海爾集團整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應用論文

　　一、引言

　　20 世紀80 年代以來(lái)，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營(yíng)銷(xiāo)要素結合運用的效果低下，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道很難實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，更別說(shuō)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，于是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都在致力于研究一種新的傳播模式來(lái)適應當前社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類(lèi)資源，實(shí)現有效傳播和戰略管理的有效手段。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念與優(yōu)勢

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是由美國學(xué)者舒爾茨等人于 20 世紀90 年代提出來(lái)的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買(mǎi)行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有效傳播的過(guò)程”.而舒爾茨本人將其定義為：“IMC 是一個(gè)戰略經(jīng)濟過(guò)程，用于與消費者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他相關(guān)的內外部受眾交往的過(guò)程中計劃、發(fā)展、執行和評估協(xié)同的、可測量的、有說(shuō)服力的品牌傳播過(guò)程”.我國學(xué)者王方華教授認為整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化，根據環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。筆者認為，IMC 是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營(yíng)銷(xiāo)理論，應該說(shuō)是思想更為確切的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營(yíng)銷(xiāo)手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)及銷(xiāo)售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營(yíng)銷(xiāo)孤立片面的理解，使我們對營(yíng)銷(xiāo)傳播規律的認識又提高到一個(gè)新的高度。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來(lái)，是符合當今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：

　　第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC 對企業(yè)的作用不僅僅體現在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現在它對資源的重新組合上。從市場(chǎng)的表面特征來(lái)看，它是在爭奪市場(chǎng)份額進(jìn)而擴大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。

　　第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費者，創(chuàng )造利潤。在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC 所提倡的就是要更好地為消費者提供服務(wù)，協(xié)調組織與消費者的關(guān)系，提高服務(wù)消費者的水平和質(zhì)量，在滿(mǎn)足消費者的過(guò)程中不斷地發(fā)展壯大。

　　第三，有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。IMC 最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來(lái)的。根據IMC 觀(guān)點(diǎn)，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會(huì )傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促銷(xiāo)等傳播方式，并對它們進(jìn)行統一的管理，從而建立品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的應用

　�。ㄒ唬┱�合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)中的應用

　　1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在運用中的困難。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統一的聲音、統一的形象，但它在企業(yè)中具體應用起來(lái)還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標識的統一，而沒(méi)能做到實(shí)質(zhì)內容的統一，國內的科龍集團是最早實(shí)行內部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。

　�。�1）4C 理論運用不當。4C 理論是在超越4P 理論基礎上產(chǎn)生的，它更符合現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎。所謂4C 指Consumer wants and needs,Cost,Conve-nience,Communication.實(shí)際上，在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中，伴隨著(zhù)價(jià)值規律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著(zhù)主導的作用，企業(yè)往往還是會(huì )花更多的時(shí)間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來(lái)直接的市場(chǎng)占有率。另外，4C 理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來(lái)說(shuō)，最好的方法就是將 4C 與4P 結合起來(lái)，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。

　�。�2）消費者信息庫長(cháng)期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過(guò)大量的市場(chǎng)調查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供有力的數據保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶(hù)信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來(lái)源、計算機技術(shù)的落后和必要的資金投入。

　�。�3）對員工評估缺乏正確的方法。一個(gè)企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及的部門(mén)多，人員多，在目前想完整地建立起來(lái)難度顯而易見(jiàn)。

　　2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在運用中應把握的原則。

　�。�1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心觀(guān)念是以消費者為中心，實(shí)行內外統一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過(guò)廣告就能提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是不現實(shí)的，現在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)警覺(jué)性愈加高了；（2） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷(xiāo)等，消費者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì )對消費者產(chǎn)生直接的影響。

　　3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在運用中應樹(shù)立的觀(guān)念。

　�。�1）要有整體觀(guān)，協(xié)調好企業(yè)內外部的各種關(guān)系，利用好國內外兩個(gè)市場(chǎng)，整合運作，走規模之路，同時(shí)大力宣揚整合營(yíng)銷(xiāo)思想，對企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營(yíng)銷(xiāo)要求；

　�。�2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營(yíng)銷(xiāo)模式代替傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節、多部門(mén)要協(xié)調運作，進(jìn)行系統優(yōu)化整合，充實(shí)機構，增加功能，以便為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)；

　�。�3）勇于革新，要有現代化的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并結合企業(yè)的實(shí)際情況，靈活運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

　�。ǘ�）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應用

　　1、品牌發(fā)展中存在的誤區。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個(gè)口號，并沒(méi)有很好的實(shí)際行動(dòng)，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區。主要是這部分企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌定位，沒(méi)有了解品牌塑造的實(shí)質(zhì)性?xún)热�，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰略的外衣進(jìn)行競爭。一些企業(yè)由于規模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績(jì)；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實(shí)際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進(jìn)度，在品牌管理實(shí)踐中，盲目經(jīng)營(yíng)，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。

　　2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對企業(yè)品牌建設的適用性。隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數據庫的建立，企業(yè)的目標受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場(chǎng)競爭中由于自身資金的'限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷(xiāo)決策便是他們的當務(wù)之急，市場(chǎng)需求的變化把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過(guò)對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是解決這些問(wèn)題的最好辦法。

　　3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)品牌建設中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長(cháng)階段企業(yè)會(huì )運用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長(cháng)期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等傳播手段，通過(guò)與消費者的每一次接觸來(lái)強化企業(yè)品牌的形象和價(jià)值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系�？偟膩�(lái)說(shuō)，在不同階段的整合營(yíng)銷(xiāo)中，在使用各種傳播方式時(shí)，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷(xiāo)策略創(chuàng )新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據產(chǎn)品的現狀和企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標，企業(yè)將面臨繼續維持和放棄品牌兩種選擇。繼續維持是積極應對的措施，通過(guò)對品牌的重新定位或開(kāi)發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場(chǎng)中退出競爭，另尋出路。

　　四、以海爾集團實(shí)例談?wù)�合營(yíng)銷(xiāo)策略的具體運用

　　為了增強市場(chǎng)的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實(shí)施了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，結果取得了令人矚目的成績(jì)，據中國最有價(jià)值品牌研究報告顯示，海爾集團以 616 億元的品牌價(jià)值連續3 年位居中國最有價(jià)值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的具體運用。

　�。ㄒ唬╅_(kāi)展產(chǎn)品多元化策略

　　1、突出核心技術(shù)。海爾集團在 2000 年剛成立的時(shí)候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng )新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國進(jìn)口的，當時(shí)是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來(lái)公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術(shù)中心”,它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、生產(chǎn)手段開(kāi)發(fā)中心、計量檢測中心等幾個(gè)部門(mén)。從20 世紀90 年代中期開(kāi)始，海爾充分整合國際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動(dòng)與國外進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績(jì)。

　　2、開(kāi)發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團從 1984 年到 1991 年做了 7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調洗衣機等白色家電領(lǐng)域，1997 年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999 年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長(cháng)為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國首位。2001 年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國際資本市場(chǎng)打下基礎，這都體現了海爾集團正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　�。ǘ�）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

　　1、利用事件營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌形象。事件營(yíng)銷(xiāo)一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點(diǎn)在于立竿見(jiàn)影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開(kāi)始受到人們的關(guān)注，而 2008 年之前，它又利用申奧成功這一熱點(diǎn)話(huà)題將自身品牌完美的提升到一個(gè)高度，據說(shuō)當夜海爾集團的被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說(shuō)海爾集團的事件營(yíng)銷(xiāo)運用得恰到好處。

　　2、利用社會(huì )公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會(huì )話(huà)題之一，因為它最能牽動(dòng)消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結，海爾在運用廣告宣傳的同時(shí)，更強調了企業(yè)應該承擔的社會(huì )責任，并承諾企業(yè)積極地參與社會(huì )公益活動(dòng)，這一行為博得了廣大消費者和社會(huì )的高度認可，自然提高了品牌的社會(huì )影響力。

　　3、建立良好的顧客溝通模式。在現如今的市場(chǎng)經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jì)，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開(kāi)展系列服務(wù)活動(dòng)，從而建立與顧客的長(cháng)期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。

　�。�1）由外到內，服務(wù)至上；

　�。�2）加強管理，系列服務(wù)；

　�。�3）培養企業(yè)迅速反應能力；

　�。�4）建立與顧客的長(cháng)期關(guān)系。

　　通過(guò)海爾集團成功運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略這一實(shí)例我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營(yíng)銷(xiāo)套路，企業(yè)應該把這種營(yíng)銷(xiāo)策略作為一種文化，進(jìn)行加深運用。首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播應先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業(yè)要實(shí)現與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)路，從而獲得經(jīng)濟利益。

　　五、結語(yǔ)

　　在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)迅速實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，做到：

　�。�1）以傳播為起點(diǎn)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，并明確整合目標；

　�。�2）整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現品牌可接受程度的最大化；

　�。�3）明確整合思路和整合方法；

　�。�4）達成綜合效果，建立永續關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)中的應用是一個(gè)過(guò)程，必須規范化和制度化，如果沒(méi)有整合的目標和方法，注定是失敗的。

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