酒店網(wǎng)絡(luò )團購營(yíng)銷(xiāo)的局限及酒店的應對策略論文

　　摘 要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模及在線(xiàn)預訂市場(chǎng)的不斷擴大，酒店業(yè)主對在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的意識覺(jué)悟和力度也逐漸增強，網(wǎng)絡(luò )團購風(fēng)潮更是風(fēng)起云涌。酒店團購風(fēng)潮從去年開(kāi)始呈現出越來(lái)越火爆的局面，數據顯示，截至2010年底團購網(wǎng)站總數超2600個(gè)，預計2011年銷(xiāo)售總額將達165億元，相當于2010年的10倍，旅游團購、酒店團購也得到了快速發(fā)展，但與此同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò )團購營(yíng)銷(xiāo)自身也存在著(zhù)諸多的局限和發(fā)展難題。

　　關(guān)鍵詞：酒店；網(wǎng)絡(luò )；團購；營(yíng)銷(xiāo)

　　據統計，在線(xiàn)酒店預訂服務(wù)在我國目前的酒店銷(xiāo)售電子商務(wù)中，一直領(lǐng)先于機票、度假等旅游產(chǎn)品，穩居首位。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模及在線(xiàn)預訂市場(chǎng)的不斷擴大，酒店業(yè)主對在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的意識覺(jué)悟和力度也逐漸增強。除了在線(xiàn)預訂，微博和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也為酒店的電子營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣闊的平臺，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )團購風(fēng)潮更是風(fēng)起云涌。相關(guān)數據顯示，今年上半年中國酒店市場(chǎng)電子商務(wù)渠道售出客房數達5200萬(wàn)間/夜，電子商務(wù)在整體酒店市場(chǎng)的滲透率進(jìn)一步提升至17%。眾多國內酒店業(yè)巨頭也紛紛“觸電”，開(kāi)拓酒店電子商務(wù)市場(chǎng)。酒店團購風(fēng)潮從去年開(kāi)始呈現出越來(lái)越火爆的局面，數據顯示，截至2010年底團購網(wǎng)站總數超2600個(gè)，預計2011年銷(xiāo)售總額將達165億元，相當于2010年的10倍，旅游團購、酒店團購也得到了快速發(fā)展。

　　一、酒店網(wǎng)絡(luò )團購營(yíng)銷(xiāo)的局限

　�。ㄒ唬﹫F購在旅游業(yè)不是新概念

　　不管是團隊游還是自助游，本身就是一種團購行為，旅行社一方面從航空公司、旅游景區、酒店獲得更低的打包價(jià)格，一方面向單個(gè)消費者銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。以攜程的東南亞包機旅游為例，其本質(zhì)就是團購行為，集中采購直飛機票和酒店，再和其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)打包出售。

　�。ǘ�）團購網(wǎng)的購買(mǎi)、支付和預訂都和在線(xiàn)旅游網(wǎng)站不同

　　當消費者購買(mǎi)酒店團購產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其并不知道確切的入住時(shí)間，同時(shí)必須全額支付款項，這樣就勢必帶來(lái)一定的風(fēng)險，同時(shí)產(chǎn)品有不少使用附加條件，因此，會(huì )出現購買(mǎi)本地酒店的現象，異地酒店也以臨近城市為主�？梢�(jiàn)，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站在預訂的便捷性、產(chǎn)品的豐富性、訂單變更的靈活性方面更具優(yōu)勢。

　�。ㄈ�）團購網(wǎng)和在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的主流消費群大相徑庭

　　團購網(wǎng)上的酒店產(chǎn)品普遍打出超低價(jià)旗號，適合對價(jià)格敏感型顧客，但同時(shí)這部分人群必須擁有寬裕的去各大團購網(wǎng)“淘寶”，其出行時(shí)間和目的地都比較自由，不排除為了團購臨時(shí)想去某地度假旅行；而大型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站更適合對旅游品質(zhì)較為看重的游客，并且其出差的目的地和時(shí)間明確，對出行的便捷性、確定性、安全性要求更高。

　　二、酒店網(wǎng)絡(luò )團購營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

　�。ㄒ唬�為酒店提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺

　　酒店團購網(wǎng)站給酒店提供了一個(gè)除了酒店自有網(wǎng)站、在線(xiàn)旅游網(wǎng)站外的新平臺，以超低房?jì)r(jià)吸引眼球，配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優(yōu)勢，吸引客人入住體驗酒店，其方式特別適合新開(kāi)業(yè)的酒店，用來(lái)提升酒店的知名度。此外，將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會(huì )員卡等，對酒店集團吸納新會(huì )員、擴大知名度也有這非常重要的.作用。經(jīng)濟型酒店如如家、7天等大多是通過(guò)團購網(wǎng)站來(lái)提高自己的知名度，而不是單純的通過(guò)團購直接銷(xiāo)售。通過(guò)團購網(wǎng)站接觸到更多的潛在性客戶(hù)，增添了一個(gè)獲取客戶(hù)的渠道，并可讓他們對酒店的品牌有更多的了解。

　�。ǘ�）打破了單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道、降低了風(fēng)險?

　　酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷(xiāo)售渠道，降低了酒店因分銷(xiāo)渠道過(guò)度的單一和集中帶來(lái)的運營(yíng)風(fēng)險。有助于酒店在較短時(shí)間內迅速提高出租率，尤其在酒店業(yè)淡季，將閑置客房以?xún)?yōu)惠的價(jià)格出售，以增加酒店的收益。

　�。ㄈ�）提高酒店的出租率和知名度

　　作為國內最大快捷連鎖酒店集團，如家酒店目前嘗試采取類(lèi)似于團購的模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，推出了“6元搶購酒店”等這樣的營(yíng)銷(xiāo)團購活動(dòng)以促進(jìn)銷(xiāo)售，這是團購模式的延伸。此外，在淡季時(shí)嘗試和團購網(wǎng)站進(jìn)行合作，可以借此擴大知名度，提高出租率。但這些合作僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一，不會(huì )成為主流渠道，因此酒店要慎重考慮其風(fēng)險。

　　三、酒店對選擇團購網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的反思

　　由此可見(jiàn)，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站將仍是市場(chǎng)的主流，酒店團購只是提供另一種營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇，單體酒店或酒店集團要努力找到平衡直銷(xiāo)、OTA分銷(xiāo)和團購三者之間的關(guān)系和平衡。酒店團購對于酒店而言，提供了OTA渠道以外的新選擇，其核心功能是幫助酒店拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道，但其目前并不最重要的渠道更不是唯一的渠道。在美國，團購網(wǎng)站存在著(zhù)“一家獨大”的情況，這已經(jīng)成為了一個(gè)社會(huì )媒體式的存在。而在國內，團購網(wǎng)站如雨后春筍、數量成百上千，不管是商家還是客戶(hù)在范圍選擇上都十分廣泛，因而這也在一定程度上讓客戶(hù)群變得很分散，為了獲得更大利潤，團購網(wǎng)站這個(gè)商業(yè)形態(tài)本身也一定會(huì )陸續整合。因此，酒店不妨選擇與大型網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲取一定的信譽(yù)度和人群資源，如此才能達到擴大知名度、提高出租率的收效。

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