農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)戰略研究論文
摘要：農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對農業(yè)發(fā)展有很大的帶動(dòng)作用。農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)通過(guò)降低農業(yè)企業(yè)的成本來(lái)實(shí)現農業(yè)企業(yè)利潤最大化，通過(guò)促進(jìn)農戶(hù)增加優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售來(lái)增加農民收入。
關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品品牌；選擇成本；作用機理
由于農產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的長(cháng)期性，種植、養殖空間上的廣泛性及質(zhì)量的隱蔽性等特點(diǎn)，農產(chǎn)品市場(chǎng)存在嚴重的逆選擇現象。逆選擇導致農產(chǎn)品生產(chǎn)者不愿提供成本較高的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品，只愿提高普通或者劣質(zhì)農產(chǎn)品。農產(chǎn)品是消費者日常食物的主要成分，農產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費者的健康。如何增加優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的供給，提高農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的積極性，是關(guān)系廣大消費者健康和整個(gè)農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的大問(wèn)題。在策略選擇上，除政府組織實(shí)施農產(chǎn)品質(zhì)量認證等措施外，農產(chǎn)品實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現以上目標的有效手段。
一、農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對農業(yè)企業(yè)的作用機理
隨著(zhù)農產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭，農產(chǎn)品種類(lèi)和品牌出現“爆炸式增長(cháng)”，消費者面臨的可選擇信息越來(lái)越多。生產(chǎn)者獲得消費者的“選票”難度越來(lái)越大，農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費者購買(mǎi)的成本也變得越來(lái)越高。
(一)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可降低農業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場(chǎng)上農產(chǎn)品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，農業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上采取逐一介紹農產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入信息的“爆炸式增長(cháng)”，對新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來(lái)困難；推介沒(méi)有品牌的產(chǎn)品會(huì )使消費者難以信任或記憶凌亂的信息。但農業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷(xiāo)售的目的。
(二)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)農業(yè)企業(yè)利潤增長(cháng)。農產(chǎn)品品牌可以克服農產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現象，有利于促進(jìn)農業(yè)企業(yè)利潤的增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的提高，消費者對優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的`需求旺盛，只是苦于不能分辨農產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購買(mǎi)生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品。如果有一個(gè)制度保證農產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品，消費者將會(huì )毫不猶豫地購買(mǎi)此產(chǎn)品�！捌放啤弊鳛橐粋�(gè)制度被長(cháng)期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費者就可以放心購買(mǎi)那些自己信得過(guò)的品牌農產(chǎn)品。由于品牌農產(chǎn)品受到育種、栽培、養殖等農業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農產(chǎn)品的種植面積、養殖數量都不能夠滿(mǎn)足所有消費者對品牌農產(chǎn)品的需求，品牌農產(chǎn)品長(cháng)期處于供不應求的狀態(tài)。品牌農產(chǎn)品的價(jià)格一定高于均衡價(jià)格，也就會(huì )產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會(huì )越多，企業(yè)利潤越大。因此，品牌在解決農產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇的同時(shí)，將直接增加消費者的有效需求，促進(jìn)企業(yè)利潤的增長(cháng)。
(三)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)農業(yè)企業(yè)可持續增長(cháng)。農業(yè)企業(yè)建設品牌的目的就是希望通過(guò)建設品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值的功能，使農業(yè)企業(yè)可持續增長(cháng)�！捌放啤苯ㄔO成功與否決定企業(yè)增長(cháng)是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過(guò)品牌體現出來(lái)的。農業(yè)企業(yè)的可持續增長(cháng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續”，即長(cháng)久，時(shí)間上的長(cháng)期；另一個(gè)是增長(cháng)，即空間上的擴大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(cháng)，一般是指銷(xiāo)售量的增長(cháng)。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買(mǎi)，重復購買(mǎi)的結果就是“可持續”，“可持續”的購買(mǎi)實(shí)現了農業(yè)企業(yè)的增長(cháng)。品牌建設成功的農業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌向消費者展示企業(yè)的信用，通過(guò)擴大品牌知名度來(lái)宣傳擴大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來(lái)越多的消費者。越來(lái)越多的消費者帶來(lái)越來(lái)越多的銷(xiāo)售收入及利潤的增加，這也就是實(shí)現“增長(cháng)”。實(shí)踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來(lái)企業(yè)的可持續增長(cháng)。
二、農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對農戶(hù)的作用機理
一般情況下，農戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費者，不經(jīng)過(guò)中間加工環(huán)節，由于個(gè)體農戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數量有限，農戶(hù)不會(huì )自己出資建設品牌。另一種形式是農戶(hù)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給農產(chǎn)品加工企業(yè)，農產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行加工處理后銷(xiāo)售給消費者，農產(chǎn)品加工企業(yè)為長(cháng)期利益進(jìn)行品牌建設，這時(shí)農戶(hù)的角色是農產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設主體。
(一)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農戶(hù)對優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的供給。根據新古典經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟人假定，農戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的不僅是為滿(mǎn)足于自身的消費需要，也是為追逐利潤最大化。一般情況下，由于農產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對稱(chēng)，消費者不能從外觀(guān)上辨別其質(zhì)量情況，在農產(chǎn)品市場(chǎng)上不同質(zhì)量的農產(chǎn)品具有“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價(jià)格，但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉讓費用及為區別其他普通農產(chǎn)品所需要優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費用等，所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的投入成本要遠遠大于生產(chǎn)普通農產(chǎn)品和劣質(zhì)農產(chǎn)品。而逆選擇使優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品售價(jià)與劣質(zhì)農產(chǎn)品相同或相近，而成本要高出很多，農戶(hù)生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的利潤遠低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農產(chǎn)品所獲得的利潤，有時(shí)可能是負值。逆選擇使農戶(hù)不愿意生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農產(chǎn)品。在價(jià)格一定的情況下，農戶(hù)最大限度地降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本(如使用價(jià)格便宜的劣質(zhì)化肥和帶有毒性的農藥、激素等)來(lái)增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產(chǎn)量(如過(guò)度地濫用化肥農藥、生長(cháng)激素等)來(lái)增加收益，這就為農戶(hù)進(jìn)行不安全生產(chǎn)行為創(chuàng )造了條件，使他們能夠在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)普通或劣質(zhì)農產(chǎn)品時(shí)獲得不錯的利潤，而優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的農戶(hù)僅能獲得較少的利潤甚至虧損，進(jìn)而使他們逐步退出市場(chǎng)或轉為生產(chǎn)普通農產(chǎn)品甚至劣質(zhì)農產(chǎn)品，最終結果就是農產(chǎn)品市場(chǎng)的整體質(zhì)量水平越來(lái)越低。雖然農產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不提供低價(jià)劣質(zhì)農產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，消費者盼望優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的供給。在國內市場(chǎng)，隨著(zhù)消費者生活水平的不斷提高，消費者對優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的需要越來(lái)越強烈。國際市場(chǎng)方面，我國是農業(yè)大國，農民人口隊伍龐大，為提高農民收入，必須進(jìn)軍國際市場(chǎng)，國際市場(chǎng)的農產(chǎn)品品質(zhì)標準一般要高于國內生產(chǎn)的普通農產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來(lái)的農產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇現象導致農產(chǎn)品內在質(zhì)量嚴重不符合國際市場(chǎng)要求，再加上我國人世后，國際農產(chǎn)品大量涌入，對我國農產(chǎn)品市場(chǎng)造成嚴重沖擊，高端農產(chǎn)品市場(chǎng)被國外的品牌占據，本土農業(yè)企業(yè)只能在低端市場(chǎng)競爭。因此，提高我國農產(chǎn)品質(zhì)量，提升農產(chǎn)品國際競爭力，是我國農業(yè)企業(yè)的必然選擇，國際、國內兩個(gè)市場(chǎng)對優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的旺盛需求為我國農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農產(chǎn)品提供外部動(dòng)力。
(二)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農戶(hù)收入。長(cháng)期以來(lái)，受人口與耕地的雙重壓力，我國農業(yè)一直是以追求產(chǎn)量增長(cháng)為目標，農產(chǎn)品品種結構單一，品質(zhì)普遍不高，地區結構趨同，產(chǎn)后加工技術(shù)落后。盡管這種數量型農業(yè)在人均收入和農產(chǎn)品數量水平低、國內與國際貿易不發(fā)達的情況下，曾為我國農業(yè)發(fā)展和保證有效供給做出巨大貢獻。然而，隨著(zhù)農產(chǎn)品的日益豐裕和人們收入的提高及農產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育程度的上升，這種數量型農業(yè)模式已不適應人們消費需求的變化，導致農業(yè)生產(chǎn)結構和產(chǎn)品結構嚴重偏離消費結構，從而不斷引發(fā)農產(chǎn)品周期性“賣(mài)難”危機和農民增產(chǎn)不增收的矛盾。分析農民收入增幅不大的一個(gè)主要原因是農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構不合理，低檔、無(wú)特色農產(chǎn)品占據市場(chǎng)主導地位，消費者的支付預期不高，尤其農產(chǎn)品的逆選擇現象長(cháng)期影響市場(chǎng)，使消費者追求高質(zhì)量農產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現，農產(chǎn)品市場(chǎng)長(cháng)期處于買(mǎi)者、賣(mài)者均不滿(mǎn)意的尷尬局面，農戶(hù)收入水平長(cháng)期增幅低于城市居民的收入增幅。農戶(hù)之所以長(cháng)期生產(chǎn)普通農產(chǎn)品或劣質(zhì)農產(chǎn)品是因為農產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現象和選擇成本過(guò)高導致消費者不敢購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品，致使有利于農民也有利于消費者的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的生產(chǎn)供應得不到實(shí)現，市場(chǎng)充斥著(zhù)劣質(zhì)和普通農產(chǎn)品。農產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費者選擇成本，解決農產(chǎn)品市場(chǎng)上逆選擇現象的作用，使制約農民生產(chǎn)供應優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的逆選擇現象和選擇成本過(guò)高現象不復存在，農戶(hù)的生產(chǎn)對象自然轉向利潤高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來(lái)，農民也將獲得比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農產(chǎn)品獲得更多的收入，農產(chǎn)品品牌也就起到增加農民收入的作用。
(三)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增強農戶(hù)可持續經(jīng)營(yíng)能力。農民收入的增加，必然會(huì )增強農戶(hù)的可持續經(jīng)營(yíng)能力。當前農民收入不高，農民用于提高生活質(zhì)量的支出增幅較小，用于生產(chǎn)的資金也十分有限，更談不上用于提高農產(chǎn)品質(zhì)量的資金。在這種情況下，農戶(hù)為解決當前生活生產(chǎn)中急需解決的難題，在沒(méi)有形成農產(chǎn)品品牌帶動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的格局下，農戶(hù)只能按照市場(chǎng)能賣(mài)什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續發(fā)展的問(wèn)題。當農戶(hù)供給農產(chǎn)品的農業(yè)加工企業(yè)的品牌建設成功后，農戶(hù)可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通農產(chǎn)品或劣質(zhì)農產(chǎn)品的收入更高的收益。農戶(hù)收入的增加，不僅使農戶(hù)生活水平提高，更能使農戶(hù)有充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續發(fā)展。農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以提高農戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自覺(jué)性。當農戶(hù)在農產(chǎn)品品牌制度的約束下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，農戶(hù)收入大幅增加，農戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就會(huì )進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，在這過(guò)程中農戶(hù)也是學(xué)習者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農產(chǎn)品必須符合優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的標準等等。這些認識逐漸變成農戶(hù)的自覺(jué)意識，農民就會(huì )把增加優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品生產(chǎn)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量作為自覺(jué)行為。
三、結論
隨著(zhù)國內消費者收入的不斷提高，國際市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈，農產(chǎn)品品質(zhì)升級迫在眉睫。提高農產(chǎn)品質(zhì)量單純依靠政府進(jìn)行質(zhì)量標準控制是被動(dòng)的、單方面的，只有依靠農業(yè)企業(yè)和農戶(hù)的自覺(jué)行為，才能從根本上解決問(wèn)題，而農產(chǎn)品品牌就是激發(fā)農戶(hù)和農業(yè)企業(yè)自覺(jué)提高農產(chǎn)品質(zhì)量的有效方式。通過(guò)以上分析表明，隨著(zhù)農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的不斷深入，會(huì )有越來(lái)越多的農戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品，農產(chǎn)品的整體質(zhì)量會(huì )大幅提高，我國的農產(chǎn)品競爭力就會(huì )增強，不但可以實(shí)現農產(chǎn)品品牌建設的飛躍，還會(huì )大大提高我國農業(yè)整體品牌在國際上的形象，促進(jìn)我國農業(yè)的全面發(fā)展。
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