置學(xué)術(shù)共同體的知識積累與理論洞見(jiàn)于不顧，而一味強調傳統文化獨特性的傾向。
在對話(huà)的意義上，中國的傳統文化需要而且能夠與現代學(xué)術(shù)研究道統進(jìn)行結合。從人性基礎看，文化本身實(shí)為滿(mǎn)足不同人生態(tài)度與內在需求而生，古今中外的人性并無(wú)不同，這是不同取向的營(yíng)銷(xiāo)理論研究可以對話(huà)的根本所在；從科學(xué)研究的目的看，尋找真相(reality)和追求真理(truth)并不因東西方而有區別。從學(xué)術(shù)研究本身來(lái)看，中國的營(yíng)銷(xiāo)研究需要在保持“本體論—認識論—方法論”內在一致性的基礎上尋求結合之道以貢獻理論新知。本體論www.dylw.net 第一和認識論之于研究好比地基之于高樓，不能在學(xué)習西方營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)有意無(wú)意地懸置和忽略其相關(guān)研究基礎與核心假設。譬如，從本體論意義上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嵌入在市場(chǎng)制度之中，市場(chǎng)制度以人類(lèi)中心論為基礎，而中國的“天人合一”思想(不止是儒家主張，道家的道法自然和佛家的眾生平等均有同樣指向)則對其進(jìn)行了修正；此外，中美兩國的政治、經(jīng)濟、社會(huì )背景都有極大差異，對此不應視而不見(jiàn)。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在當下的管理學(xué)院，如果留心問(wèn)一名研究者為何要這樣做而非那樣做的時(shí)候，一個(gè)常見(jiàn)的回答是：“一流期刊(以及某某學(xué)者)是這樣做的”，將其視為合法性的依據，在這種狀況下，“古為今用”的理念只能淪為“拉(傳統文化)虎皮做(研究創(chuàng )新)大旗”式的工具。學(xué)術(shù)共同體對此應深加反思并予以改進(jìn)，否則構建“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論”將反倒可能失去“合法性”的依據。
4.2 百家爭鳴：在尊重學(xué)術(shù)傳統的基礎上進(jìn)行綜合創(chuàng )新
歷史地看，中國營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)展本身也是一個(gè)“百家爭鳴”的過(guò)程，這一過(guò)程包含了2個(gè)階段。首先是“西學(xué)東漸”的階段。改革開(kāi)放以來(lái)的30多年在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界主要體現為“西學(xué)東漸”的30多年，我們對西方的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐已有一定了解。理論研究所取得的進(jìn)展主要依賴(lài)于“我注六經(jīng)”式的發(fā)展策略，“百家”主要體現為西方的“六經(jīng)”(即諸多理論流派)。隨著(zhù)研究的深入，人們在“西方理論回答了中國營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題嗎”這方面的困惑逐漸加深——自然，這背后隱含了“存在中國營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題嗎”的疑問(wèn)。事實(shí)上，當我們直面中國營(yíng)銷(xiāo)情境，可以發(fā)現中國確實(shí)有不同于西方情境下的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。譬如，中國的“G關(guān)系”對“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的區別和拓展，再譬如，中國在品牌建設和品牌傳播過(guò)程中，中國人對企業(yè)“違情”與“違法”問(wèn)題在認知上截然異趣[29]。這種情況下，如果繼續簡(jiǎn)單地移植、改用和套用既有營(yíng)銷(xiāo)理論(以西方為主)，舍棄情境之本而追逐構念之末，我們不但永遠趕不上西方，而且還面臨著(zhù)丟失本民族文化特點(diǎn)與精華的危險[5]。
其次，百家爭鳴目前進(jìn)入了一個(gè)新階段，正在發(fā)生著(zhù)的改變突出表現為在西方理論體系主導的“西學(xué)東漸”過(guò)程中產(chǎn)生了突破原有框架、尋求中國理論的“雙峰并峙，二水分流”的趨勢�！爸袨橥庥谩蹦壳斑�處于“小荷才露尖尖角”的階段，更多地表現為一種理論企圖與理論探索，如果要發(fā)展出類(lèi)似今日“外為中用”所呈現出的“接天蓮葉無(wú)窮碧”之勢，就必須在“我注六經(jīng)”的基礎上尋求突破。譬如，如何將作為中國文化核心的“和諧文化”[30]以及作為中國哲學(xué)的一種思維模式而產(chǎn)生了最大影響的“天人合一”思想[31]有效融入營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，幫助人們創(chuàng )造更美好的生活，是今后營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的一個(gè)研究重點(diǎn)，也是中國營(yíng)銷(xiāo)理論對未來(lái)國際營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展最有貢獻價(jià)值的可能創(chuàng )新點(diǎn)。在研究策略上，從特殊的解釋(那些真正的當地或本土的解釋)中分離情境的解釋(那些可能通用的解釋)[32]可能更有助于尋找到新的通用理論的起點(diǎn)，并漸開(kāi)“六經(jīng)注我”之“生面”。
4.3 “舊邦新命”：創(chuàng )建“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論”的必要性與可能性
總體上，“現代中國的特點(diǎn)”可概括為“舊邦新命”：“舊邦”是說(shuō)中國有源遠流長(cháng)豐富宏大的文化；“新命”是說(shuō)中國未來(lái)要走上現代化的道路，作并世之先進(jìn)[33]。具體到營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，“舊邦新命”也可以作為我國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界在理論應用和理論創(chuàng )新過(guò)程中進(jìn)行艱辛探索和轉型發(fā)展的指導。所謂“舊邦”，是指營(yíng)銷(xiāo)研究既有的“照著(zhù)(西方理論)講”的歷史和進(jìn)程，“營(yíng)銷(xiāo)的中國理論”的發(fā)展可以為我國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界與國際學(xué)界的對話(huà)奠定較為扎實(shí)的基礎；所謂“新命”，是指營(yíng)銷(xiāo)研究未來(lái)的“接著(zhù)(中國傳統文化和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐)講”的前景和藍圖，創(chuàng )建“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論”可能是其最為重要的理論使命和發(fā)展方向。
如前所述，要討論創(chuàng )建“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論”的必要性與可能性，有3個(gè)根本問(wèn)題不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能夠融合及其如何融合的問(wèn)題。下文的探討希望能夠有助于澄清營(yíng)銷(xiāo)研究中關(guān)于這3個(gè)問(wèn)題理解上的可能偏誤，以使“綜合創(chuàng )新”建立在更為牢靠的基礎之上。
4.3.1 討論一：中西文化是否需要融合的問(wèn)題
這一問(wèn)題背后隱含著(zhù)“文化融合必然有益嗎”的疑問(wèn)，如果予以肯定回答，邏輯上將會(huì )得出“文化融合有助于績(jì)效提升”的結論。就營(yíng)銷(xiāo)研究而言，需要反思“營(yíng)銷(xiāo)理論綜合創(chuàng )新的必要性何在”——如果在一個(gè)中外“老死不相往來(lái)”的封閉體系內，“不綜合”不失為一種理性選擇，包括西方學(xué)者在內，“躲進(jìn)小樓成一統”，搞清楚自己文化模式下的消費者行為即可。
簡(jiǎn)言之，至少有如下2個(gè)方面的理由支持營(yíng)銷(xiāo)理論有必要走向綜合創(chuàng )新：①從理論研究的角度看，不綜合不足以“解釋”。高度本土化、情境化下的營(yíng)銷(xiāo)現象和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐用外國(包括西方)的理論解釋不通，理論發(fā)展的規律也需要綜合創(chuàng )新的理論貢獻。②從有助于績(jì)效提升的角度看，不綜合不足以“應變”。中國傳統的“陰陽(yáng)思維”所主張的“以簡(jiǎn)馭繁”的應變之道(以不變應萬(wàn)變)首先是以“多樣化”為支撐的，對多樣化的強調客觀(guān)上需要不同文化間的交流與融合。在全球化的開(kāi)放舞臺上，面對日益增多的跨文化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)本地化的需要，文化融合及其基礎上的理論綜合實(shí)有必要，因為它至少為提升績(jì)效準備了多樣化的備選。外部環(huán)境日益增強的復雜性和不確定性以及內部整合營(yíng)銷(xiāo)的需要都呼喚系統綜合視角下?tīng)I銷(xiāo)理論的觀(guān)照和洞察。
4.3.2 討論二：中西文化是否能夠融合的問(wèn)題
這一問(wèn)題背后隱含著(zhù)“不同文化可以融合嗎”的疑問(wèn)，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在著(zhù)一個(gè)必須回答的“是否能夠”的問(wèn)題。就營(yíng)銷(xiāo)研究而言，其理論綜合創(chuàng )新的可能性是存在的，原因至少有三：①這一“可能性”源于古今中外并無(wú)多少差異的“人性”。人性和情感是相通的，這是文化比較的前提，也是探討文化差異對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐影響的前提。②歷史經(jīng)驗的支持使我們難以否認這一可能性的存在。在文化層面，中國并不缺乏多民族國家內部的文化融合經(jīng)驗；在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，外來(lái)的理論與方法(比如廣告、促銷(xiāo)等)多被中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所學(xué)習、消解和融合。③這一可能性因全球化和一體化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐互動(dòng)而大大增強。譬如，盡管北京和紐約街頭不同的年輕人對某一品牌有著(zhù)同樣的認同，但其消費行為相同嗎？研究清楚他們在各自情境下的品牌認知機www.dylw.net 第一理、情感反應和消費行為特征不僅對商家和品牌來(lái)說(shuō)有著(zhù)明顯的實(shí)踐意義，也能夠促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究在尋求通用性解釋和綜合創(chuàng )新方面的進(jìn)展。
其中，最常見(jiàn)但同時(shí)可能也是最富挑戰的批評是：傳統文化(比如被大多數人視為主流的儒家文化)與市場(chǎng)經(jīng)濟是否相容？如不相容，遑論與市場(chǎng)經(jīng)濟背景下?tīng)I銷(xiāo)問(wèn)題的聯(lián)系，至于扎根中華傳統文化的營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng )新就更無(wú)從談起。對于這一富于爭議的問(wèn)題，可以從2個(gè)方面加以簡(jiǎn)要分析。首先，從傳統文化與現代化的關(guān)系來(lái)看。梁漱溟[8]認為，所謂的東西方文化乃出自于人類(lèi)生活所具有的3種根本態(tài)度和生活路徑(中國的、西方的、印度的)，東方文化(中國文化與印度文化)之失，并“非其本身有什么好壞可言”，西方文化之所以成為全球學(xué)習的對象，乃“在其適應人類(lèi)目前的問(wèn)題”。在處理中西方文化的關(guān)系上，尤其是在處理中國傳統文化與現代化的關(guān)系上，應認識到“中國文化的任務(wù)是由前現代文化向現代文化轉型”[34]。具體到營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，在這一任務(wù)導向下，東西方文化中和現代化有關(guān)的、具有普適意義的方面，都需要相互學(xué)習，簡(jiǎn)言之，這是營(yíng)銷(xiāo)理論“能夠”走向綜合的內在依據。其次，從本體論和認識論的角度來(lái)看。這個(gè)問(wèn)題本身對情境的強調反過(guò)來(lái)也支持了探索中國情境下?tīng)I銷(xiāo)理論的必要性，更進(jìn)一步，“那些發(fā)展于中國、最初只在中國獨特情境內的中國理論沒(méi)有理由不能成為普遍性理論，繼而被應用于非中國的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 討論三：中西文化如何走向融合的問(wèn)題
本文試圖在分析中國營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展和演化路徑的基礎上，即通過(guò)對“吉為今用”、“外為中用”、“中外結合”和“中為外用”四階段的再探討，部分地獲得中國營(yíng)銷(xiāo)研究未來(lái)路向的啟發(fā)。
(1)古為今用 任一文化，其來(lái)有自，所能綿綿不絕對今人有啟示者，均屬“古為今用”之列。今能否勝于古，當可探討；古能為今用，則近于常識，至少在時(shí)間不可逆和演化的意義上，任誰(shuí)都不會(huì )輕易否認學(xué)古以用于今的可能性。具體到營(yíng)銷(xiāo)研究而言，一方面要善于發(fā)掘、發(fā)揚傳統文化中的精華，用好“情理營(yíng)銷(xiāo)”。比如，學(xué)會(huì )如何把“天人合一、和諧發(fā)展”以及“無(wú)為而無(wú)不為”等重要的中國價(jià)值觀(guān)融入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌實(shí)踐中，不僅是“古為今用”的題中應有之義，同時(shí)也是“新時(shí)期中為洋用”在更高層面的具體表現。另一方面，也要善于辨識、棄其糟粕，例如，王權思想、特權觀(guān)念和官本位意識本身對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的官商互動(dòng)(勾結)同樣具有深刻影響，一些人據此把“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)成了“厚黑學(xué)”，另一些人則據此對“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”大加撻伐，實(shí)在是打錯了板子，需要正本清源。
(2)外為中用 最慣常的說(shuō)法是“洋為中用”，但到底何謂“中”何謂“洋”？在“普天之下莫非王土”的時(shí)代里，最多只有“夷狄之爭”，素來(lái)不存在“中洋之辯”。只有進(jìn)入近現代之后，中國才產(chǎn)生了所謂的“中”、“洋”問(wèn)題�！把蟆痹讵M義方面是指海洋型的西洋文化，在廣義方面可包括所有外來(lái)的影響(比如蘇聯(lián)之于大陸，本文將在廣義上使用之)；與“洋”相對的概念本來(lái)是“土”主要指大陸型的本土文化[9]�！爸小钡母拍顒t在“土”的基礎上更加豐富了一些，“中”字有中央、中心的地理意義，但同時(shí)也體現為“中和、中庸、中正、中行”的文化含義，更強調人的行為、言論或規則的恰到好處和中正無(wú)偏�！爸醒笾畡e”對本土化營(yíng)銷(xiāo)研究的理論含義在于：它首先提醒我們注意區分不同的本土化發(fā)展道路，同時(shí)也暗示了文化整合視角的重要性。
到目前為止，對中國營(yíng)銷(xiāo)研究貢獻較大的主要還是“外為中用”，毋庸諱言，我們仍然需要繼續學(xué)習、借鑒(甚至某種程度上的移植和嫁接)外國的理論，并努力實(shí)踐“外為中用”。但在這一過(guò)程中要越來(lái)越留心和重視4個(gè)問(wèn)題：①我們的研究提煉出了什么中國營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；②外國(包括西方以及其他國家)既有理論是否適用；③理論背后的哲學(xué)前提和預設到底何指；④回頭再次檢視理論賴(lài)以產(chǎn)生的情境尤其是文化上的差異與影響——這并非是說(shuō)文化影響高于哲學(xué)預設，而是要力圖解決一類(lèi)問(wèn)題：大家即便都講的是“科特勒”，都在談?wù)摗敖嫛迸c“演化”，但由于文化差異——更傾向于分析還是綜合的思維方式、“我注六經(jīng)”還是“六經(jīng)注我”的研究取向，“原汁原味”還是已經(jīng)“本土化、特色化(可以是中國，也可以是美國)”的變化過(guò)程等所產(chǎn)生的影響，將會(huì )對理論及其哲學(xué)預設的理解與運用造成根本的不同。
(3)中外結合 面對外部環(huán)境日益增長(cháng)的復雜性、模糊性和不確定性，我們必須對多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的營(yíng)銷(xiāo)研究而言，需要將文化客位/普遍性(etic)與文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和開(kāi)發(fā)性(exploitation)以及嚴謹性(rigor)與切題性(relevance)有機結合起來(lái)[4,6,25,36]，因為此種結合最有可能發(fā)現那些對于美國學(xué)者和中國學(xué)者來(lái)說(shuō)均屬“未知的知識”[37]。就理論研究中的“如何結合”而言，首先需要“視文化為整體”，因為文化的形成有其歷史和社會(huì )的“路徑依賴(lài)”，會(huì )產(chǎn)生某些無(wú)法在其他文化中獲得解釋或對照的獨特屬性；同時(shí)，文化對社會(huì )和個(gè)人的影響機制互相關(guān)聯(lián)，將文化拆分成互不隸屬的元素會(huì )降低對文化理解的深度。鑒于此，面對—系列關(guān)于本土研究的深層次問(wèn)題時(shí)，采用系統性的文化整合視角[38]是一個(gè)較好的選擇。其次，在具體研究中，也需要注意區分不同的本土化發(fā)展道路并選擇適宜的方法。例如，對于任何具體的問(wèn)題，“跨本土方法”不失為一種通行的研究方法，它有助于解決科學(xué)界的民族優(yōu)越感和跨文化對等性之間的矛盾[39,40]。
(4)中為外用 這是“中外結合(中外合璧)”中更為重要的部分[41]。時(shí)下以及未來(lái)，越來(lái)越多的中國企業(yè)將“漫游”于全球市場(chǎng)，越來(lái)越多的外國企業(yè)也要“打進(jìn)”中國市場(chǎng)。此時(shí)，“古為今用”階段所強調的“天人合一、和諧發(fā)展”以及“無(wú)為而無(wú)不為”等“中國”價(jià)值觀(guān)的獨特性和重要性就更加凸顯。就文化本身而言，東西方文化也將走向一條“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，雙方的相互交流、學(xué)習與融合成為人類(lèi)應對時(shí)代挑戰的內在要求。即使是將文化差異視為“下一種沖突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的沖突》結尾時(shí)說(shuō)道：“在可見(jiàn)的將來(lái)，不會(huì )有普世的文明，有的只是一個(gè)包含不同文明的世界，而其中的每一種文明都得學(xué)習與其他文明共存�！边@種交融和整合并不是對學(xué)習對象的簡(jiǎn)單模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的綜合[43]，從而能夠為新時(shí)期具有超越性的“中為外用”奠定基礎。把各個(gè)階段打通來(lái)看，如果沒(méi)有“中為外用”的追求和自信，那么，“中國的營(yíng)銷(xiāo)理論”恐怕始終只能是一種奢望。
5 結語(yǔ)
中國文化是中國人的命根子。只有深入解析自己的文化，透過(guò)現象看本質(zhì)，與其他文化比較，我們才可以更深刻地理解中國營(yíng)銷(xiāo)的“來(lái)龍”并推測其“去脈”。從繼承性的面向而言，“古為今用”提供了歷史基礎；從現代化的方向而言，“洋為中用”提供了發(fā)展鏡鑒；從對話(huà)交流的路向而言，“中外合璧”成為一種未來(lái)趨勢；從歷時(shí)超越的取向而言，“中為外用”成為一種演化可能。在最為重要的“當下”，只強調其中某一個(gè)或某幾個(gè)方面，都有可能造成割裂與片面。故此，依據“古為今用(用情)，外為中用(用法)，中外結合(尋理)，中為外用(創(chuàng )新)”的原則，嘗試將儒釋道為主的多元中國文化精髓與營(yíng)銷(xiāo)研究和理論接軌[5]，進(jìn)而構建以中華文化為基www.dylw.net 第一礎的營(yíng)銷(xiāo)理論，這不但是未來(lái)中國營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展方向，也是向國際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界展現中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界學(xué)術(shù)地位的重要基礎。
本文傾向于在“提出問(wèn)題”的意義上，對情理營(yíng)銷(xiāo)與法理營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng )建中國的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)程中的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。就問(wèn)題的文化基礎而言，或許正如嚴復[44]所指出的：“非新無(wú)以為進(jìn)，非舊無(wú)以為守”。放眼未來(lái)，經(jīng)歷了“創(chuàng )造性轉化”[45]之后的中國傳統文化應該能夠大放異彩，我們對中國營(yíng)銷(xiāo)研究也抱有同樣的判斷和期望。作為“舊邦新命”歷史進(jìn)程的親歷者和見(jiàn)證者，我輩與有榮焉，但在前行的過(guò)程中，同樣也面臨著(zhù)一系列的困難與挑戰，亟待學(xué)界同仁一如既往地拿出“以學(xué)術(shù)為志業(yè)”的熱忱和科學(xué)精神不懈地努力與探索，以期在困知勉行中不斷取得新的進(jìn)步。
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