綠色新型營(yíng)銷(xiāo)探究論文
[摘要]綠色營(yíng)銷(xiāo)是連接企業(yè)內部綠色管理活動(dòng)和消費者綠色需求的空中走廊。它是對企業(yè)實(shí)行綠色管理效果的檢驗也是促使企業(yè)走綠色化道路的重要誘因。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是對企業(yè)的持續發(fā)展還是對社會(huì )的發(fā)展，都有深遠影響。企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)運作機制完善與否將對企業(yè)生存和發(fā)展起著(zhù)決定性的影響。
[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色產(chǎn)品 綠色價(jià)格 綠色廣告
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念
綠色營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)致力于變換經(jīng)營(yíng)過(guò)程以滿(mǎn)足人們的綠色消費需求，履行環(huán)境保護的責任和義務(wù)，以促進(jìn)經(jīng)濟與生態(tài)，以及社會(huì )的和諧發(fā)展為目的,謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會(huì )利益和生態(tài)利益的統一,實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總和。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內容
1.綠色理念
綠色理念是企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的思想基礎，只有建設好企業(yè)獨特的綠色理念，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)才能有保障。培養企業(yè)綠色理念需要構建企業(yè)綠色文化。
2.綠色產(chǎn)品
綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的因素，也是企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的載體。綠色產(chǎn)品包括以下幾個(gè)方面：
第一，綠色產(chǎn)品的整體概念。根據產(chǎn)品的整體概念，綠色產(chǎn)品可劃分為三個(gè)部分：首先是核心產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品提供給消費者的實(shí)質(zhì)利益。與傳統產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品的核心產(chǎn)品概念增加了滿(mǎn)足消費者的環(huán)保、健康等諸多需求。如綠色冰箱，就滿(mǎn)足了消費者的環(huán)保、節能、更便利的需求。其次是形式產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現時(shí)的物質(zhì)實(shí)體的外形，包括綠色產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、綠色商標、綠色包裝等。最后是延伸產(chǎn)品，這是綠色產(chǎn)品給消費者提供的一系列附加利益，如綠色服務(wù)、綠色保證、綠色運送、綠色維修等。
第二，綠色產(chǎn)品生命周期。它指綠色產(chǎn)品從設計到綠色產(chǎn)品最終退出市場(chǎng)并循環(huán)使用的過(guò)程，具體來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品的生命周期包括：綠色產(chǎn)品設計原料獲取—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品消費—綠色產(chǎn)品追蹤服務(wù)—綠色產(chǎn)品回收循環(huán)重用—綠色產(chǎn)品設計原料獲取，構成了一個(gè)整體的循環(huán)。
3.綠色價(jià)格
第一，綠色產(chǎn)品定價(jià)原則。首先是污染者付費原則，即通過(guò)對污染環(huán)境者征收環(huán)境補償費的方法，使環(huán)境得到必要的保護并使受污染的環(huán)境得到建設的費用。其次是受益者分派原則。這要求那些從環(huán)境治理獲益的人分擔環(huán)境治理費用和開(kāi)支。最后是按環(huán)境消耗和保護程度實(shí)行彈性?xún)r(jià)格。
第二，綠色產(chǎn)品定價(jià)。綠色產(chǎn)品定價(jià)與傳統的定價(jià)方法相似，包括如傳統的成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法、心理定價(jià)法等。
第三，綠色價(jià)格策略。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)滲透策略定價(jià)主要針對那些市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)滲透策略，可以迅速搶占市場(chǎng)份額，先入為主，擴大企業(yè)知名度，從而形成新的市場(chǎng)競爭力。撇脂法定價(jià)策略是傳統產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)慣用的方法，對綠色產(chǎn)品同樣適用。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道
綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節。建立穩定可靠的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道首先要引導和建設中間商的綠色意識，保持與中間商恰當的利益分配關(guān)系，建立穩定的營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系。企業(yè)還必須做好綠色產(chǎn)品在流通過(guò)程中的安全、保鮮、運輸、等諸多問(wèn)題。其次要利用信息網(wǎng)絡(luò )，保障綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的短、寬、快，盡量減少流通渠道資源消耗，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。另外綠色產(chǎn)品的包裝應減少對資源的消耗，關(guān)注包裝廢棄物的環(huán)保、輻射、污染問(wèn)題，提倡包裝材料的循環(huán)利用。
5.綠色促銷(xiāo)
綠色廣告指通過(guò)廣告媒體對公眾宣傳綠色知識、產(chǎn)品綠色企業(yè)等相關(guān)內容，引導消費者關(guān)注和理解綠色知識、接受綠色產(chǎn)品、并最終購買(mǎi)綠色產(chǎn)品的.行為。綠色推廣則是通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)人員的綠色推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣，從銷(xiāo)售現場(chǎng)到推銷(xiāo)實(shí)地，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。綠色公共關(guān)系是綠色營(yíng)銷(xiāo)的深層次內容，通過(guò)公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，廣泛與社會(huì )公眾進(jìn)行接觸，增強公眾的綠色意識，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象。
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施
綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程可以簡(jiǎn)單地以S-C-8P來(lái)概括，其中S代表戰略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施手段。具體來(lái)講：
1.“S”即STRATEGY戰略
企業(yè)綠色戰略，指企業(yè)根據其所處的綠色消費、綠色法規等各種綠色潮流在內的外部環(huán)境和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，在新的環(huán)境條件下，為實(shí)現企業(yè)生存與獲得可持續發(fā)展，而對企業(yè)綠色管理目標、綠色化模式、途徑和手段等進(jìn)行全局性、長(cháng)遠性等一系列的總體規劃。
2.“C”即CULTURE文化
實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)中的綠色文化是通過(guò)對企業(yè)員工的綠色意識的熏陶使其在銷(xiāo)售過(guò)程中能更好履行企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)計劃和措施，它同樣是企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的保障之一。實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提之一就是構建企業(yè)綠色文化。綠色文化建設就是要使企業(yè)將其自身發(fā)展與保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡、關(guān)注企業(yè)外部經(jīng)濟性、承擔社會(huì )責任聯(lián)系起來(lái)。
3.“8P”策略
POLITICS（綠色營(yíng)銷(xiāo)明晰規則）綠色戰略、文化從總的方面指導綠色營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)還需要更加明細的規則來(lái)約束規范綠色營(yíng)銷(xiāo)人員。
PROVIDER（綠色供應商）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開(kāi)綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩定的綠色原料供應。實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)必須做好綠色供應商的管理工作。從調查綠色原料供應商、獲取綠色供應商信息、選擇合適綠色供應商到與供應商建立戰略聯(lián)盟等，保證企業(yè)綠色原料可持續供應。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì )和消費者提供滿(mǎn)足綠色需求的綠色產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品主要抓好第一是綠色包裝，產(chǎn)品在設計包裝時(shí)，應為增加用戶(hù)環(huán)境保護意識而設計，為降低殘余物質(zhì)對環(huán)境污染的材料選擇。第二是綠色品牌。實(shí)施綠色品牌策略時(shí)，企業(yè)要綜合考慮理念識別、行為識別、視覺(jué)識別，加以綠色思想，傳播綠色文化，打造綠色品牌。
PRICE（綠色價(jià)格）綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時(shí)也應考慮消費者的接受程度，還應考慮到它的社會(huì )效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計入成本，而且要注意樹(shù)立綠色產(chǎn)品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。
PLACE（綠色銷(xiāo)售渠道）日用消費的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷(xiāo)售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷(xiāo)方式。選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，加強渠道成員的綠色觀(guān)念教育；設立綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜或綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售公司，盡可能縮短銷(xiāo)售渠道，減少長(cháng)渠道帶來(lái)污染大的可能性等，逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò )。
PROMOTION（綠色促銷(xiāo)）綠色廣告旨在通過(guò)綠色媒體，向消費者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。綠色公關(guān)是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)建設企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷(xiāo)與營(yíng)業(yè)推廣指通過(guò)推銷(xiāo)人員的相關(guān)活動(dòng)和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)來(lái)宣傳、銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)要積極參與社區內的環(huán)境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動(dòng)。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）政府通過(guò)立法對企業(yè)活動(dòng)施加影響、進(jìn)行調控。企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須主動(dòng)配合政府的各項綠色法規，積極申請通過(guò)各種綠色認證體系，從各方面給于支持，協(xié)助政府對民眾進(jìn)行綠色教育，提高全民綠色消費意識，擴大綠色消費市場(chǎng)。
四、結語(yǔ)
綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)指導思想，以綠色消費為出發(fā)點(diǎn)，在滿(mǎn)足消費者綠色消費需求的前提下，為實(shí)現企業(yè)目標而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義更深遠，更具時(shí)代性。
參考文獻:
[1]王方華:綠色營(yíng)銷(xiāo)[M].太原:山西經(jīng)濟出版社，1998
[2]胡連榮:綠色營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流[J].河北理工學(xué)院學(xué)報，2003(5):12～16
[3]王方華,張向菁:綠色營(yíng)銷(xiāo)[M].山西經(jīng)濟出版社，1998
[4]梁修慶,邱志強:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:科學(xué)出版社,，2003
[5]萬(wàn)后芬:綠色營(yíng)銷(xiāo)[M].武漢:湖北人民出版社，2001(7):58～62
[6]崔鶴同稽維柏:綠色消費、綠色產(chǎn)品與綠色營(yíng)銷(xiāo)[J].中國標準化，2001(4):7～9
[7]沈根榮:綠色營(yíng)銷(xiāo)管理[M]．上海:復旦大學(xué)出版社，1998(4):34～40
【綠色新型營(yíng)銷(xiāo)探究論文】相關(guān)文章：
探究飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的論文06-12
關(guān)于色彩營(yíng)銷(xiāo)探究論文06-12
探究營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的具體思路論文06-26
關(guān)于飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)論文03-31
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)策略探析論文06-13
綠色工程管理新模式探究論文06-22
綠色建筑施工管理理念探究論文07-02