關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法分析論文
一、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提條件
1.對公司銷(xiāo)售人員的要求
優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員關(guān)注客戶(hù)而非產(chǎn)品本身，他們在銷(xiāo)售之前往往會(huì )站在客戶(hù)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷(xiāo)售人員只顧向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不從客戶(hù)的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員理解客戶(hù)關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營(yíng)銷(xiāo)理念。
我公司要求銷(xiāo)售人員對客戶(hù)的購買(mǎi)行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識別出客戶(hù)的需要并向客戶(hù)說(shuō)明或演示該產(chǎn)品如何能滿(mǎn)足他們的需求，解決他們的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購買(mǎi)并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷(xiāo)售人員所理解。做銷(xiāo)售要達到這個(gè)境界，銷(xiāo)售人員就必須注意一些細節問(wèn)題。首先是要具備銷(xiāo)售實(shí)戰能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問(wèn)題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶(hù)，與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對客戶(hù)以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶(hù)的采購向導，把握客戶(hù)的真實(shí)需求，站在客戶(hù)立場(chǎng)來(lái)幫助客戶(hù)確定采購方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過(guò)于謹慎，盡可能做到名副其實(shí)。
銷(xiāo)售人員如何與客戶(hù)建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)自身行為證明自己是值得信賴(lài)的�？梢孕刨�(lài)意味著(zhù)銷(xiāo)售人員必須在客戶(hù)心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無(wú)法兌現的事情。銷(xiāo)售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著(zhù)承諾的兌現，銷(xiāo)售人員的信賴(lài)程度會(huì )不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶(hù)明白自己是有能力的并且是可以?xún)冬F承諾的。
2.對公司的要求
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與一般意義上在銷(xiāo)售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區別。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在一定的基礎之上的，即需要買(mǎi)方和賣(mài)方之間達到一定的條件，基本上做到“門(mén)當戶(hù)對”才談的上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，否則去談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不能長(cháng)久的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是希望將買(mǎi)賣(mài)雙方長(cháng)期地聯(lián)系在一起，對賣(mài)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)售降低銷(xiāo)售成本，對買(mǎi)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)這種關(guān)系來(lái)降低采購成本。為了做到這一點(diǎn)，賣(mài)方公司必須向買(mǎi)方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的'價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(cháng)期、穩定的合作關(guān)系。如果供應商的產(chǎn)品性能、種類(lèi)以及服務(wù)等滿(mǎn)足不了客戶(hù)的要求，就無(wú)從談起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
3.對客戶(hù)的要求
銷(xiāo)售不是一場(chǎng)在買(mǎi)賣(mài)雙方間進(jìn)行的沒(méi)有硝煙的戰斗，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)真正賦予銷(xiāo)售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵并自覺(jué)聽(tīng)取客戶(hù)表述自己已經(jīng)存在的需求。銷(xiāo)售人員所要做的工作并非是為客戶(hù)提供“正確的答案”，而是尋找到客戶(hù)存在的“正確的問(wèn)題”，即客戶(hù)的真正需求。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員發(fā)現，只是簡(jiǎn)單地向客戶(hù)傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶(hù)能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶(hù)迅速作出購買(mǎi)決策。我們要求銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)深入互動(dòng)溝通，在溝通中客戶(hù)則更容易作出購買(mǎi)決策，在溝通中真正地認識客戶(hù)的需求，在共贏(yíng)的基礎上為這種需求帶來(lái)增值。
4.對商業(yè)規則的遵守，包括承諾與信任
信譽(yù)是合作方持續發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關(guān)系能為彼此帶來(lái)預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著(zhù)邊際。以相互合作的方式建立起來(lái)的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過(guò)，良好的合作關(guān)系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴(lài)性行為的合作隨時(shí)都可能夭折。
總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提。如何做到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這就涉及到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法。
二、實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法
說(shuō)到實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，必然要說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理的主要內容非常龐雜。從客戶(hù)資料（包括名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類(lèi)別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購特點(diǎn)、特殊要求到對客戶(hù)價(jià)值的評估、客戶(hù)類(lèi)別的劃分與維護等方方面面。對于一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，做好客戶(hù)關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶(hù)資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個(gè)方面的內容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶(hù)是一次性客戶(hù)、間或客戶(hù)還是經(jīng)常性客戶(hù)；
�。�2）解客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶(hù)之所以購買(mǎi)是因為看重產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？
�。�3）了解客戶(hù)對于購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；
�。�4）評估客戶(hù)對于公司的現實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值；
�。�5）掌握與客戶(hù)有效溝通的方式方法（包括客戶(hù)常用的非語(yǔ)言溝通習慣等）；
�。�6）確保對客戶(hù)關(guān)系管理中的重要內容進(jìn)行及時(shí)更新。
正如客戶(hù)關(guān)系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶(hù)關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷(xiāo)售團隊等對于客戶(hù)關(guān)系管理都可能有自己獨到的看法。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明在公司推行客戶(hù)關(guān)系管理，要求銷(xiāo)售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系類(lèi)別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑以及如何做到從客戶(hù)滿(mǎn)意到客戶(hù)成功等。
優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都擁有自己相對穩定的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，他們會(huì )根據客戶(hù)的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴(lài)的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷(xiāo)售人員賴(lài)以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，銷(xiāo)售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。
實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競爭狀況、銷(xiāo)售團隊成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結起來(lái)，可以總結為如下幾個(gè)訴求內容：（1）向客戶(hù)提供附加的經(jīng)濟利益；
�。�2）向客戶(hù)提供附加的社會(huì )利益；
�。�3）建立公司與客戶(hù)之間的結構性紐帶；
�。�4）強化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。
另外，就是要制定合理的價(jià)格水平�！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有這樣客戶(hù)的利益才能得到保證，客戶(hù)才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶(hù)利益之上深得客戶(hù)得認可。
三、實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)強化客戶(hù)購買(mǎi)后的信心是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關(guān)的。銷(xiāo)售人員應該通過(guò)積極的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)引導并強化客戶(hù)認識購買(mǎi)決策所帶來(lái)的回報。為此，銷(xiāo)售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶(hù)在購買(mǎi)后持續地感到滿(mǎn)意；對客戶(hù)的每次購買(mǎi)都測試客戶(hù)的滿(mǎn)意程度等�？傊�，做好客戶(hù)關(guān)系管理，就要先想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急。
讓客戶(hù)滿(mǎn)意只是第一步，更重要的是讓客戶(hù)感到成功。如果客戶(hù)感到成功，那么它就會(huì )將自己的成功通過(guò)一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶(hù)為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺(jué)地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個(gè)人消費者還沒(méi)有達到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿(mǎn)意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷(xiāo)售人員要務(wù)必通過(guò)各種手段去讓客戶(hù)感到成功。每個(gè)行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會(huì )帶來(lái)意想不到的結果。
我公司通過(guò)十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內以公認的龍頭主導者該領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展，良好的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為競爭對手無(wú)法模仿的市場(chǎng)籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。
參考文獻：
[1]約翰.伊根�！蛾P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》，經(jīng)濟管理出版社，2004.
摘要：本文主要從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提條件、方法和達到的效果三個(gè)方面結合公司實(shí)際來(lái)論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；外跨國公司；國內銷(xiāo)售
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