淺談酒店營(yíng)銷(xiāo)策略的論文
一、酒店營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1.綜合性
顧客對飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂(lè )、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求�，F代酒店營(yíng)銷(xiāo)與飯店各部門(mén)的員工密切相關(guān)，只要有一員工的服務(wù)使賓客不滿(mǎn)意，就會(huì )造成100-1=0。
2.無(wú)形性
服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對酒店產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)，取決于顧客對由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀(guān)感受。酒店產(chǎn)品被顧客購買(mǎi)后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權，而無(wú)法占有他們。
3.時(shí)效性
即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。
4.易波動(dòng)性
�。�1）旅游構成，食、住、游、如愿、購缺一不可。（2）季節性波動(dòng)，即我們所講的淡季、旺季。（3）受政治、經(jīng)濟、社會(huì )及自然因素的影響。因此酒店的營(yíng)銷(xiāo)根據其特點(diǎn)，有效組織相應市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，以追求最高效益。
二、酒店營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
其一，有相當一部分酒店營(yíng)銷(xiāo)管理依然停留在走團隊、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、低級的削價(jià)等傳統營(yíng)銷(xiāo)手段上。缺乏對自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準，使酒店經(jīng)營(yíng)策略模糊。其二，當前酒店經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的主要精力放在了解對手，如何跟同行進(jìn)行拼規模、拼價(jià)錢(qián)、拼服務(wù)、拼文化，只是在努力發(fā)掘自己的"潛力"，逐漸形成了"閉關(guān)自守"、"閉門(mén)造車(chē)"，使自己酒店的客源市場(chǎng)人為變小。其三，企業(yè)發(fā)展倡行“80/20法則”，即大部分企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額是來(lái)自于其中20%的忠實(shí)顧客群的重復購買(mǎi)或消費，而其他20%的營(yíng)業(yè)額才來(lái)自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實(shí)顧客需求的研究，沒(méi)有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂(lè )、社交等活動(dòng)和消費的激勵促銷(xiāo)，更沒(méi)有考慮到如何進(jìn)行"個(gè)性化"的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。
市場(chǎng)是酒店生存的源泉，而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營(yíng)思維應該一切以市場(chǎng)的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展，從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導地位。酒店無(wú)論怎樣變化，萬(wàn)變不離“服務(wù)”之其宗，服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì)，它是酒店的產(chǎn)品，它決不是單靠花本錢(qián)，靠硬件，可以代替的。
四、解決問(wèn)題的對策
第一，提供個(gè)性化服務(wù)。人們的消費觀(guān)念及消費需求不斷向高級階段發(fā)展，消費者已從原有的數量消費、質(zhì)量消費轉向個(gè)性化消費。酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，人們往往表現得樂(lè )意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導向客戶(hù)的“移情別戀”，無(wú)法取得理想效果。當然，創(chuàng )新服務(wù)不能強加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個(gè)性化服務(wù)。酒店創(chuàng )新就要遵照顧客的要求去進(jìn)行，特別是“顧客資料庫”中的那20%忠實(shí)客戶(hù)群體。他們大多是某一行業(yè)的成功人士，重復購買(mǎi)力強，對于酒店的評價(jià)和選擇，往往影響著(zhù)周?chē)S多人，且他們的消費品位變化極快。所以在營(yíng)銷(xiāo)戰略上，應把忠誠顧客置于組織結構的中心，通過(guò)向會(huì )員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長(cháng)期的緊密性關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。
第二，強化人性化營(yíng)銷(xiāo)。特色服務(wù)的推出，其實(shí)對每一個(gè)酒店而言，都會(huì )隨著(zhù)不同時(shí)令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的并非單單是環(huán)境設施的花樣設計，也不在于價(jià)格上的優(yōu)劣勢等，而是最重要的一環(huán)：如何落實(shí)到推而廣之？如何使服務(wù)做到深入人心？這才是酒店運營(yíng)者所關(guān)注的最大課題，即成功服務(wù)的推出是必要落實(shí)到具體實(shí)施及宣傳推廣之上。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。真正抓住顧客心的，似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過(guò)新加坡航空公司的班機，相信你會(huì )對她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光。新航不是大公司，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但她無(wú)疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人性化營(yíng)銷(xiāo)并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度，是信念。第三，注重銷(xiāo)售多元化。過(guò)去的計劃經(jīng)濟發(fā)展到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟，依靠單體獨立作戰方式已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀(guān)念的轉變、營(yíng)銷(xiāo)策略的根本改變。酒店當前迫在眉睫的，在于實(shí)現標準化與國際化接軌。酒店必須以創(chuàng )新和變革去對應個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，有針對性的充分滿(mǎn)足酒店目標客源市場(chǎng)的一切需求。先進(jìn)的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所固有的本土化的局限性市場(chǎng)思維，代之以開(kāi)闊的'全局的市場(chǎng)定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實(shí)現質(zhì)的飛躍。資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏(yíng)戰略聯(lián)盟在當前尤為重要。隨之而來(lái)的不僅是企業(yè)間的相互競爭，而且還有共同利益上的“互動(dòng)”和“聯(lián)盟”。
“酒店VIP俱樂(lè )部”計劃，作為行業(yè)人士或許不太陌生。俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò )會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式無(wú)論是在國外，還是在國內都已受到日益廣泛的關(guān)注與應用。最早啟用該計劃的是香格里拉酒店管理集團和希爾頓酒店集團。1993年，北京希爾頓飯店實(shí)施運作并大獲成功，從而為國內酒店營(yíng)銷(xiāo)掀開(kāi)了新的樂(lè )章，眾多酒店紛紛效仿。它是以建立會(huì )員制為發(fā)展導向的形式；在運作策略上，完全以顧客需求為中心，充分利用好信息資源入手，從而準確的界定酒店的市場(chǎng)定位，營(yíng)造酒店的經(jīng)營(yíng)特色；以強化酒店品牌效應，并完善激勵機制的促銷(xiāo)戰略；進(jìn)而通過(guò)控制有力、行之高效的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統，幫助酒店挖掘一批具備高消費能力的忠實(shí)客戶(hù)群體，這些也正是為酒店創(chuàng )造80%利潤額的那20%的忠誠客戶(hù)。具有效數字統計，運作此計劃的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此類(lèi)會(huì )員所帶來(lái)的，并且在餐飲和娛樂(lè )方面的收益尤為明顯。
通過(guò)會(huì )員在酒店的頻繁消費來(lái)提高和穩定酒店的整體收入。在當地商界提高影響及其知名度，既保證客源的鞏固與擴充，又能直接體現到酒店總體銷(xiāo)售收入的增加，使酒店在當地市場(chǎng)領(lǐng)域占有更高的市場(chǎng)份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務(wù)品牌，實(shí)實(shí)在在做到酒店服務(wù)的深入人心，從而大大增強了酒店在當地區的主導地位。充分彌補了酒店現有營(yíng)銷(xiāo)策略的單一和不足�！熬频闢IP俱樂(lè )部”酒店營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計劃正是從：在觀(guān)念認識上，利用80/20法則，將顧客占有率和忠實(shí)程度放在首位；目標是從酒店特色出發(fā)，充分挖掘酒店的最大市場(chǎng)潛力。俱樂(lè )部成員之間以及與俱樂(lè )部組織者之間往往存在著(zhù)一種相互滲透、相互支持的結構性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅實(shí)基礎，因而這種營(yíng)銷(xiāo)體制不是競爭對手可以輕易染指的結構性關(guān)系。
酒店VIP俱樂(lè )部項目的運作，具備了一整套專(zhuān)業(yè)標準化。它對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式的環(huán)境布置，人力資源的招聘、培訓、獎勵制度，主題詞的設計，都有其專(zhuān)業(yè)性的操作要求。一個(gè)小小的俱樂(lè )部具備了作為一個(gè)公司的機構編制，從項目總監到銷(xiāo)售經(jīng)理以及財務(wù)、秘書(shū)、信息管理部、信使、銷(xiāo)售人員完全做到了分工明細化，使酒店營(yíng)銷(xiāo)工作有條不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平。除美國HMC公司以外，國內有少數酒店俱樂(lè )部項目的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)代理公司，也已悄然興起及運營(yíng)。并且已成為很多高星級酒店，為提高其影響及知名度、創(chuàng )造酒店利潤利益最大化、建立忠誠客戶(hù)資源庫的最重要組織形式之一和最佳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法，符合了我國酒店業(yè)國際化發(fā)展趨勢。
“酒店VIP俱樂(lè )部”項目的操作，是以一個(gè)地區一家酒店為合作對象。最大的特色是，代理公司進(jìn)行全方位的策劃和直接投資運作，無(wú)需酒店進(jìn)行經(jīng)濟投資，風(fēng)險基數低。完全依托于酒店的軟硬件設施資源，為會(huì )員提供個(gè)性化的優(yōu)惠服務(wù)，培養酒店的忠誠顧客，為合作酒店獲得經(jīng)濟效益最大化。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的推出，屬于新形勢下真正意義上的，現代酒店高效快捷的較新經(jīng)營(yíng)理念和最佳“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)施方案。在其經(jīng)營(yíng)、管理、運作的思維模式上所體現的許多新的營(yíng)銷(xiāo)理念及促銷(xiāo)策略足以讓酒店借鑒和運用。
隨著(zhù)我國綜合實(shí)力的增強和旅游事業(yè)的發(fā)展，國際知名飯店集團紛紛涉足中國市場(chǎng)，出現了群雄逐鹿的局面。從國內來(lái)看，酒店增長(cháng)速度過(guò)快，潛在供需失衡，微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而展望世界，中國加入WTO后，連鎖經(jīng)營(yíng)成為中國飯店業(yè)迎接挑戰的必然之路。企業(yè)應通過(guò)一定程度的合作和資源共享來(lái)尋求競爭優(yōu)勢，從外部尋求優(yōu)勢互補。
參考文獻：
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摘要：酒店營(yíng)銷(xiāo)是酒店經(jīng)營(yíng)的重中之重，直接關(guān)系著(zhù)酒店的生存與發(fā)展。近年來(lái)，雖然酒店營(yíng)銷(xiāo)意識在我國酒店業(yè)中得到了不斷的發(fā)展，但也存在不少的問(wèn)題與不足。本文擬通過(guò)對酒店營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在問(wèn)題的分析，找出不足，理出對策，從而促使酒店營(yíng)銷(xiāo)不斷的豐富、完善、發(fā)展。
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