品牌形象塑造研究的論文
摘要：在競爭激烈的中國汽車(chē)市場(chǎng)，榮威作為自主品牌汽車(chē)新軍短時(shí)期內擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)對榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車(chē)品牌形象塑造具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營(yíng)銷(xiāo)
1榮威的歷史淵源與標志釋義
上汽榮威的淵源有著(zhù)不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車(chē)品牌——羅孚汽車(chē)（Rover），其用戶(hù)曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀70年代后，羅孚汽車(chē)受到英國經(jīng)濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車(chē)型和全系列發(fā)動(dòng)機的知識產(chǎn)權，為上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車(chē)（集團）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng )新殊榮、威儀四�！�。榮威的品牌口號為“創(chuàng )新傳塑經(jīng)典”，表達了上汽以國際化的視野、創(chuàng )新的理念傳承國際汽車(chē)的先進(jìn)技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。
榮威的LOGO設計，也是遵循“創(chuàng )新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識別、語(yǔ)言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時(shí)其標志外觀(guān)在相似性的基礎上又有所創(chuàng )新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車(chē)文化，更蘊涵著(zhù)上汽敢于創(chuàng )新的精神，即堅持傳統汽車(chē)核心價(jià)值，堅守經(jīng)典汽車(chē)設計理念，以創(chuàng )新科技品質(zhì)滿(mǎn)足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng )新傳塑經(jīng)典”。
榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標客戶(hù)是有知識、有修養，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng )新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創(chuàng )造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內涵的品牌體驗。
2榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1平面廣告
作為榮威的第一款上市車(chē)——榮威750車(chē)，其系列平面廣告也是以英倫血統為訴求，精心寫(xiě)作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著(zhù)名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車(chē)身圖片強化其產(chǎn)品外觀(guān)設計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì )名流等榮威的客戶(hù)現身說(shuō)法，以第一者口吻訴說(shuō)著(zhù)榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質(zhì)與內涵，追求品味并具創(chuàng )新精神的社會(huì )進(jìn)取族群。其所展現出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統英倫汽車(chē)特征，還包括了自信、創(chuàng )新等時(shí)代元素。
2.2影視廣告
“世上只有兩條路，一條是由來(lái)，一條是未來(lái)；世上只有兩種車(chē)，一種由來(lái)已久，一種創(chuàng )塑未來(lái)�！边@是榮威在電視廣告片中的獨白，不同于傳統國內中高檔汽車(chē)宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng )立階段的榮威沒(méi)有選擇用過(guò)度矯飾的語(yǔ)言來(lái)表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡(jiǎn)意賅、蘊涵哲理的文字以無(wú)聲字幕表現出來(lái)，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂(lè )，令很多人在首次聽(tīng)到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂(lè )的襯托下，廣告中那些地中海的`美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫(huà)面與彩色畫(huà)面的交替象征著(zhù)“傳承”與“創(chuàng )塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來(lái)進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng )新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。
2.3戶(hù)外廣告
榮威汽車(chē)還充分利用戶(hù)外廣告，2006年北京車(chē)展，一輛500米的“超長(cháng)榮威”出現在首都機場(chǎng)旁的高速路上。當時(shí)，這個(gè)面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng )造出國內“最長(cháng)廣告”的記錄。
2007年上海國際車(chē)展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周?chē)奈┮恢聘唿c(diǎn)，高達100多米，總面積達8680.75平米，創(chuàng )國內戶(hù)外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過(guò)一幅50米、寬40米、總體面積超過(guò)2000平方米的廣告。這是國內汽車(chē)廠(chǎng)家首次運用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng )意不斷，時(shí)時(shí)出現令人刮目相看的創(chuàng )意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
2007中國汽車(chē)品牌綜合滿(mǎn)意度調查查表明，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境成熟，63%的中國車(chē)主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車(chē)；75%的中國汽車(chē)消費者受汽車(chē)廣告的影響尋找新車(chē)的信息。在2008年初的特大雪災期間，榮威汽車(chē)充分利用網(wǎng)絡(luò )的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運用“熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)，呼吁陷入雪災中的人們相互理解，守望相助，共同度過(guò)大雪災，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉發(fā)，從自身做起，節電節能，幫助斷水斷電的災區民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。
2.5會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)
榮威高調參加北京、上海等國際大型汽車(chē)博覽會(huì )，車(chē)展現場(chǎng)的榮威展臺設計以一種展示經(jīng)典與昭示未來(lái)思想為主調。它精心營(yíng)造了許許多多的體驗細節供參觀(guān)者細細品味�！皹s威藝術(shù)館”則完美展現了藝術(shù)與技術(shù)的結合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現代表了是經(jīng)典英式的現場(chǎng)服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線(xiàn)，在眾多參展車(chē)商中脫穎而出。
除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車(chē)W2更是奪人眼球，這款概念車(chē)是基于上汽完全自主創(chuàng )新的平臺上全新開(kāi)發(fā)設計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產(chǎn)權，并轉化為自己的獨立開(kāi)發(fā)能力。這說(shuō)明榮威汽車(chē)不僅僅具有超強的購買(mǎi)能力，而且具備了強大的營(yíng)銷(xiāo)能力和開(kāi)發(fā)能力。
2.6體育營(yíng)銷(xiāo)
現在的中高檔汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)，多以贊助運動(dòng)會(huì )、汽車(chē)拉力賽，或者網(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車(chē)首度結緣高端運動(dòng)斯諾克，開(kāi)創(chuàng )了國內汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的新階段�，F在的自主汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現場(chǎng)展示及試駕活動(dòng)。
2.7體驗式營(yíng)銷(xiāo)
“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”是如今的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，上汽榮威的對“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的運用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗方面，有“天門(mén)山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務(wù)體驗而言，體現在榮威車(chē)主“專(zhuān)享車(chē)位”尊榮享受、“一對一”管家式服務(wù)、四項差異化服務(wù)；就品牌體驗而言，反應在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現品牌內涵的活動(dòng)上。
消費者通過(guò)產(chǎn)品體驗，進(jìn)一步了解了榮威的動(dòng)力與操控；通過(guò)服務(wù)體驗，真正了解了“尊榮體驗”的真諦；通過(guò)品牌體驗；漸漸了解了榮威的品牌內涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗的共同作用下，榮威品牌的美譽(yù)度知名度共同發(fā)展。
綜上所述，榮威的成功是建立在其強大的品牌策劃和廣告營(yíng)銷(xiāo)能力基礎上的，并以實(shí)際行動(dòng)詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數十載甚至是百年的澆灌而言，可以說(shuō)是為自主品牌汽車(chē)的品牌塑造樹(shù)立一個(gè)良好開(kāi)端。
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