高檔葡萄酒體驗營(yíng)銷(xiāo)探究的論文
[論文關(guān)鍵詞]高檔葡萄酒體驗營(yíng)銷(xiāo)
[論文摘要]隨著(zhù)生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，在高檔葡萄酒的消費中，功效與質(zhì)量已不再是消費者考慮的重點(diǎn)，而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費體驗，則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰略五模塊，分析了高檔葡萄酒的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、體驗與體驗營(yíng)銷(xiāo)
《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個(gè)人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結果”。而體驗營(yíng)銷(xiāo)則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
伯恩特·施密特在他所著(zhù)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，從心理學(xué)的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進(jìn)行管理的戰略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費者的角度，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設計與定義。與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)更強調消費者的參與，更注重為消費者創(chuàng )造感性?xún)r(jià)值，更關(guān)注消費者的感覺(jué)、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費行列�？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿(mǎn)足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀(guān)念，講求生活品質(zhì)。對他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著(zhù)很多的意味，意味著(zhù)一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會(huì )獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費者的體驗已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)策略：
�。ㄒ唬└泄袤w驗策略
感官體驗就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗，促使消費者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿(mǎn)足。感官體驗是基礎體驗，企業(yè)靠感官體驗來(lái)吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗。
視覺(jué)體驗：經(jīng)營(yíng)者應從消費者可視的一切元素著(zhù)手來(lái)打造視覺(jué)體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專(zhuān)柜、星級酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風(fēng)格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀(guān)念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會(huì )，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細地進(jìn)行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專(zhuān)地，由富有經(jīng)驗的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì )消費者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì )不同的產(chǎn)品，吸引消費者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習產(chǎn)品知識，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
此外，以葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂(lè )，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設計等其他方面共同營(yíng)造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。
�。ǘ┣楦畜w驗策略
情感體驗是指通過(guò)激發(fā)消費者內在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內心情感，創(chuàng )造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業(yè)靠情感體驗來(lái)打動(dòng)消費者。情感體驗是通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通來(lái)實(shí)現的，溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價(jià)購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，對服務(wù)及其他方面同時(shí)有著(zhù)較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買(mǎi)的產(chǎn)品，也在意購買(mǎi)的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費者的溝通中應做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關(guān)人員的培訓和激勵，調動(dòng)起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護。
�。ㄈ┧伎俭w驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問(wèn)題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(cháng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國較晚，雖然國內越來(lái)越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的'，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費來(lái)享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應針對消費者的知識狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識的宣傳與培訓，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級酒店、俱樂(lè )部開(kāi)品酒會(huì )、經(jīng)理培訓班開(kāi)設葡萄知識培訓課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專(zhuān)欄進(jìn)行廣為宣傳。
�。ㄋ模┬袆�(dòng)體驗策略
行動(dòng)體驗則通過(guò)提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調動(dòng)消費者的積極性與主動(dòng)性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認識，以此來(lái)增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗融在一起，同時(shí)向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。
�。ㄎ澹╆P(guān)聯(lián)體驗策略
關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(cháng)期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會(huì )組織中的領(lǐng)導者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價(jià)值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結識更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著(zhù)他的生活品味、身份與社會(huì )地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿(mǎn)足目標消費者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)，對俱樂(lè )部會(huì )員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè )部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì )員之間進(jìn)行深度溝通的平臺；開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標消費群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，共同分享客戶(hù)資源，共同提供互補的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考文獻
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