關(guān)于地產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)論文

　　【論文關(guān)鍵詞】中國地產(chǎn)；中國地產(chǎn)品牌；品牌地產(chǎn)；品牌塑造；品牌核心價(jià)值

　　【論文摘要】本文通過(guò)追述中國地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的歷史，總結了其發(fā)展歷程中的經(jīng)驗和教訓，深刻分析了中國地產(chǎn)品牌的整體現狀，揭露了在實(shí)際運作中存在的四大誤區和陷阱。并對地產(chǎn)這個(gè)特殊產(chǎn)品的特殊性質(zhì)進(jìn)行剖析，針對特性提出了自己的四點(diǎn)建議和看法。

　　1中國地產(chǎn)品牌的淵源

　　在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著(zhù)人們生活水平的提高，后兩者的需求就會(huì )變得更為重要。我國的房地產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國的房地產(chǎn)總投資規模超過(guò)了１萬(wàn)億元人民幣，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。其發(fā)展走向與態(tài)勢已經(jīng)成為學(xué)界談?wù)摰慕裹c(diǎn)。由于房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)、高投入、消費時(shí)期長(cháng)的特點(diǎn)，使得消費者在選購房子的時(shí)候，介入程度會(huì )很高，市場(chǎng)搜尋更廣泛。根據一項研究結果，絕大多數消費者會(huì )按照“遺憾最小原則”來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購買(mǎi)后遺憾。而品牌作為一種標記、高質(zhì)量的象征、身份的標志、價(jià)值的體現，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購后遺憾，加速購買(mǎi)行為的發(fā)生。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就顯得尤為重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗點(diǎn)講就是品牌能夠建立穩固的個(gè)人消費忠誠。房地產(chǎn)是一項很復雜的系統工程，作為特殊的巨額耐用消費商品，消費者購買(mǎi)時(shí)比其他商品更需要品牌的承諾來(lái)減少風(fēng)險。住宅建設是復雜的系統工程，具有嚴格的標準和高品位的服務(wù)，體現在每一個(gè)環(huán)節和細節上，包括項目策劃、區位選擇、市場(chǎng)調研、設計規劃、建筑安裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和物業(yè)管理，任何一個(gè)環(huán)節出現失誤，品牌就要受到影響，企業(yè)只有樹(shù)立良好的品牌形象才能在競爭中取勝。

　　2中國地產(chǎn)品牌的發(fā)展現狀

　　當人們能一口氣說(shuō)出萬(wàn)科、招商、華僑城、中海、沙河這些一流的地產(chǎn)品牌時(shí)，地產(chǎn)品牌開(kāi)始像其他行業(yè)一樣進(jìn)入主流經(jīng)濟領(lǐng)域，并左右人們的消費選擇。但地產(chǎn)品牌是把雙刃劍。對于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，品牌能成就一個(gè)地產(chǎn)商，也能覆滅一個(gè)地產(chǎn)商；對于購房者來(lái)說(shuō)，品牌可成就他的生活夢(mèng)想，也可以毀掉他的生活夢(mèng)想。

　　老百姓相對開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在信息不對等的情況下，無(wú)疑是弱勢群體。在房地產(chǎn)質(zhì)量投訴居高不下的情況下，一般老百姓買(mǎi)房買(mǎi)得誠惶誠恐，認準品牌開(kāi)發(fā)商，瞄準品牌項目或許才是最保險的辦法。而品牌對于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)也是有很多益處的，依靠品牌的強大感召力，開(kāi)發(fā)商可以“reducebarriersofmarketentry，improveefficiencyandeffectiveness，keepinventorieslean，andreducecosts”。

　　萬(wàn)科地產(chǎn)的成功是其長(cháng)期不斷追求打造地產(chǎn)強勢品牌的結果，地產(chǎn)業(yè)引入品牌管理對地產(chǎn)界來(lái)說(shuō)不僅能有效地制造差異化策略，而且能創(chuàng )新競爭優(yōu)勢，獲得持續經(jīng)營(yíng)和成功的動(dòng)力。加入WTO后，境外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和中介企業(yè)大批進(jìn)入國內，這會(huì )使當前競爭已經(jīng)比較激烈的房地產(chǎn)業(yè)出現更加嚴酷的局面，我國相當數量的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì )面臨更加嚴酷的挑戰。由于我國相當數量的房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在資金、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)效益都無(wú)法與境外企業(yè)相匹敵，因此，企業(yè)要敢于迎接挑戰，變壓力為動(dòng)力，要抓住一個(gè)核心，即國際化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的`市場(chǎng)變化情況；其次是要注重國際資源的充分利用，包括國際規則設計的新理念；最后是積極參與國際房地產(chǎn)品牌市場(chǎng)的競爭。

　　自商品房出現以來(lái)，地產(chǎn)界首先是炒地段，炒樓盤(pán)，接著(zhù)便是炒設施、炒物業(yè)，隨著(zhù)人們對居住理念的重新理解，樓盤(pán)便開(kāi)始炒文化，炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是還需首推"SOHO概念"創(chuàng )始人潘石屹，伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，以及外資的進(jìn)入，許多商業(yè)人士對居家辦公的市場(chǎng)需求增加，其實(shí)93年時(shí)，居家辦公形式已廣為人知，只不過(guò)沒(méi)有有形的樓盤(pán)及概念來(lái)進(jìn)行整合，而潘先生則抓住市場(chǎng)契機，全面導入居家辦公理念，設計出現代居家辦公的樓盤(pán)，并通過(guò)概念加以引導，引發(fā)了"SOHO概念"的熱潮，而且還運用當前科技、智能、戶(hù)型結構加以支持，創(chuàng )造了良好的品牌形象，并在行業(yè)中突顯出來(lái)，把競爭對手拋在后面。當奧運會(huì )申辦成功之時(shí)，更為奧運樓盤(pán)注入一劑強心劑，樓盤(pán)大幅升溫，于是奧運概念開(kāi)始導入樓盤(pán)，且引發(fā)了良好的效應。

　　在房產(chǎn)嚴重同質(zhì)化的今天，唯有品牌是有差異的，也不大可能被人模仿。完整的品牌戰略可以幫助企業(yè)更好地了解目標市場(chǎng)，國外的CLV理論認為“typicallyusedtoidentifyprofitablecustomersandtodevelopstrategiestotargetcustomers”.市場(chǎng)當前，我國房地產(chǎn)業(yè)形勢很好，正處于高增長(cháng)、高需求、高品味的發(fā)展階段，同時(shí)，住宅建筑質(zhì)量低、管理落后的矛盾也很突出。這"三高一低"的不協(xié)調狀況及房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競爭的形勢對房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機遇和挑戰，迫使房地產(chǎn)企業(yè)必須樹(shù)立和增強品牌意識，開(kāi)拓品牌經(jīng)營(yíng)才能求得更大的發(fā)展。

　　從行業(yè)角度講，房地產(chǎn)品牌出現是大勢所趨，它能在一定程度上推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規范運作，改善行業(yè)整體形象，對市場(chǎng)的健康發(fā)展與繁榮，產(chǎn)生積極的影響。目前，房地產(chǎn)品牌仍然處在一個(gè)初級摸索階段，真正名牌的出現是在住宅走向產(chǎn)業(yè)化、現代化和市場(chǎng)化之后，還要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展過(guò)程。

　　房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌。

　　從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財產(chǎn)，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱(chēng)及其標志聯(lián)系在一起的。對房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)界面前的重要課題。

　　3中國地產(chǎn)品牌化的誤區與陷阱

　　3.1產(chǎn)品案名和品牌混為一談，缺乏基本識別系統目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有認識到品牌的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(cháng)遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，品牌塑造乏力。翻開(kāi)報紙樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個(gè)能知道開(kāi)發(fā)商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價(jià)值權威評估機構“世界品牌實(shí)驗室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國500最具價(jià)值品牌》，海爾、科龍、長(cháng)虹、TCL、康佳分列家電行業(yè)品牌價(jià)值前五位。海爾以612.37億元成為中國最有價(jià)值品牌，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬(wàn)科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬(wàn)科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬(wàn)科、陽(yáng)光100、金地三家而已。這樣的排名想必對動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來(lái)的后果。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話(huà)，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結果是企業(yè)拓展會(huì )遭遇瓶頸，規模效益難以實(shí)現。2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬(wàn)科在國內房地產(chǎn)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額僅僅只有0.99%；與房地產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額卻可以達到4%左右。

　　3.2品牌定位高端集中目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著(zhù)貴族化、高檔化、奢華化的惡習，品牌定位高端集中。在開(kāi)發(fā)商看來(lái)，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤(pán)，就是做精品，于是乎，比地段、比規劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好像地理位置不是市中心，設計不是國際大師主筆，社區不是應有盡有，樓價(jià)不是天價(jià)就賣(mài)不出去，就不是做品牌，就沒(méi)有臉面。在北京、上海、廣州樓價(jià)每平方米低于5000元的樓盤(pán)少之又少，每平方米上萬(wàn)元的樓盤(pán)隨處可見(jiàn)，上百萬(wàn)的豪華別墅已司空見(jiàn)慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅動(dòng)行為。并不是說(shuō)高檔定位就沒(méi)有市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的。

　　3.3品牌策劃手段單一，形式千篇一律當前的樓盤(pán)策劃大都屬于個(gè)案形的策劃，千篇一律，大同小異，難以制造差異化策略，成功地傳播推廣樓盤(pán)品牌。我們通過(guò)對地產(chǎn)策劃案例的研究，當前存在的問(wèn)題可分為幾個(gè)方面：

　　一、概念層出不窮，理念缺乏創(chuàng )新；

　　二、文案墨味太濃，缺乏推廣力量；

　　三、廣告創(chuàng )意千篇一律，賣(mài)點(diǎn)塑求不明確，讓消費者無(wú)所適從；

　　四、文化味太濃，掩飾了樓盤(pán)真正的賣(mài)點(diǎn)；

　　五、資源缺乏整合，策略大相徑庭。

　　3.4企業(yè)品牌塑造乏力當前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強對企業(yè)品牌的塑造。從消費者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬(wàn)名住房消費者需求傾向問(wèn)卷調查顯示，96％的被調查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒(méi)有人在此問(wèn)題上表現出無(wú)所謂態(tài)度�？梢�(jiàn)，有品牌的公司就有信譽(yù)和實(shí)力是眾多住房消費者的共識。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度看，目前雷同現象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規劃設計再良好、建筑外形再新穎、結構分隔再合理有序，很快就會(huì )被對手“克隆”，造成樓盤(pán)之間的差異越來(lái)越少。這就使得購房者挑選房屋時(shí)，會(huì )摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jì)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤(pán)買(mǎi)房，而是找發(fā)展商買(mǎi)房。

　　盡管早在上世紀90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風(fēng)者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng )新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導、開(kāi)發(fā)商、專(zhuān)家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說(shuō)“品牌”、喊“創(chuàng )新”。但殘酷的現實(shí)告訴我們，真正品牌驅動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設的初級認識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣(mài)點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤(pán)”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒(méi)有品牌，只有樓盤(pán)項目才有品牌”等等�？磥�(lái)，中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設還有很長(cháng)的路要走。

　　4結語(yǔ)

　　企業(yè)已進(jìn)人品牌競爭時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專(zhuān)家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌。探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理是擺在營(yíng)銷(xiāo)界面前的重要課題。我們有理由相信，造一處好房子容易，做一個(gè)好企業(yè)難，培育有知名度、美譽(yù)度、忠誠度的房地產(chǎn)品牌難上加難。房地產(chǎn)公司做品牌，需要站高望遠，具有強大的承受能力。漠視購房者無(wú)異于自斷生路，任何有損形象的“風(fēng)吹草動(dòng)”對品牌地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可能都是滅頂之災。

　　參考文獻

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