上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰略研究論文
[摘要]從本世紀初以來(lái)，自有品牌經(jīng)營(yíng)成為上海市連鎖零售業(yè)發(fā)展的特色之一�；诿枋鲂越y計的實(shí)證調查表明，自有品牌已經(jīng)滲透到了上海連鎖零售業(yè)的幾乎所有現代零售業(yè)態(tài)當中，而且在業(yè)態(tài)、品類(lèi)分布、定位和競爭戰略、品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)組合等方面都表現出了不同的發(fā)展特點(diǎn)。文章在宏觀(guān)層面上提出了加強市場(chǎng)引導、強化質(zhì)量監督、支持本土連鎖商業(yè)發(fā)展的政策建議，并對連鎖零售業(yè)提出了轉變觀(guān)念，積極開(kāi)發(fā)；明確定位，差異競爭；整合品牌，協(xié)同發(fā)展等營(yíng)銷(xiāo)對策。
[關(guān)鍵詞]上海；連鎖商業(yè)；品牌戰略；自有品牌；制造商品牌
1991年，以上海聯(lián)華超市商業(yè)公司成立為標志，拉開(kāi)了上海連鎖商業(yè)發(fā)展的帷幕。之后，上海連鎖業(yè)得以迅速發(fā)展，營(yíng)業(yè)額很快超越傳統的百貨業(yè)，成為創(chuàng )新的現代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。但是，今天的上海連鎖業(yè)同時(shí)面臨著(zhù)市場(chǎng)日趨飽和、經(jīng)營(yíng)運行成本日益攀升、同行間惡性競爭越演越烈的嚴峻環(huán)境。進(jìn)入新的發(fā)展階段，上海連鎖業(yè)要繼續保持在全國的領(lǐng)先地位，要在全球經(jīng)濟一體化中不斷獲得生長(cháng)空間，惟有不斷創(chuàng )新，這是上海連鎖業(yè)連綿不絕的動(dòng)力所在。本文以土海連鎖零售業(yè)描述性的實(shí)證研究為基礎，從消費者的微觀(guān)視角出發(fā)，討論上海連鎖零售業(yè)自有品牌的創(chuàng )新發(fā)展問(wèn)題。
一、上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展概況
零售商自有品牌是相對于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己開(kāi)發(fā)、組織生產(chǎn)的產(chǎn)品（品牌），自20世紀70年代末在英國、法國產(chǎn)生以后就迅速擴展到了其他歐美國家。目前，在歐美發(fā)達國家的零售企業(yè)中，零售商自有品牌所占份額始終保持穩定上升的態(tài)勢，有的達到80%以上甚至更高，其生命力在經(jīng)濟蕭條、市場(chǎng)不振的時(shí)候體現得更為充分。
在中國，真正意義上的零售商白有品牌出現在上世紀末和本世紀初，是伴隨我圍零售業(yè)的對外開(kāi)放逐步發(fā)展起來(lái)的，自中國加入世界貿易組織以來(lái)得到了較快的發(fā)展。作為一種新生事物，它在中國的產(chǎn)生和發(fā)展深深地留下了跨國零售企業(yè)進(jìn)軍中國市場(chǎng)的痕跡，其表現為：跨國零售企業(yè)引進(jìn)和開(kāi)發(fā)白有品牌，自有品牌的數量明顯多于本土企業(yè)，從業(yè)態(tài)選擇、產(chǎn)品類(lèi)別以及品牌管理等方而來(lái)看，本土企業(yè)都還存在不小的差距，外資企業(yè)自有品牌的示范效應比較突出。
上海連鎖業(yè)以聯(lián)華、農工商等為代表，從本世紀初伴隨其零售業(yè)態(tài)的擴張開(kāi)始發(fā)展自有品牌。但是，和沃爾瑪、家樂(lè )福、卜蜂蓮花等外資連鎖業(yè)相比，大多數本土連鎖超市對自有品牌的開(kāi)發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，體現在本土超市白有品牌商品數量難敵外資超市，而且品種僅限于毛巾、紙巾、塑料制品等日用類(lèi)，自有品牌商品目前尚未形成氣候，真正有了白有品牌效應的商家還不多。與歐美的成熟市場(chǎng)相比，本土大多數零售企業(yè)的規模有限，開(kāi)店數量和經(jīng)營(yíng)規模還沒(méi)有形成真正的競爭優(yōu)勢。另外，國內零售企業(yè)在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗，目前主要集中在一些技術(shù)簡(jiǎn)單的低端產(chǎn)品上，消費者的認知度較低。因為開(kāi)發(fā)自有品牌需要有商品資本先期投入，風(fēng)險較大，也制約了部分連鎖商業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的積極性。
總結起來(lái)，本土連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展的特點(diǎn)主要有：品類(lèi)主要集中在食品、糧油、日常生活用品等消費頻率較高的領(lǐng)域；均實(shí)施低價(jià)策略，同比同類(lèi)商品便宜10 - 20%；商品的包裝設計走簡(jiǎn)易化路線(xiàn)；商品質(zhì)量仍是最大的問(wèn)題，品質(zhì)保障體系，品質(zhì)監控流程有待進(jìn)一步完善；消費者對于自有品牌認知度有待提高，商家需要加強營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，并提升營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的功力；從消費心理和購買(mǎi)行為來(lái)看，有相當部分顧客因為“物美價(jià)廉”而購買(mǎi)，而相當部分消費者對自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量仍持不信任態(tài)度，因而選擇了制造商品牌．從品類(lèi)銷(xiāo)售貢獻來(lái)看，本土超市自有品牌商品在同類(lèi)別商品中一般不超過(guò)5%。
二、上海市連鎖商業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的特點(diǎn)
為了掌握更為翔實(shí)的第一手資料，深入分析上海連鎖零售業(yè)自有品牌戰略的實(shí)施情況，作者在2009年元旦至春節期間對上海連鎖零售業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調查，并就消費者對白有品牌的認知和購買(mǎi)情況進(jìn)行了問(wèn)卷調查，以下是本次調查的描述性結論。
（一）自有品牌的業(yè)態(tài)分布
和國外的情況類(lèi)似，上海連鎖零售業(yè)自有品牌的發(fā)展是和零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng )新、擴張緊密結合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大賣(mài)場(chǎng)一便利店一折扣店這樣的擴張路徑。此外，以麥德龍為代表的倉儲式會(huì )員J占也已經(jīng)導人自有品牌的經(jīng)營(yíng)。上海連鎖零售業(yè)中有品牌業(yè)態(tài)分布的這一特征，既是各連鎖企業(yè)業(yè)態(tài)布局和發(fā)展戰略的反映，也和國外連鎖零售主流業(yè)態(tài)的自有品牌分布趨向一致。
例如，農工商超市集團1997年在上海市郊縣開(kāi)設超市，1999年開(kāi)設大賣(mài)場(chǎng)，2001年開(kāi)設便利店，2004年開(kāi)設折扣店。不同業(yè)態(tài)服務(wù)于不同顧客，加上自有品牌的導人，其結果是社會(huì )影響大，經(jīng)營(yíng)效益好。聯(lián)華超市在開(kāi)業(yè)以來(lái)的十八余年間，以直接經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)和并購方式，發(fā)展成為一家具備全國網(wǎng)點(diǎn)布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖超市公司，到2008年底，總門(mén)店數已經(jīng)達到3，872家，遍布全國20個(gè)省份及直轄市，繼續保持內地快速消費品連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。該集團經(jīng)營(yíng)大型綜合超市、超級市場(chǎng)及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過(guò)“世紀聯(lián)華”、“聯(lián)華超市”、“快客便利”品牌不斷擴張，這其中以“LH”、“聯(lián)華”為名的自有品牌同樣成為其特色經(jīng)營(yíng)的亮麗風(fēng)景之一。
（二）自有品牌的品類(lèi)分布
在白有品牌的品類(lèi)選擇上，一些大型跨國零售企業(yè)的做法值得借鑒。卜蜂蓮花依托其母公司正大集團的產(chǎn)業(yè)背景，優(yōu)先在農產(chǎn)品、食品等類(lèi)別中導人自有品牌。白有晶牌不僅在數量上占總數的10%以上且銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的3%以上，成為整個(gè)超市利潤的重要來(lái)源。TESCO樂(lè )購通過(guò)在上海郊區購建農產(chǎn)品生產(chǎn)基地，未來(lái)幾年內自有品牌農產(chǎn)品占全部農產(chǎn)品的比例將有望達到95%。樂(lè )購還將臼有品牌中的“標準”系列和“超值”系列引入中國，包括服裝、辦公用品、食品等在內的2000多種商品。目前，沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)發(fā)了多個(gè)系列的自有品牌，產(chǎn)品覆蓋食品、家居用品、服裝產(chǎn)品等，希望在5年內將自有品牌f與有率從2.5%提高到20%。以專(zhuān)業(yè)客戶(hù)為服務(wù)對象的麥德龍同樣擁有十幾個(gè)系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現銷(xiāo)量逐年上升趨勢，2008年其自有品牌食品的銷(xiāo)售額比上一年增長(cháng)了約40%。
在本土連鎖零售業(yè)中，農L商超市自有品牌的品類(lèi)分布范圍不廣，主要集中在肉類(lèi)、水果、雞蛋、大米、粗糧等農副產(chǎn)品上，集中度較高。這些產(chǎn)品大多是農工商產(chǎn)自銷(xiāo)的，引此具有比較高的質(zhì)量保證。聯(lián)華超市集團以“LH”、“聯(lián)華”的方式在幾乎所有的商品類(lèi)別巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服飾、針棉織品等商品大類(lèi)，從產(chǎn)品的廣度和深度上滿(mǎn)足了消費者的不同需要。和自身的業(yè)態(tài)分布相聯(lián)系，聯(lián)華自有品牌以統一的標識同時(shí)在世紀聯(lián)華、聯(lián)華和快客便利銷(xiāo)售。
（三）自有品牌的定位及競爭戰略
在同外，零售商自有品牌從出現到現在已經(jīng)發(fā)展到了第四代，從第一代到第四代分別是無(wú)名產(chǎn)品(no names)、準品牌、家族品牌和細分品牌／形象品牌，它們在產(chǎn)品分布、制造技術(shù)、質(zhì)量／形象、消費者購買(mǎi)動(dòng)機以及制造廠(chǎng)商等方‘面都有不同的表現，目前在市場(chǎng)上還同時(shí)存在著(zhù)這四代的零售商自有品牌。但是，由產(chǎn)品生命周期的變化而決定，第四代的自有品牌比例在增加。通過(guò)對制造商l吊牌和零售商品牌的定位分析可以知道，兩者的競爭主要集中在傳統的零售商品牌和制造商的B-品牌、C-品牌（二三線(xiàn)品牌）之問(wèn)。
目前，上海大部分連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上，有部分企業(yè)，特別是外資的連鎖超市開(kāi)始著(zhù)眼開(kāi)發(fā)第三代的自有品牌，基于消費者認知的角度，日前尚未出現第四代的白有品牌，但是趨勢已經(jīng)顯現，除了突出價(jià)格優(yōu)勢之外，有的連鎖企業(yè)開(kāi)始基于自有品牌的不同質(zhì)量來(lái)細分消費市場(chǎng)，并確定不同的市場(chǎng)定位。沃爾瑪目前有七個(gè)系列的自由品牌，包括專(zhuān)門(mén)做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE)，家居用品的MAIN-STAYS，洗漱護理衛生用品的EQUATF，還有銷(xiāo)售服飾鞋帽的四個(gè)品牌( SIMPIJY BASIC，ATHI．ETIC WORKS，PEN-MANS，7250RIGINALS)，和每個(gè)不同品類(lèi)的市場(chǎng)定位相關(guān)，沃爾瑪采用了不同的品牌口號構建和消費者的訴求。臺資企業(yè)大潤發(fā)主要有兩個(gè)系列的自有品牌，其中“大拇指”對應于市場(chǎng)上的二線(xiàn)品牌，以突出價(jià)格優(yōu)勢為主，品項有將近2000種，比領(lǐng)導品牌便宜六成，若和賣(mài)場(chǎng)內同等級最低價(jià)產(chǎn)品相較，也便宜一成。至于新推}{；的“大潤發(fā)”商品則不打最低價(jià)，而是鎖定與領(lǐng)導品牌競爭質(zhì)量，價(jià)格比領(lǐng)導品牌便宜15%以上，力求以?xún)?yōu)質(zhì)取勝，但是成效有限，消費者的認知度并不高。本土的世紀聯(lián)華有兩個(gè)系列的自有品牌，采取高低搭配，低擋品牌是佳惠，高檔是BETIER LIVINC（創(chuàng )造生活），它們的共同特點(diǎn)是質(zhì)量較同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)相差不大，甚至更好，但是價(jià)格優(yōu)勢明顯。屈臣氏以具有鮮明特色的“個(gè)人護理專(zhuān)家”進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，以“健康、美態(tài)、快樂(lè )”的經(jīng)營(yíng)理念，曰標顧客鎖定在18至35歲的女性，其自有品牌以能讓生活品質(zhì)提高，方便精致的個(gè)人護理產(chǎn)品為主，細致分類(lèi)，產(chǎn)品的個(gè)性化突出，專(zhuān)業(yè)化程度高。
（四）自有品牌的品牌策略
從調查的情況來(lái)看，上海的連鎖零售業(yè)采用單個(gè)品牌策略的很少，絕大多數的`企業(yè)采用的是品牌家族策略，即不同的品類(lèi)給以不同的品牌名稱(chēng)，形成不同的自有品牌系列。盡管實(shí)施公司品牌策略的企業(yè)不多，但是為了強化消費者對公司和自有品牌的統一認知，企業(yè)往往會(huì )以各種方式在商品的包裝上注明自有品牌的所有者，這類(lèi)產(chǎn)品通常是由超市指定生產(chǎn)商按規格和數量加�。a(chǎn)，然后在包裝上印上該超市的商號名稱(chēng)。另一種則是超市自己注冊商標，再請廠(chǎng)家加工貼牌。有的企業(yè)不直接注明公司名稱(chēng)，但是會(huì )采取公司LOCO的形式，或者直接注明監制商名稱(chēng)，以及以專(zhuān)供的方式來(lái)強化消費者的認知。例如，家樂(lè )福開(kāi)發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的家樂(lè )福產(chǎn)品。他們在家樂(lè )福門(mén)店以不同品牌形式出現：家樂(lè )福雜貨臼有品牌、家樂(lè )福生鮮自有品牌（家樂(lè )福質(zhì)量體系）、家樂(lè )福家電自有品牌（福斯萊）、家樂(lè )福紡織自有品牌（歐蘊）以及百貨的棒產(chǎn)品。為了強化消費者的統一認知，家樂(lè )福在產(chǎn)品包裝上統一注明“家樂(lè )�！笔羌覙�(lè )福股份有限公司的注冊商標，本產(chǎn)品僅供家樂(lè )福各地超市銷(xiāo)售。
（五）自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
在白有品牌的產(chǎn)品策略中，上海連鎖零售業(yè)有以下特點(diǎn)：追求白有品牌新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的數量和產(chǎn)品的覆蓋率；持續突出價(jià)格優(yōu)勢；簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝，模仿制造商品牌的痕跡較濃；產(chǎn)品質(zhì)量不穩定，有的商店自有品牌的質(zhì)量有下降趨勢，難以贏(yíng)得消費者的信任。根據對消費者的問(wèn)卷調查，有65 %被訪(fǎng)者購買(mǎi)過(guò)白有品牌商品。在已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)白有品牌的消費者當中，有68%的消費者是因為對白有品牌的質(zhì)量有信心，有76%的消費者是因為自有品牌的價(jià)格更實(shí)惠。顯然，中國消費者對白有品牌的質(zhì)量感知水平要低于價(jià)格感知。當告訴尚未購買(mǎi)過(guò)白有品牌的消費者“自有品牌的質(zhì)量完全有保證，而價(jià)格更實(shí)惠”時(shí)，有76%的被訪(fǎng)者表達了購買(mǎi)自有品牌的意愿。這表明，上海連鎖零售業(yè)白有品牌的質(zhì)量尚未得到消費者的高度認可，產(chǎn)品質(zhì)量的改善還有很多工作要做。自有品牌的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢首先來(lái)自于價(jià)格，上海連鎖零售業(yè)充分地利用了這一優(yōu)勢。開(kāi)發(fā)白有品牌，無(wú)須支付品牌使用費，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達銷(xiāo)售企業(yè)的配送點(diǎn)，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節，大大降低了渠道成本，同時(shí)還可以節省大量的廣告宣傳推廣費用，依靠超市自身龐大的銷(xiāo)售體系，既能免去龐大的進(jìn)場(chǎng)費、上架費等，又能迅速形成銷(xiāo)售規模。擁有自有品牌商品的超市，在競爭上避開(kāi)了價(jià)格戰，許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類(lèi)商品價(jià)格低1 0% - 30%，而利潤要高出10% - 20%，形成了超市獨有的特色。
白有品牌的渠道策略集中體現在零售商與生產(chǎn)自有品牌的貼牌制造商之間的關(guān)系上。目前在大部分快速消費品領(lǐng)域，制造商普遍面臨產(chǎn)能過(guò)剩的壓力，尤其是一些地方性及二線(xiàn)品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力為零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，讓機器滿(mǎn)負荷運轉，可以降低制造商的整體成本，取得制造商、零售商、消費者三方共贏(yíng)的市場(chǎng)效果。但是，共贏(yíng)的背后反映的同樣是殘酷的垂直競爭，零售商憑借自己對生產(chǎn)和終端的主導權占據了有利的市場(chǎng)地位，對于同時(shí)生產(chǎn)自身品牌的制造商而言，必須準確把握好貼牌生產(chǎn)和自主品牌經(jīng)營(yíng)之間的平衡。從眼下的博弈來(lái)看，競爭的天平更多地傾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。
從促銷(xiāo)策略的角度來(lái)看，零售商幾乎擁有對自有品牌所有的促銷(xiāo)手段和工具。調查結果顯示，零售商采用的主要手段是POP廣告、DM廣告和陳列促銷(xiāo)。大部分的零售商都會(huì )在店內醒目位置加強對自有品牌的介紹和促銷(xiāo)，從白有品牌的陳列來(lái)看，有單獨集中貨架陳列的，也有按類(lèi)別與制造商品牌一起陳列的，但是白有品牌一般都占據了較好的貨架位置（平視和上下一檔的貨架）。此外，零售商一般都會(huì )以特別的標識提醒消費者自有品牌所在的位置，以強化消費者的認同，方便選購。雖然對購買(mǎi)白有品牌的消費者來(lái)說(shuō)，擺放的貨架位置醒目，拿取方便，特別的標識提示等都不是其購買(mǎi)的主要理由（和自有品牌的價(jià)格、質(zhì)量比較），但是，所有的零售商顯然都最大限度地利用了其可以利用的店內促銷(xiāo)手段。
三、發(fā)展自有品牌的政策建議及營(yíng)銷(xiāo)對策
零售商自有品牌是伴隨著(zhù)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng )新和發(fā)展、零售商和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的市場(chǎng)背景下出現和發(fā)展起來(lái)的，已經(jīng)成為發(fā)達國家現代零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)（特別是連鎖經(jīng)營(yíng)）的重要組成部分和企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的有力武器。零售商自有品牌經(jīng)營(yíng)是商業(yè)戰略、管理、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、技術(shù)，以及商業(yè)業(yè)態(tài)、模式、組織架構、服務(wù)手段等創(chuàng )新的集中體現。上海市連鎖商業(yè)自有品牌的發(fā)展從無(wú)到有，已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，但是發(fā)展很不平衡，本土企業(yè)的發(fā)展受多方面因素的影響，發(fā)展緩慢，制約了本土連鎖商業(yè)核心競爭力的提高。隨著(zhù)現代零售業(yè)態(tài)（特別是連鎖商業(yè)）的擴張，自有品牌的經(jīng)營(yíng)必將成為上海連鎖商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，為企業(yè)實(shí)施與國際接軌的品牌戰略、推動(dòng)上海連鎖商業(yè)的創(chuàng )新和發(fā)展做出貢獻。為此需要從宏觀(guān)和微觀(guān)的層面上進(jìn)行政策設計、企業(yè)發(fā)展戰略設計。
（一）促進(jìn)連鎖商業(yè)自有品牌健康發(fā)展的政策建議
1．加強市場(chǎng)引導，保護制造商與零售商的積極性
在西方發(fā)達國家，通過(guò)經(jīng)營(yíng)白有品牌，零售商憑借其價(jià)格優(yōu)勢不斷強化自身在垂直競爭中的主導地位。面對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，貼牌生產(chǎn)自有品牌的制造商的處境令人堪憂(yōu)。同樣的情況也發(fā)生在今天的中國．但是，對于中國這樣一個(gè)制造業(yè)大國來(lái)說(shuō)，迫切需要制造企業(yè)加快發(fā)展步伐，打造強勢自主品牌，參與國際競爭。從政策層面來(lái)看，如何協(xié)調處理好制造商和零售商之間的關(guān)系問(wèn)題已經(jīng)成為擺在政府面前的一項重要課題。鼓勵競爭、反對壟斷，是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下政府的一項主要職責。由于歷史原因，我國在反壟斷方面法律法規還比較薄弱，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者更需要強化自我約束。國家則迫切需要加大相關(guān)工作的力度。國家發(fā)展和改革委員會(huì )出臺的《制止價(jià)格壟斷行為暫行規定》，禁止經(jīng)營(yíng)者之間通過(guò)協(xié)議、決議或者協(xié)調等串通方式操縱市場(chǎng)價(jià)格，強制限定轉售價(jià)格，以及憑借市場(chǎng)優(yōu)勢地位牟取暴利、實(shí)行價(jià)格傾銷(xiāo)和價(jià)格歧視，這對營(yíng)造公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境具有重要意義，也將對規范經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為，促進(jìn)統一、開(kāi)放、公平、競爭、有序市場(chǎng)格局的形成發(fā)揮積極作用�！斗磯艛喾ā返墓己蛯�(shí)施更是促進(jìn)市場(chǎng)競爭的重要保障。此外，商務(wù)部2006年發(fā)布的《零售商、供應商公平交易管理辦法》對超市賣(mài)場(chǎng)的通道費和貨款結算作了嚴格限制，也有助于規范制造商和零售商之間的關(guān)系�？傊�，在協(xié)調處理制造商和零售商之間的既競爭又合作的所謂競合關(guān)系這方面，政府應該也是可以有所作為的。
2．強化質(zhì)量監督，促進(jìn)自有品牌健康發(fā)展
調查結果表明，消費者對自有品牌的質(zhì)量仍然心存疑慮，特別是生鮮食品、自制食品，這直接影響到了消費者購買(mǎi)自有品牌的意愿。從政策層面來(lái)說(shuō)，國家有關(guān)部門(mén)迫切需要完善法規，加強監督，強化執行，以保護消費者利益，同時(shí)促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。近幾年來(lái)，國家陸續出臺許多管理辦法、條例或規定．雖然對連鎖業(yè)發(fā)展制約較多，但是從長(cháng)遠來(lái)看，有利于連鎖業(yè)的健康發(fā)展。例如，2009年2月出臺的《食品安全法》對食品經(jīng)營(yíng)比重較大的連鎖超市有著(zhù)非同尋常的影響。盡管《食品安全法》出臺之后，流通環(huán)節的食品安全監管明確由工商行政管理部門(mén)全權負責，這對于下一步加強對連鎖企業(yè)食品安全的監管提升監管效率，應該是非常有利的一方面。然而相關(guān)的實(shí)施條例遲遲未予公布，在具體操作當中，由此導致的問(wèn)題也層出不窮。新法實(shí)施后，流通企業(yè)自有品牌產(chǎn)品、現場(chǎng)加工產(chǎn)品的產(chǎn)品許可證、生產(chǎn)許可以及其他的標準，需要有衛生、質(zhì)檢和工商等不同部門(mén)的參與和協(xié)調，這些問(wèn)題尚需要通過(guò)實(shí)施細則來(lái)加以界定和明確。政策層面的制約和日前監管機制上的不協(xié)淵將會(huì )影響連鎖業(yè)的公平競爭能力
3．支持本士連鎖商業(yè)的發(fā)展
上海連鎖業(yè)曾經(jīng)走過(guò)一段輝煌的發(fā)展之路，其特點(diǎn)是：先快速形成規模，然后調整充實(shí)，邊發(fā)展邊調整，在發(fā)展中調整，在調整中發(fā)展但是時(shí)至今日，特別是本土連鎖業(yè)面臨的形勢十分嚴峻。一方面是跨國連鎖企業(yè)加快進(jìn)入上海市場(chǎng)的步伐，另一方面是自身增長(cháng)速度趨緩，核心競爭力不足，在全同的影響力下降。上海商務(wù)成本的攀升，也對本土連鎖業(yè)的發(fā)展帶來(lái)r前所未有的困難。但是，上海連鎖業(yè)的發(fā)展仍然處于成長(cháng)期，市場(chǎng)容量并未被完全開(kāi)發(fā)，上海連鎖業(yè)仍然大有可為。上海連鎖業(yè)可以通過(guò)實(shí)施戰略轉移，提升經(jīng)營(yíng)技術(shù)，堅持持科學(xué)調整，強化系統建設來(lái)獲得科學(xué)發(fā)展。實(shí)現上海連鎖業(yè)的可持續發(fā)展更需要轉變觀(guān)念，整合資源，大力培養連鎖經(jīng)營(yíng)人才。
（二）連鎖商業(yè)發(fā)展自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)對策
1．轉變觀(guān)念，積極開(kāi)發(fā)
隨著(zhù)連鎖零售業(yè)的競爭加劇，以連鎖超市為代表的一些大型商業(yè)零售企業(yè)開(kāi)始利用自己龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )資源和對終端的主導地位，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售白有品牌商品，爭奪一部分的生產(chǎn)利潤。隨著(zhù)自有品牌諸多好處的顯現，越來(lái)越多的綜合超市以外的零售商也開(kāi)始生產(chǎn)白有品牌。就白有品牌的業(yè)態(tài)分布這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，上海連鎖零售業(yè)中外資和本土企業(yè)之問(wèn)的Ix．分已經(jīng)消失。
必須指出，盡管發(fā)展白有品牌是零售企業(yè)的一種潮流和趨勢，但它也是企業(yè)發(fā)展到一定程度才能使用的一種手段，貿然大力推出自有品牌，不僅浪費資源，而且很難獲得成功。發(fā)展白有品牌需要較強的市場(chǎng)信息搜尋、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰略管理等能力。在這方面，中國零售商的能力還很薄弱；而且，開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌要耗費大量資金，一般又只能在零售商自己的終端銷(xiāo)售，因此需要零售商具有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和雄厚的資金實(shí)力。所以，自有品牌戰略不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要適用于大型連鎖企業(yè)。對于上海的連鎖零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要轉變觀(guān)念，在條件成熟的情況下積極組織開(kāi)發(fā)自有品牌，另一方面切忌肓日、一哄而起，因為白有品牌的成功是建立在充分的企業(yè)資源、有效的組織結構、準確的市場(chǎng)定位并輔之以相應的業(yè)態(tài)選擇和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理基礎上的。
2．明確定位，差異競爭
如前所述，自有品牌和制造商品牌的競爭主要是和制造商二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌的競爭。直接競爭的結果如何，則要以消費者的反應為依據。 一般而言，消費者對零售商自有品牌的接受程度在不同的產(chǎn)品類(lèi)別之間有明顯的不同。如果消費者感覺(jué)不到產(chǎn)品質(zhì)量之間的差別，或者沒(méi)有必要判斷質(zhì)量好壞，換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量好壞對使用本身沒(méi)有影響，消費者就會(huì )傾向于購買(mǎi)零售商自有品牌，這類(lèi)產(chǎn)品通常是購買(mǎi)頻率高、消耗量大、沒(méi)有質(zhì)量風(fēng)險的食品和日常生活用品。如果消費者只能在購買(mǎi)和使用之后才能判斷產(chǎn)品質(zhì)量( Experi—ence Qualities)的話(huà)，消費者就會(huì )更多地考慮購買(mǎi)制造商品牌。有研究表明，消費者的價(jià)格意識越強，購買(mǎi)零售商自有品牌的頻率就越高。從品牌形象的其它構成要素（廣告、包裝、可信度等）來(lái)看，消費者對制造商品牌的評價(jià)通常會(huì )好于對零售商自有品牌的評價(jià)。零售商自有品牌的購買(mǎi)者對其偏愛(ài)的品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度都要低于制造商品牌購買(mǎi)者對其偏愛(ài)的品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度。
從消費者的購買(mǎi)行為出發(fā)，連鎖零售業(yè)可以在消費行低度關(guān)注的產(chǎn)品類(lèi)別巾經(jīng)營(yíng)第一和第二代的自有品牌，即無(wú)名品牌和準品牌，而在質(zhì)量意識強、購買(mǎi)風(fēng)險大、附加效用高的產(chǎn)品類(lèi)別當中，引入第三、甚至第四代的自有品牌，通過(guò)這種有差別的品牌組合可以有效地滿(mǎn)足消費者的不同需要，從而能夠保證較高水平的顧客滿(mǎn)意和忠誠一總之，不足所有產(chǎn)品都能搞自有品牌，白有品牌應該形成差異化和提供價(jià)值溢價(jià)。
3．整合品牌，協(xié)同發(fā)展
連鎖零售業(yè)引進(jìn)自有品牌之后，如何實(shí)施連鎖商業(yè)的企業(yè)品牌戰略，成為擺存企業(yè)面前的一個(gè)重大課題這罩涉及到的既有零售商商品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系問(wèn)題，也有由其衍生出來(lái)的白有品牌和制造商品牌的關(guān)系問(wèn)題。從狹義的角度來(lái)看，零售商企業(yè)品牌是指零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品品牌和服務(wù)品牌，連鎖零售業(yè)企業(yè)品牌的這種外延和內涵上的界定體現了零售商企業(yè)品牌和制造商品牌的本質(zhì)區別，也是實(shí)施零售企業(yè)品牌戰略的依據所在。存相當長(cháng)的時(shí)間內，制造商品牌占據零售企業(yè)商品品牌的主導地位，換言之，自有品牌沒(méi)有或者在商品品牌中只占有很小的比例。這種情況延續到今天，仍然是零售企業(yè)商品品牌結構的主要表現。當白有品牌逐漸成熟并被越來(lái)越多的消費者接受之后，商品品牌的結構自然隨之發(fā)生變化，這種變化背后反映出來(lái)的是零售企業(yè)品牌戰略意識的改變和品牌經(jīng)營(yíng)自主性的加強，主要表現為企業(yè)有意識地提高白有品牌的經(jīng)營(yíng)比重。這種商品品牌結構的變化帶來(lái)的是品牌經(jīng)營(yíng)戰略的轉變。值得特別注意的是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自有品牌的時(shí)候，不僅要關(guān)注消費者對自有品牌的認可度，更要重視處理好白有品牌和同品類(lèi)制造商品牌之問(wèn)的關(guān)系問(wèn)題。
正如前文所述，我國的自有品牌在大賣(mài)場(chǎng)和超級市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品品牌比例中有不斷上升的趨勢，體現在其品類(lèi)范圍不斷擴大。這種擴大的趨勢背后隱藏的隱患值得警惕：自有品牌范圍的擴大和比例的提高不僅增加品牌控制的難度，而目有可能反而增加成本壓力，從而抵消引進(jìn)自有品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )。從消費者的角度來(lái)看，過(guò)多的自有品牌會(huì )降低他在商場(chǎng)的獨特購物體驗，特別是將企業(yè)品牌（商號）統一印制在白有品牌包裝上的時(shí)候，而這正是目前我國大量自有品牌以定制的方式采取的品牌策略。