探討壽險業(yè)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)分析論文
[摘要]觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)是基于觀(guān)念影響力而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以建立一種以企業(yè)影響力為目標、促進(jìn)交易的營(yíng)銷(xiāo)模式，最終促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)開(kāi)展和實(shí)現。其實(shí)施路徑——“123”路徑，正逐漸成為觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中應用的一個(gè)普遍范式。本文把其放在中國壽險行業(yè)中，進(jìn)行了較為系統科學(xué)的全面研究和分析。
[關(guān)鍵詞]壽險業(yè)；觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)施
一、觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)在中國壽險業(yè)中的適用性分析
就壽險的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)性質(zhì)而言，很多學(xué)者、專(zhuān)家包括社會(huì )各界一般都認為保險營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范疇，所以，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)價(jià)格(Price)、服務(wù)渠道(Place)、服務(wù)促銷(xiāo)(Promotion)、服務(wù)人員和顧客(People)、服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)、服務(wù)過(guò)程(Proccss)以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)理論廣泛地適用于保險營(yíng)銷(xiāo)之中。筆者認同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)等理論和方法在保險營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用。但同時(shí)筆者認為，就中國壽險產(chǎn)品銷(xiāo)售以及保險營(yíng)銷(xiāo)本身而言，觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)理論和方法同樣適用，并且自保險行業(yè)誕生起，就已經(jīng)悄然、自然地將觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)運用其中。原因如下：
1.從保險的起源和功能看
首先，保險是人們規避風(fēng)險的主要手段，這一點(diǎn)我們可以從保險的起源看出來(lái)。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運》中有這樣一段話(huà)：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨親其親，不獨子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長(cháng)；矜、寡、孤、獨皆有所養�！边@一記載足以證明中國古代早有謀求經(jīng)濟生活之安定團結的強烈愿望，這也是最古老的保險思想。另外從世界范圍看，壽險最早起源于歐洲中世紀的基爾特制度，即當時(shí)歐洲各國城市中出現的一些行會(huì )組織，共同出資救濟包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災等不幸的人身和財產(chǎn)損失事故，并在此基礎上產(chǎn)生了相互合作的最初保險組織——“友愛(ài)社”。無(wú)論是基爾特制度，還是“友愛(ài)社”，都是人們源自于主觀(guān)上的一種想法、觀(guān)念。同時(shí)，通過(guò)對近代保險的最早形式——海上保險的產(chǎn)生和發(fā)展歷程的研究，可以總結出包括壽險在內的保險最初產(chǎn)生原因是源于對風(fēng)險的存在認識基礎上的、思想觀(guān)念上的一種對風(fēng)險的轉移愿望，同樣是一種主觀(guān)思想、觀(guān)念的產(chǎn)物。由此看出，保險行業(yè)本身就具有很強的觀(guān)念性特征。
其次，保險的功能本身就是分攤風(fēng)險、補償損失。這種功能的發(fā)揮和表現同樣是建立在客戶(hù)對風(fēng)險存在認知，主觀(guān)上具有規避、轉移風(fēng)險的意識和觀(guān)念的基礎之上。下面我們以壽險為例，壽險是為了滿(mǎn)足個(gè)體規避失去勞動(dòng)力或死亡時(shí)所帶來(lái)的風(fēng)險而出現的一種保險形式。而風(fēng)險有兩種：生存與死亡。簡(jiǎn)單地講，生存的風(fēng)險就是指個(gè)體本身的生存(養老)問(wèn)題；死亡的風(fēng)險是指如果個(gè)體作為一個(gè)家庭的主要勞動(dòng)者，他的死亡或者喪失勞動(dòng)力，對家庭生活的災難性影響。而壽險可以通過(guò)以下兩種形式來(lái)發(fā)揮功能：一是用確定性來(lái)代替不確定性風(fēng)險。對于個(gè)人而言，他需要在具備勞動(dòng)能力期間進(jìn)行一定的積累，以備將來(lái)喪失勞動(dòng)能力時(shí)維持生活。但是，他面臨一個(gè)風(fēng)險，即他并不知道自己能生存多少年，如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康，那么，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對于他的年齡而言太多的話(huà)，他雖然不必為老年的生活發(fā)愁，但是，對大多數人而言，這往往意味著(zhù)青年時(shí)期生活質(zhì)量的下降�？傊�，如果完全依靠個(gè)體，沒(méi)有人會(huì )知道多少積蓄是適當的。這時(shí)，通過(guò)保險(如生存年金保險)就可以將這個(gè)不確定性的風(fēng)險用一個(gè)確定性的支出來(lái)解決。投保人可以根據自己的實(shí)際收入，對未來(lái)生活的預期，以躉繳或者分期交費的方式，購買(mǎi)一定數量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動(dòng)能力時(shí)，還會(huì )有固定的生活來(lái)源。這就是將不確定性的風(fēng)險用確定性來(lái)代替。二是用確定性損失來(lái)代替不確定性的損失。在保險中，財產(chǎn)保險、壽險，以及健康險等多種保險都是以確定性小的損失，即所繳的保費來(lái)代替潛在的可能出現的巨大的損失。對于一個(gè)家庭，主要勞動(dòng)者的死亡會(huì )對家庭的經(jīng)濟帶來(lái)災難性的后果，保險同樣可以規避這種風(fēng)險(如死亡保險)。例如，一個(gè)家庭可以為其主要勞動(dòng)者購買(mǎi)死亡保險，這樣，如果在保險期間發(fā)生意外，家庭則可以獲得相應的保險賠付，從而解決他們的生存問(wèn)題；而如果一切正常，繳納的保費不會(huì )為這個(gè)家庭帶來(lái)任何收益。保險通過(guò)這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發(fā)生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來(lái)代替。由上可以看出，壽險實(shí)現功能的過(guò)程是一個(gè)思想發(fā)展、觀(guān)念轉化的過(guò)程，觀(guān)念在期間發(fā)揮著(zhù)重大作用。
2.從壽險產(chǎn)品看
根據LOMA(美國壽險管理師協(xié)會(huì ))的研究，壽險商品具有以下特點(diǎn)：
(1)無(wú)形性。壽險商品是一份合同，與我們日常接觸的商品相比，既沒(méi)有色香味，又沒(méi)有形狀和溫度，不易被感官直接感覺(jué)到。
(2)易失性。保險的易失性決定了保險銷(xiāo)售人員在某一時(shí)刻提供服務(wù)的能力不能保留到未來(lái)某一時(shí)刻。
(3)異質(zhì)性。保險服務(wù)是通過(guò)銷(xiāo)售人員來(lái)完成的，每個(gè)人不可能保持服務(wù)的完全一致。
(4)不可分離性。保險服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的。它是由人提供的，該人就是服務(wù)的一部分，不可分離。
壽險商品不同于有形商品，它是一種合同，投保人根據合同約定，向保險人支付保險費，保險人在被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔給付保險金責任，保險人以市場(chǎng)需求為導向開(kāi)發(fā)的，提供給市場(chǎng)，滿(mǎn)足人們對付人身風(fēng)險、補償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征：第一，壽險產(chǎn)品的保險標的是人的生命或身體，其保險責任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二，壽險產(chǎn)品本質(zhì)上是一種承諾，是一種建立在契約基礎上的相互信任。它是一種服務(wù)性無(wú)形商品，雖然購買(mǎi)時(shí)可以見(jiàn)到保險合同條款，但這只是承諾的文字化，并不是保險本身。第三，壽險產(chǎn)品是一種非尋求商品，也就是說(shuō)，消費者不知道或即使知道也不會(huì )主動(dòng)考慮購買(mǎi)的商品。壽險產(chǎn)品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不愿正視，諱莫如深。第四，壽險產(chǎn)品具有互濟互助性和損失補償性，保險是轉移風(fēng)險、分散損失的社會(huì )機制，通過(guò)聚集社會(huì )上眾多人的閑散資金，達到一方有難、八方支援的目的。壽險產(chǎn)品可以把個(gè)人和家庭的人身風(fēng)險轉嫁給保險人而獲得保險人對家庭生活的經(jīng)濟保障，可以解除個(gè)人和家庭的憂(yōu)患。第五，壽險產(chǎn)品具有明顯的期限性，大多數壽險商品的期限少則幾年，多則幾十年。
綜上所述，壽險產(chǎn)品本身就是一種帶有一定虛幻性質(zhì)的、通過(guò)感知來(lái)認識和接觸的一種產(chǎn)品形態(tài)。具體講，就是保險產(chǎn)品承諾在未來(lái)提供服務(wù)，在該服務(wù)未提供前，客戶(hù)對所期望的服務(wù)是看不見(jiàn)、摸不著(zhù)、經(jīng)歷不到的。因此，不能判斷他們的`質(zhì)量。如果客戶(hù)對保險沒(méi)有意識，不了解保險的意義和功用，那么他絕對不會(huì )去進(jìn)行購買(mǎi)，這就需要保險銷(xiāo)售人員與客戶(hù)進(jìn)行交流溝通，進(jìn)行面對面的講解，使客戶(hù)意識到風(fēng)險的真實(shí)存在，使保險服務(wù)有形化，促使客戶(hù)主觀(guān)上能夠認知和接納，這期間也同樣包含了一個(gè)觀(guān)念的產(chǎn)生或改變的過(guò)程。
3.從保險營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的角度看
保險營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險市場(chǎng)上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一種注重長(cháng)遠利益的保險企業(yè)活動(dòng)。從實(shí)踐角度看，保險商品的營(yíng)銷(xiāo)更注重主動(dòng)性，人性化和非價(jià)格競爭，而這也恰恰符合觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
(1)保險商品營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)之一就是主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)。保險營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性表現為以下三方面：第一，變潛在需求為現實(shí)需求。多數人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風(fēng)險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無(wú)形的、看不見(jiàn)摸不著(zhù)的抽象商品，因此，對大多數人來(lái)說(shuō)，人們似乎對它沒(méi)有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營(yíng)銷(xiāo)者必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)變投保人的潛在需求為現實(shí)需求。第二，變負需求為正需求。人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險營(yíng)銷(xiāo)者必須通過(guò)積極、主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扭轉人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過(guò)宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀(guān)事物。第三，變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營(yíng)銷(xiāo)者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見(jiàn)和反映，及時(shí)調整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現顧客滿(mǎn)意。
(2)以人為本的營(yíng)銷(xiāo)。保險商品營(yíng)銷(xiāo)是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。保險商品的經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻面對自己，面對顧客，并實(shí)現二者利益統一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。面對自己，保險營(yíng)銷(xiāo)者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)令自身滿(mǎn)意。只有使其自身獲得滿(mǎn)意，才有可能令他人滿(mǎn)意。面對顧客，保險營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現顧客滿(mǎn)意。因此，保險經(jīng)營(yíng)者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)和提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。
(3)非價(jià)格競爭。一方面，保險營(yíng)銷(xiāo)不是保險推銷(xiāo)，保險營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要，是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤，注重長(cháng)遠利益。另一方面，保險商品價(jià)格費率是保險人或保險主管機關(guān)依據對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析并通過(guò)精確的計算而確定的，是較為客觀(guān)、科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進(jìn)規范競爭，國家有關(guān)部門(mén)要對保險價(jià)格進(jìn)行統一管理。所以?xún)r(jià)格競爭在保險營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，保險營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競爭原則，非價(jià)格競爭在保險營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位。
二、中國壽險業(yè)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施研究
從中國壽險業(yè)的發(fā)展來(lái)看，壽險業(yè)基于觀(guān)念變化、在充分進(jìn)行客戶(hù)分析的基礎上適時(shí)設計、推出了一系列壽險產(chǎn)品，每一種壽險產(chǎn)品都被賦予了觀(guān)念這一主要的、基本的元素�？梢哉f(shuō)，每一類(lèi)產(chǎn)品都是一定意義上的觀(guān)念產(chǎn)品。同時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，保險行業(yè)與生俱來(lái)的觀(guān)念性特征直接賦予了保險企業(yè)鮮明的觀(guān)念性企業(yè)特征，全面的信息傳播，專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售模式也極大地促進(jìn)了保險產(chǎn)品的銷(xiāo)售，壽險業(yè)20年的飛速發(fā)展有力地證明了這一點(diǎn)。筆者認為，中國壽險業(yè)從誕生起就進(jìn)行著(zhù)以觀(guān)念產(chǎn)品為中心的觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)。表現在：
1.建立在客戶(hù)分析基礎上的壽險產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新
中國壽險市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，例如，僅平安保險公司一家，就有各類(lèi)壽險產(chǎn)品100多種。這么多的壽險產(chǎn)品，按照服務(wù)功能的差異大致可以分為傳統型產(chǎn)品和新型產(chǎn)品。傳統產(chǎn)品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類(lèi)，新型壽險產(chǎn)品主要是指投資連接、分紅保險、萬(wàn)能保險等新型產(chǎn)品。
在壽險業(yè)發(fā)展初期，壽險市場(chǎng)主要是傳統壽險產(chǎn)品。國內壽險市場(chǎng)傳統產(chǎn)品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類(lèi)。當時(shí)消費者對保險的認識有限，儲蓄是消費者主要的理財手段，孩子是家庭的主要關(guān)注點(diǎn)，抓住消費者“儲蓄”和“再苦不能苦孩子”觀(guān)念，壽險業(yè)開(kāi)發(fā)和推廣了儲蓄型壽險產(chǎn)品以及針對少兒的險種。隨后，在保險公司的觀(guān)念引導下，人們逐漸認識到家庭主要經(jīng)濟支柱對于整個(gè)家庭的生存意義和為其購買(mǎi)保險的重要性，成人壽險產(chǎn)品開(kāi)始熱銷(xiāo)�？梢钥闯�，傳統的所有人壽保險產(chǎn)品主要是以保險的保障功能為核心，創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)都是人們尋求保障的心理和穩妥、周全的觀(guān)念特征。
自1996年起國家進(jìn)行了幾次大的利率調整，在這種低利率的環(huán)境下，壽險業(yè)的長(cháng)足發(fā)展、嚴重的利差損包袱以及人們多樣化的保險需求和保險競爭的變化促成了新型壽險產(chǎn)品的面市。這期間，保險公司洞察了人們觀(guān)念上的變化。一方面，理性的人們已經(jīng)發(fā)現投資于“投機”色彩濃厚的資本市場(chǎng)，作為散戶(hù)盈利很少，而且風(fēng)險很大；另一方面，銀行利率一降再降，儲蓄已經(jīng)對居民無(wú)實(shí)質(zhì)性的吸引力，居民儲蓄不降反升實(shí)屬無(wú)奈之舉。居民找不到理想的投資工具，投資于新型壽險產(chǎn)品以求投資回報，無(wú)疑是替代性的必然選擇。同時(shí)，就中國人的傳統觀(guān)念而言，為家庭主要經(jīng)濟支柱購買(mǎi)保險提供家庭保障，沒(méi)有為孩子購買(mǎi)保險有吸引力，而為孩子買(mǎi)保險又沒(méi)有“錢(qián)生錢(qián)”的投資型產(chǎn)品更能吸引購買(mǎi)者的眼光。隨著(zhù)收入水平的逐步提高和投資意識的增強，人們既希望有較高的人生風(fēng)險保障，更希望得到投資收益，而傳統的單純保障性壽險產(chǎn)品已不能滿(mǎn)足人們的這種雙重需要。于是，1999年1O月23日，國內第一個(gè)投資連結產(chǎn)品——“平安世紀理財”呱呱落地。投資連結保險產(chǎn)品不僅具傳統人壽保險所具有的保障功能，還具有投資理財的功能。投資連結保險與傳統人壽保險的最主要區別在于，它將投保人交付的保險費分成“保障”和“投資”兩個(gè)部分，投保人每年所交付的保險費中，一小部分將用于人身保險保障，其余部分將轉入專(zhuān)門(mén)設立的投資賬戶(hù)，通過(guò)保險公司的專(zhuān)業(yè)投資部門(mén)進(jìn)行投資運用。除了收取一定的管理費用外，全部投資收益將轉入該投資賬戶(hù)，并將用于各類(lèi)保險給付。投資連結產(chǎn)品的誕生，標志著(zhù)中國壽險產(chǎn)品由單純保障性向投資理財型轉變。與此同時(shí)，分紅保險、萬(wàn)能保險等投資理財型產(chǎn)品也紛紛上市。正是因為保險公司在客戶(hù)分析的基礎上抓住和引領(lǐng)了消費者的這種“投資觀(guān)念”，投資型產(chǎn)品也獲得大賣(mài)，“平安世紀理財”推出的第1個(gè)月，就售出保單2450件，保費收入達1124萬(wàn)元。到2001年，全國人身保險總保費收入為1423.10億元，其中，分紅保險投資連接、萬(wàn)能保險等新型產(chǎn)品的保費收入為419.54億元，占總保費收入的29.48％。
2.豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道和專(zhuān)業(yè)化的個(gè)人銷(xiāo)售模式
實(shí)踐中中國的壽險銷(xiāo)售渠道主要有公司直銷(xiāo)、保險代理人、保險經(jīng)紀人、銀行銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售等。
公司直銷(xiāo)是保險公司利用公司設立的營(yíng)業(yè)部直接向消費者提供保險服務(wù)。
保險代理人根據保險公司的委托授權，代表保險公司和投保人聯(lián)系辦理保險業(yè)務(wù)，向保險公司收取代理手續費。保險代理人可分為專(zhuān)業(yè)代理人，兼業(yè)代理人和個(gè)人代理人三種。專(zhuān)業(yè)代理人是專(zhuān)門(mén)從事保險代理業(yè)務(wù)的保險代理公司。其組織形式為有限責任公司。兼業(yè)代理人是受保險人的委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，指定專(zhuān)人為保險人代辦保險業(yè)務(wù)的單位。個(gè)人代理人是根據保險人的委托，向保險人收取代理手續費，并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業(yè)務(wù)的個(gè)人。
保險經(jīng)紀人是基于投保人的利益，為投保人和保險人訂立保險合同提供中介服務(wù)，并向保險人收取傭金的組織和個(gè)人。保險經(jīng)紀人是保險營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，其主要多用于團險營(yíng)銷(xiāo)。
電話(huà)保險、網(wǎng)絡(luò )保險、銀行保險等都是新興的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。銀行保險業(yè)務(wù)是指通過(guò)銀行的各種渠道來(lái)銷(xiāo)售壽險公司的產(chǎn)品。壽險公司和銀行簽定代理協(xié)議書(shū)，由壽險公司提供適合市場(chǎng)需求的壽險品種，銀行代為銷(xiāo)售保單，保費存入該銀行賬戶(hù)。
中國壽險業(yè)20年間取得如此大的發(fā)展，很大程度上歸功于如此豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但通過(guò)研究，不難發(fā)現，無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道，都必須依靠人的信息傳遞來(lái)完成，離不開(kāi)雙向的交流溝通，這種銷(xiāo)售模式要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須具有一定與所售商品及其應用有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識和素養并經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)知識與能力培訓。在交流中憑借其強大的觀(guān)念與文化、知識與能力以及保險產(chǎn)品的適用性后盾，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)。
根據LIMRA(美國壽險行銷(xiāo)協(xié)會(huì ))的研究，壽險銷(xiāo)售主要采用個(gè)人銷(xiāo)售方式。個(gè)人銷(xiāo)售方式是一種與一位或多位潛在購買(mǎi)者在面對面交談或電話(huà)聯(lián)系中提供信息的銷(xiāo)售手段。個(gè)人銷(xiāo)售適合壽險商品銷(xiāo)售，原因如下：
第一，教育消費者。壽險產(chǎn)品是復雜的，而他們被用來(lái)滿(mǎn)足某人的需求與目的的方式則更為復雜。很少有人花費時(shí)間全面了解所有保險和金融產(chǎn)品如何運作。人們在購買(mǎi)壽險產(chǎn)品時(shí)，需要向能給他們提供更多的專(zhuān)業(yè)知識指導的代理人咨詢(xún)。而代理人能夠從客戶(hù)的意見(jiàn)中確切了解客戶(hù)的需求點(diǎn)，回答客戶(hù)有關(guān)產(chǎn)品方面的疑問(wèn)，使客戶(hù)從代理人的回答中得到簡(jiǎn)單明了的答案。在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員對消費者進(jìn)行了壽險產(chǎn)品的普及和教育，使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)意向。
第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的捷徑。代理人花費時(shí)間了解消費者的需求，并向其推薦最適合消費者需求的產(chǎn)品，這樣會(huì )得到消費者的信任。從自己信任的代理人那里購買(mǎi)了壽險產(chǎn)品且滿(mǎn)意的客戶(hù)，會(huì )更容易購買(mǎi)其他保險和金融需求的補充性產(chǎn)品。同時(shí)，有關(guān)現有客戶(hù)需求的信息有助于公司進(jìn)行以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，及新產(chǎn)品的促銷(xiāo)選擇。
第三，保險公司的公共關(guān)系。代理人工作的一個(gè)重要方面是充當公司和客戶(hù)的紐帶。個(gè)人銷(xiāo)售工作對公司乃至整個(gè)保險行業(yè)的信譽(yù)有著(zhù)巨大的影響。代理人代表著(zhù)職業(yè)形象并展示著(zhù)自己的職業(yè)道德。進(jìn)一步說(shuō)，代理人不僅展示著(zhù)資深的職業(yè)修養，還塑造著(zhù)公司的基本形象。
第四，獲得客戶(hù)資料。銷(xiāo)售人員能夠掌握現有的和潛在的客戶(hù)對公司及其產(chǎn)品、對公司在市場(chǎng)中的整體形象問(wèn)題的第一手的、直觀(guān)的資料。大多數公司通過(guò)與他們的銷(xiāo)售人員定期會(huì )面，得到從客戶(hù)處反饋上來(lái)的大量的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)信息。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，也驗證了這種專(zhuān)業(yè)化個(gè)人銷(xiāo)售模式的高效性。如：1992年美國友邦壽險公司在上海開(kāi)業(yè)，帶來(lái)了全新的個(gè)人代理的營(yíng)銷(xiāo)模式，并很快搶占了上海的壽險市場(chǎng)；在不到2年的時(shí)間接收營(yíng)銷(xiāo)員近5000人，業(yè)務(wù)規模超億元。1995年上海77萬(wàn)張個(gè)人壽險保單，友邦壽險就占了70萬(wàn)張，當時(shí)在保險業(yè)界引起了劇烈的振蕩，由此引發(fā)了國內壽險公司的競相效仿，從此個(gè)人代理制成為國內壽險營(yíng)銷(xiāo)的主渠道，并得到了保險業(yè)界的普遍認同和推崇，極大地促進(jìn)了保險業(yè)的快速發(fā)展。
三、結論
觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)作為當代社會(huì )一種新興的營(yíng)銷(xiāo)策略、模式、理論和研究范疇，正在實(shí)踐中被較為廣泛地加以運用和發(fā)展。站在實(shí)踐層面上，歸納總結出觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中的一種實(shí)施路徑、一種操作方式，甚或者是一些需要注意、重視的環(huán)節、細節，對觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)的操作者、實(shí)施者而言，都意義重大，對觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運用，也意義深遠。中國壽險業(yè)作為一個(gè)具有一定意義觀(guān)念性質(zhì)的企業(yè)，在充分的客戶(hù)分析基礎上，努力創(chuàng )造、生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品，并以其為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，注重專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售和產(chǎn)品的更新，最終實(shí)現了觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)的終極目標。
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