農產(chǎn)品包裝設計及品牌塑造的關(guān)系論文
摘要：對于銷(xiāo)售產(chǎn)品而言，其品牌建設包裝是一項必不可少的部分。農產(chǎn)品如果能夠有好的包裝設計，則有利于該農產(chǎn)品塑造良好的品牌。目前，我國的農產(chǎn)品包裝設計與國外相比還存在著(zhù)巨大的差距，其品牌建設也存在意識較差、人才匱乏等各種問(wèn)題。本文從農產(chǎn)品的包裝設計主要現狀出發(fā)，探討了農產(chǎn)品的相關(guān)包裝設計及其品牌的塑造所存在的一些問(wèn)題和兩者之間的聯(lián)系，并分析了在品牌塑造的相關(guān)指導下如何開(kāi)展農產(chǎn)品包裝設計工作。
關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品；包裝設計；品牌塑造
農產(chǎn)品是通過(guò)某些農業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)而得到的相關(guān)產(chǎn)品，這些農業(yè)活動(dòng)包括種植業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)以及林業(yè)等。中國是一個(gè)傳統的農業(yè)大國，第一產(chǎn)業(yè)所占比重很高，農產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額非常大。而包裝則是針對產(chǎn)品品牌綜合了消費理念、心理以及特性等內容的視覺(jué)體現，能夠對消費者的消費欲望造成直接的重要影響。隨著(zhù)商品經(jīng)濟日益發(fā)展，包裝往往和產(chǎn)品已經(jīng)真正地融為一體，共同構成了產(chǎn)品的品牌形象，對產(chǎn)品保護和宣傳產(chǎn)品信息具有極有利的影響，而且產(chǎn)品包裝后能夠方便運輸，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售量的提高，并有效地增加產(chǎn)品附加值。而與其他類(lèi)型的產(chǎn)品相比，農產(chǎn)品的包裝有著(zhù)其獨特性，它們不僅僅具有從視覺(jué)上體現品牌、增加審美價(jià)值等諸多美觀(guān)性的功能，還能起到保鮮、保護等更為實(shí)用的相關(guān)功能。由于農產(chǎn)品一般都是直接被消費者用來(lái)食用的，因此不管是以品牌發(fā)展為目的還是為了方便產(chǎn)品使用，其包裝設計都要求能夠體現美觀(guān)性及實(shí)用性?xún)蓚�(gè)方面的相關(guān)價(jià)值。雖然中國的農產(chǎn)品已經(jīng)有了十分悠久的發(fā)展歷史，但農產(chǎn)品包裝設計工作的發(fā)展現狀依舊比較落后，甚至部分農產(chǎn)品并沒(méi)有真正進(jìn)行包裝設計。
一、農產(chǎn)品的包裝設計主要現狀
1、精力投入不足
所謂農產(chǎn)品的精力投入不足就是農業(yè)企業(yè)針對其農產(chǎn)品進(jìn)行包裝設計時(shí)，還沒(méi)有樹(shù)立正確的觀(guān)念，缺乏足夠的認識，因此很少甚至沒(méi)有針對農產(chǎn)品的包裝設計工作進(jìn)行資金或人力的投入，這種做法自然是不可能取得良好的品牌效應，更無(wú)法實(shí)現占領(lǐng)相應市場(chǎng)份額的企業(yè)目標。
2、包裝設計缺乏內涵，難以支撐起品牌的構建
在當前，很多農業(yè)企業(yè)都很少會(huì )去采取有效的包裝設計手段，農產(chǎn)品往往缺乏品牌標識，大多數的產(chǎn)品通常只是利用塑料袋、紙箱等物進(jìn)行簡(jiǎn)易包裝，然后再貼上企業(yè)或產(chǎn)品的標簽，其包裝功能十分落后，僅僅停留在對農產(chǎn)品的保護、運輸以及容納等方面。即使有一些稍微有點(diǎn)包裝設計意識的企業(yè)，其排版往往都比較粗糙，缺乏足夠的設計水準，制作水平十分低下，因而直接導致該企業(yè)生產(chǎn)的農產(chǎn)品競爭力比較差，不僅是遠遠比不上同類(lèi)的國外農產(chǎn)品，即便是在國內的農產(chǎn)品市場(chǎng)上，也很難吸引消費者的目光。
3、環(huán)保概念不足
在這里，所提到的環(huán)保概念不僅包含了產(chǎn)品包裝的設計程序，還包括了農產(chǎn)品包裝設計所選擇的材料。隨著(zhù)消費者的環(huán)保意識不斷增強，文化層次越來(lái)越高，且審美能力也在不斷提高，對農產(chǎn)品包裝有了越來(lái)越高的質(zhì)量要求。在保證設計的工作中注入一定的環(huán)保概念，可以促使消費者更加信任相關(guān)農產(chǎn)品。此外，選用環(huán)保的產(chǎn)品包裝材料已經(jīng)在消費者的消費活動(dòng)中成為選擇農產(chǎn)品的一項非常重要的指標。
二、農產(chǎn)品的相關(guān)包裝設計及其品牌的塑造中存在的問(wèn)題
1、農產(chǎn)品企業(yè)比較缺乏包裝設計以及品牌意識
在我國，農產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏深加工的能力，經(jīng)過(guò)相應的加工手段成為食品的農產(chǎn)品成品僅占其總產(chǎn)量的30%以下，而西方發(fā)達國家則往往達到15%～70%，我國的食品消費市場(chǎng)上都是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)加工的資源性農產(chǎn)品原料，達到了60%，大大地超出了西方發(fā)達國家的10%。而且我國的農產(chǎn)品包裝普遍存在水平落后的現象，針對農產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，設計往往僅停留在只追求簡(jiǎn)單使用的低水平上，很少會(huì )考慮到農產(chǎn)品的包裝設計可以對其品牌建設發(fā)揮出多么重要的作用。粗制濫造的包裝設計陷入不能為農產(chǎn)品形成品牌效應，進(jìn)而難以打造出名牌農產(chǎn)品。導致這些現象的因素有很多，但一般都和農產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識離不開(kāi)。
2、農產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識，沒(méi)有形成開(kāi)發(fā)規模
在我國，對于農產(chǎn)品的品牌建設相對而言起步比較晚，缺乏經(jīng)驗。目前農產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者一般都是采用小規模經(jīng)營(yíng)的農戶(hù)，沒(méi)有企業(yè)那種能夠形成體系的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和實(shí)體，經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏品牌意識，沒(méi)有樹(shù)立農產(chǎn)品品牌形象的相關(guān)經(jīng)驗，不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)。而從全世界各地的農產(chǎn)品品牌成功建設的案例和經(jīng)驗來(lái)看，他們大多都是首先要形成一定的規模，之后才逐漸形成品牌，換句話(huà)說(shuō)，規模能夠有效地支撐起品牌。然而我國的農產(chǎn)品缺乏大的品牌，往往都沒(méi)有足夠的市場(chǎng)競爭力。盡管我國不少的特色農產(chǎn)品已都已經(jīng)逐步建立起自有品牌，但這些品牌往往覆蓋面都不太大，無(wú)法和國際上的知名農產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場(chǎng)競爭。
三、農產(chǎn)品的包裝設計與其品牌塑造的聯(lián)系
市場(chǎng)是針對農產(chǎn)品的包裝設計進(jìn)行檢驗的唯一標準，農產(chǎn)品的包裝是否成功必須根據其市場(chǎng)作為來(lái)進(jìn)行相應的判斷。農產(chǎn)品包裝設計實(shí)現市場(chǎng)化就一定會(huì )致使其相關(guān)觀(guān)念及形式在根本上發(fā)生重大變化，而這種重大變化往往直接體現在目前的農產(chǎn)品包裝設計和其品牌建設非常密切地相互聯(lián)系。這兩者之間的關(guān)系主要體現在以下兩個(gè)方面。①農產(chǎn)品的包裝設計一定要進(jìn)行統一的整體策劃以及定位。這就要求農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對其生產(chǎn)的不同類(lèi)型農產(chǎn)品采用大體形象統一但局部又有變化差異的包裝設計工作。系列化包裝設計一般都具有統一的形式，然后再安裝不同類(lèi)型農產(chǎn)品的個(gè)性特征，在其所特定的位置上做出調整，讓它能夠具有這種農產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，從而可以有效地保證農產(chǎn)品在其視覺(jué)形象方面形成統一。在CIS之下包裝策略的統一是農產(chǎn)品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段非常重要的一處體現，因此必須按照農產(chǎn)品企業(yè)的理念和文化來(lái)開(kāi)展農產(chǎn)品形象包裝設計工作，這是農產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施CI戰略并對企業(yè)形象進(jìn)行適當整合的一項非常重要的步驟，事實(shí)上這也正給品牌建立提供良好的前提條件。②農產(chǎn)品良好的包裝設計工作可以有效地發(fā)揮出傳遞信息的功能。每一個(gè)人在某一個(gè)時(shí)間段內進(jìn)行的觀(guān)察，通常都會(huì )受到此人在過(guò)去的時(shí)間所看到的、學(xué)到的以及想到的東西影響，而這些影響即包括積極的，也包括消極的。農產(chǎn)品的包裝設計表現出來(lái)的信息中可以傳達出比較直觀(guān)的一種視覺(jué)表現，從而喚起人們對相關(guān)事物產(chǎn)生一些聯(lián)想，并引發(fā)消費者的共鳴。農產(chǎn)品的包裝信息往往會(huì )有著(zhù)十分深刻的內涵，對包裝信息進(jìn)行強化，在當前是使包裝設計和質(zhì)量進(jìn)行有效提升的非常重要的一條途徑。由于農產(chǎn)品的包裝往往是其消費者對此農產(chǎn)品接觸時(shí)的第一印象，往往其后接觸到的包括農產(chǎn)品本身的促銷(xiāo)、廣告方面等都內容會(huì )被消費者潛意識地和包裝設計聯(lián)系起來(lái)，所以，農產(chǎn)品的包裝設計具體形態(tài)所傳達出來(lái)的信息一定要形成消費者的共識，為其所共用，從而為該農產(chǎn)品品牌的建立打造出明確的一個(gè)信息基礎，進(jìn)而有利于親切的視覺(jué)美感和準確的信息傳達產(chǎn)生給消費者。
四、在品牌塑造指導下開(kāi)展農產(chǎn)品包裝設計的'策略
如今農產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造時(shí)，通常都建立在市場(chǎng)經(jīng)濟基礎上，農產(chǎn)品所具有的品牌形象能夠直接影響到消費者對其購買(mǎi)行為。目前，在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的大背景下，大多數的農產(chǎn)品企業(yè)紛紛都把工作重心轉移到對其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作應該成為農產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作的前提條件。
1、文化塑造
文化是指人類(lèi)在漫長(cháng)的歷史實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)各種行為創(chuàng )造出來(lái)的物質(zhì)與精神財富的總和，而我國的農業(yè)文化起源非常古老�？梢宰匪莸骄嘟翊蠹s有1.2萬(wàn)年前的所謂新石器時(shí)代。塑造品牌文化有利于使農產(chǎn)品的具體物質(zhì)效用及其品牌精神達到高度統一，進(jìn)而在消費者的內心中形成強烈的文化認同感以及歸宿感等。而針對包裝設計進(jìn)行文化構建，在農產(chǎn)品文化的影響下體現其相關(guān)的各種文化特征，就必須要建立在品牌文化基礎上開(kāi)展，并以具體市場(chǎng)的導向作為依據進(jìn)行包裝設計。從品牌文化建設的角度對農產(chǎn)品的包裝設計工作進(jìn)行思考，不僅僅是實(shí)現該農產(chǎn)品能夠給消費者所帶來(lái)的使用功能，還應該考慮到品牌文化視角下的對農產(chǎn)品進(jìn)行包裝設計時(shí)能夠充分體現的相關(guān)農業(yè)文化價(jià)值，并滿(mǎn)足消費者個(gè)人情感對農產(chǎn)品的訴求。
2、視覺(jué)形象塑造
如果站在視覺(jué)心理認知這一角度進(jìn)行分析，農產(chǎn)品品牌就是消費者對該農產(chǎn)品作出相應的認知，并進(jìn)行正確判斷的一項重要工具。運用CIS可以讓農產(chǎn)品企業(yè)具有統一的視覺(jué)形象，而在樹(shù)立品牌的視覺(jué)形象時(shí)包裝設計則是非常重要的載體，能夠有效地展示農產(chǎn)品包裝的重要性。只有不斷地進(jìn)行統一或開(kāi)發(fā)農產(chǎn)品的相關(guān)品牌視覺(jué)形象，才能使消費者能夠更好地識別和認知該農產(chǎn)品品牌以及其所經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)農產(chǎn)品。所以，針對農產(chǎn)品進(jìn)行包裝設計時(shí)一定要能夠充分體現在相同的品牌下各種農產(chǎn)品的視覺(jué)形象都達到了統一的效果。
五、結語(yǔ)
隨著(zhù)農產(chǎn)品的包裝理念正在不斷創(chuàng )新和發(fā)展，其包裝工作不但要能夠在農產(chǎn)品的流通環(huán)節中充分地保護到該農產(chǎn)品，更要作為一種重要的傳播媒體，能夠有效地幫助農產(chǎn)品企業(yè)塑造出擁有更多消費者信賴(lài)度的品牌。在其市場(chǎng)競爭中，利用包裝設計體現農產(chǎn)品的個(gè)性形象已經(jīng)成為了不可或缺的工具，而在品牌概念下對該農產(chǎn)品進(jìn)行包裝設計則可以讓這種工具實(shí)現升級。農產(chǎn)品的包裝工作必須要在其企業(yè)所制定的品牌策略指導下，進(jìn)行相應的設計，從而使農產(chǎn)品企業(yè)建立其統一而有多樣的包裝設計。
作者:申冰 單位:洛陽(yáng)師范學(xué)院藝術(shù)設計學(xué)院
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