體驗營(yíng)銷(xiāo)研究論文怎么寫(xiě)
摘要體驗經(jīng)濟的悄然來(lái)臨，會(huì )給一些企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機。分別就體驗、體驗營(yíng)銷(xiāo)及體驗營(yíng)銷(xiāo)的特征和應用加以論述，并針對現階段我國企業(yè)在新經(jīng)濟形勢下所面臨的挑戰提出一些見(jiàn)解和主張，以求其盡早適應體驗經(jīng)濟時(shí)代。
關(guān)鍵詞體驗經(jīng)濟體驗營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式
2001年12月2日，美國未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺《對話(huà)》節目現場(chǎng)。這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預言，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會(huì )創(chuàng )造越來(lái)越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動(dòng)，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
1人類(lèi)社會(huì )已步入體驗經(jīng)濟時(shí)代
1.1案例的引入
�。�1）以顧客體驗為價(jià)值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設不見(jiàn)得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì )場(chǎng)所、創(chuàng )新的咖啡飲用方式和過(guò)程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒(méi)有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗”。
�。�2）其他案例。幾年前，我國著(zhù)名導演馮小剛在嗅到體驗經(jīng)濟之后，執導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮，可以讓你成為二戰時(shí)期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉村，成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋?zhuān)彩菍ξ覈髽I(yè)在新經(jīng)濟時(shí)代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經(jīng)濟”中指出：體驗經(jīng)濟（ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。
1.2體驗經(jīng)濟的涵義
所謂體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng )造出值得回憶的感受。傳統經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢，現在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
1.3對不同經(jīng)濟時(shí)代需求變化的探討
馬斯洛需求層次理論與不同經(jīng)濟時(shí)代需求的關(guān)聯(lián)（見(jiàn)附圖）。這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，我們所討論的是在不同經(jīng)濟時(shí)代中，大多數消費者的主要需求。
結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟時(shí)代，消費者的主要需求有所不同，體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代需要滿(mǎn)足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實(shí)現”。從這三方面出發(fā)設計的體驗式營(yíng)銷(xiāo)，應該是從更深層次挖掘了現代人的潛在需求和欲望，并予以滿(mǎn)足。
2體驗和體驗營(yíng)銷(xiāo)
2.1體驗的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》一書(shū)中提到體驗的定義和類(lèi)型。他們認為：體驗從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)�；蛘哒f(shuō)，是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應的個(gè)別化感受。體驗雖是個(gè)體主觀(guān)感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng )造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨立的經(jīng)濟提供物，為商家帶來(lái)利益。體驗具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。
2.2體驗營(yíng)銷(xiāo)的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。
筆者認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗的`經(jīng)濟活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由商家根據消費者的要求，創(chuàng )造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿(mǎn)足的同時(shí)，實(shí)現商家的利益。
體驗營(yíng)銷(xiāo)突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
2.3體驗營(yíng)銷(xiāo)的特征
�。�1）注重個(gè)性化。當今社會(huì )，人們追逐個(gè)性化，一種體驗情景根本無(wú)法滿(mǎn)足消費者的多樣化、娛樂(lè )性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿(mǎn)足個(gè)性化需求欲望。
�。�2）引導感性消費。長(cháng)久以來(lái)，傳統營(yíng)銷(xiāo)把消費者看成理智購買(mǎi)決策者，事實(shí)上，很多人的購買(mǎi)行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價(jià)、最后決定購買(mǎi)。也會(huì )存在幻想，有對感情、歡樂(lè )等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì )有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗式營(yíng)銷(xiāo)人員應該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō)，顧客因理智和因為一時(shí)沖動(dòng)而做出購買(mǎi)的幾率是一樣的�！边@也是體驗式營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動(dòng)之以情”。
�。�3）顧客主動(dòng)參與。體驗營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供機會(huì )參與產(chǎn)品或服務(wù)的設計，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過(guò)程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗消費過(guò)程的每一個(gè)細節。消費者的“主動(dòng)參與”是體驗營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，這是區別于“商品營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的最顯著(zhù)的特征。離開(kāi)了消費者的主動(dòng)性，所有的“體驗”都是不可能產(chǎn)生并被消費者自己消費的。
3體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
3.1體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略
按照伯德·施密特博士對體驗營(yíng)銷(xiāo)的定義，可以把體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略歸納為以下五種：通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗的感官營(yíng)銷(xiāo)策略；誘發(fā)消費者的內心情感以創(chuàng )造情感體驗的情感營(yíng)銷(xiāo)策略；啟發(fā)智力，創(chuàng )造性地讓消費者獲得認識和解決問(wèn)題的體驗的思考營(yíng)銷(xiāo)策略；通過(guò)名人、名角激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略；感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
針對體驗營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗，用新穎廣告傳播體驗，用創(chuàng )造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷(xiāo)手段感受體驗，借品牌優(yōu)勢凝聚體驗，在不斷創(chuàng )新中設計體驗等等。
在利用這些手段實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)：
�。�1）以消費者體驗為導向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對消費者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì )給消費者帶來(lái)不同的感受和內心體驗，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費時(shí)代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿(mǎn)足其情感上的欲望，進(jìn)而達到共鳴，營(yíng)造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。通過(guò)各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來(lái)更多的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。
�。�2）體驗營(yíng)銷(xiāo)必須找準定位，制定一個(gè)“體驗主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現的體驗價(jià)值。給體驗進(jìn)行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者，定位要簡(jiǎn)明扼要，讓消費者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。
�。�3）美化體驗場(chǎng)景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動(dòng)，讓消費者積極參與。精心的體驗場(chǎng)景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買(mǎi)決定有著(zhù)直接的影響。場(chǎng)景信息的傳遞要真實(shí)、可信，切不可浮夸。在體驗場(chǎng)景傳遞體驗信息的同時(shí)，最好能組織體驗活動(dòng)，讓消費者參與進(jìn)來(lái)，消費者在獲得快樂(lè )體驗的同時(shí)，在感性的驅使之下，會(huì )增加購買(mǎi)幾率。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在每一個(gè)環(huán)節中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。
4現階段體驗營(yíng)銷(xiāo)對我國企業(yè)的挑戰
�。�1）體驗營(yíng)銷(xiāo)是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國最早提出的，是一定的經(jīng)濟發(fā)展水平的產(chǎn)物，我國經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經(jīng)濟體制并存，所以各地應根據當地的實(shí)際情況加以實(shí)施，我國企業(yè)應正視現狀，不可一意孤行。21世紀中國經(jīng)濟會(huì )突飛猛進(jìn)，我們有理由相信，體驗經(jīng)濟在我國所占比重會(huì )越來(lái)越大。
�。�2）體驗營(yíng)銷(xiāo)是在人們早已淡化產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎之上發(fā)展起來(lái)的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實(shí)現”價(jià)值，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟利益，不但不會(huì )給消費者帶來(lái)快樂(lè )享受，反而會(huì )帶來(lái)負面影響。因此，我國企業(yè)應量力而行。
5結論
總之，體驗經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗經(jīng)濟對我國企業(yè)既是機遇，也是挑戰，早已具備條件的企業(yè)應努力嘗試體驗營(yíng)銷(xiāo)，為我國企業(yè)做出表率。
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