簡(jiǎn)論例教學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養中的應用探討論文
論文摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)不僅要求學(xué)生具有扎實(shí)的學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識，而且要求具備較強的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力。除了專(zhuān)門(mén)的實(shí)踐教學(xué)安排，課堂教學(xué)也應成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養的重要途徑。案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養中具有重要作用，開(kāi)展形式多樣，在開(kāi)展過(guò)程中應注意一些相關(guān)問(wèn)題。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求激增，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現實(shí)情況卻是真正符合企業(yè)要求的營(yíng)銷(xiāo)人才的供給嚴重不足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是實(shí)踐性與操作性極強的專(zhuān)業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實(shí)的學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識，而且要具備較強的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)主要形式有實(shí)驗、實(shí)習、課程設計、畢業(yè)設計、社會(huì )實(shí)踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應成為培養學(xué)生實(shí)踐能力的途徑之一。如何通過(guò)課堂教學(xué)在傳授基礎理論知識的同時(shí)，還能提升學(xué)生的實(shí)踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統常規教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動(dòng)接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設計，提升學(xué)生的上課熱情，引導學(xué)生主動(dòng)學(xué)習，強調發(fā)揮學(xué)生自主性的開(kāi)放式教學(xué)模式�？傮w來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)有兩種基本類(lèi)型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來(lái)展開(kāi)，引導學(xué)生對該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現該案例中所蘊含的基本理論問(wèn)題，達到主動(dòng)接受理論知識和提升解決實(shí)際問(wèn)題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學(xué)生運用所學(xué)習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實(shí)際問(wèn)題，從而達到提高理論知識學(xué)習效果和鍛煉運用理論知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實(shí)踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據現實(shí)社會(huì )生活中實(shí)際發(fā)生的事件編寫(xiě)的，會(huì )盡量的保留強烈的現場(chǎng)感，學(xué)生會(huì )有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內就能感受和接觸到社會(huì )生活中的實(shí)際問(wèn)題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內容更豐富，這就決定了學(xué)生對于案例的分析需要調動(dòng)自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問(wèn)題的合作能力，這些都體現了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實(shí)際聯(lián)系較為緊密，同時(shí)在此過(guò)程中強調了學(xué)生的自主性，且案例分析的過(guò)程和結果大多會(huì )出現觀(guān)點(diǎn)多元化的情況，這種不確定性和開(kāi)放性，會(huì )激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力培養中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實(shí)際問(wèn)題的能力
案例教學(xué)的實(shí)踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場(chǎng)景，能夠真正的置身其中，大大增強了學(xué)生的參與感。而傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)，雖然在講解理論知識時(shí)會(huì )列舉一些實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個(gè)獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長(cháng)時(shí)間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎上，會(huì )使其想方設法去解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例中的實(shí)際問(wèn)題，學(xué)生之間會(huì )有競爭氛圍，通過(guò)努力思考所得到的結論會(huì )給其帶來(lái)成就感，在此過(guò)程中會(huì )逐漸使學(xué)生探究和解決實(shí)際問(wèn)題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中，如果以傳統的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營(yíng)銷(xiāo)理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學(xué)習的真正目的。案例教學(xué)的引入強調了學(xué)生的參與和教師的引導，學(xué)習不再是被動(dòng)的識記，而是需要學(xué)生自己去主動(dòng)的探索，通過(guò)分析、討論、總結，自己得出結論，在此過(guò)程中學(xué)生不僅能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會(huì )逐漸增強自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強學(xué)生的表達能力和團隊協(xié)作能力
案例教學(xué)過(guò)程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個(gè)過(guò)程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過(guò)程中學(xué)生會(huì )有很多當眾表達自己觀(guān)點(diǎn)的機會(huì )，會(huì )讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學(xué)生日后從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作有很大的幫助，因為作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，擅于表達，長(cháng)于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的常見(jiàn)應用形式
1.個(gè)人主導
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”是應用性很強的課程，與社會(huì )生活聯(lián)系緊密，基本上每一個(gè)章節都適于案例教學(xué)。對于一些典型的獨立性較強的知識點(diǎn)，教師可以選取或撰寫(xiě)典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當堂思考，即興發(fā)言，教師根據學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導，讓其他學(xué)生對發(fā)言進(jìn)行討論和補充，最終統一到正確的結論上來(lái)，同時(shí)教師應讓學(xué)生體會(huì )到相關(guān)理論知識在此的應用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對于一些營(yíng)銷(xiāo)綜合性理論知識的學(xué)習和應用，教師通過(guò)事先編寫(xiě)搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個(gè)小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結果做成PPT在課堂上由各個(gè)小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀(guān)點(diǎn)。教師引導學(xué)生將各個(gè)小組的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認識，寫(xiě)成書(shū)面分析報告。
3.情景模擬
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中部分章節的學(xué)習比較便于模擬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，如人員推銷(xiāo)的內容。教師設定具體的內容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的'角色，學(xué)生要站在不同的角色上來(lái)針對具體問(wèn)題表述自己的觀(guān)點(diǎn)或實(shí)施相應的行為，想方設法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學(xué)生對于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結論。
4.個(gè)案追蹤
個(gè)案追蹤簡(jiǎn)單的說(shuō)即是每個(gè)小組在本門(mén)課程的學(xué)習中始終關(guān)注某個(gè)特定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，隨著(zhù)理論知識的學(xué)習推進(jìn)，對該公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析逐步深入。每個(gè)小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當然教師要將幾個(gè)小組綜合起來(lái)考慮。在學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，每個(gè)小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀(guān)點(diǎn)，組織學(xué)生一起討論、評價(jià)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中開(kāi)展案例教學(xué)應注意的問(wèn)題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識點(diǎn)可能很多，且分布在很多章節內。如果事先沒(méi)有對理論知識進(jìn)行學(xué)習，學(xué)生們在分析時(shí)可能無(wú)話(huà)可說(shuō)，難以展開(kāi)討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準備時(shí)間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇和編寫(xiě)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例教學(xué)中應注意案例選擇的數量和質(zhì)量。數量上，在有限的課堂教學(xué)時(shí)間里不宜過(guò)多，不然會(huì )顯得繁雜，會(huì )導致分析的淺嘗輒止，會(huì )分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習興趣。質(zhì)量上，應選擇典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，一般來(lái)說(shuō)用于討論的案例應根據授課的目的重新編寫(xiě)，對于學(xué)生很難掌握的市場(chǎng)環(huán)境因素應加以補充，同時(shí)注意補充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對性的問(wèn)題，引導學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
3.注意設計、實(shí)施和控制案例教學(xué)過(guò)程
不同的案例教學(xué)形式對于教學(xué)過(guò)程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫(xiě)出書(shū)面分析報告。對于個(gè)案追蹤形式，應給學(xué)生必要的收集和分析個(gè)案資料的時(shí)間。在案例討論的過(guò)程中，教師不應首先明確表明自己的觀(guān)點(diǎn)，對學(xué)生的結論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調動(dòng)學(xué)生的創(chuàng )造性。不過(guò)對于明顯準備不充分或疏于準備的學(xué)生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會(huì )變成教師的分析總結。同時(shí)應注意總結以往教學(xué)過(guò)程的得失，不斷完善教學(xué)過(guò)程的設計和實(shí)施。
4.案例答辯環(huán)節的利用和控制
在學(xué)生匯報自己案例分析的結論時(shí)，臺下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過(guò)來(lái)又會(huì )影響到臺上正在闡述結論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會(huì )影響學(xué)生準備案例分析的熱情�？梢栽趯W(xué)生闡述完分析報告后增設案例答辯環(huán)節，鼓勵其他學(xué)生提出疑問(wèn)，臺上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問(wèn)，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問(wèn)題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問(wèn)的行列。這樣臺上發(fā)言的學(xué)生會(huì )認真準備，臺下的學(xué)生也會(huì )認真傾聽(tīng)。
5.注意避免案例的片面性分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現在的視角去分析當時(shí)的問(wèn)題，應注意結合當時(shí)的背景和客觀(guān)情況，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的來(lái)龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時(shí)不能將案例中的各個(gè)問(wèn)題完全割裂開(kāi)來(lái)討論，因為營(yíng)銷(xiāo)決策要涉及很多因素，如一個(gè)廣告的決策會(huì )受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務(wù)和人事、現有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個(gè)問(wèn)題的相關(guān)性，片面追求特定問(wèn)題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應相互觀(guān)摩學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課
對于年輕教師要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課的效果，需要自己認真的琢磨，同時(shí)還需要多觀(guān)摩一些有著(zhù)豐富案例教學(xué)經(jīng)驗教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽(tīng)年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現問(wèn)題，更快的提高。觀(guān)摩學(xué)習要取得更好的效果，就要有更開(kāi)放的眼光，不能僅僅局限于自己校內的交流學(xué)習，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀(guān)摩學(xué)習。并且學(xué)校應鼓勵教師去國外學(xué)習交流，學(xué)習國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結合自身，形成自己的特色。
五、結束語(yǔ)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應用性比較強，用人單位對于學(xué)生這方面的實(shí)踐能力要求較高，除了專(zhuān)門(mén)的實(shí)踐課程安排，教師有效的利用課堂教學(xué)是非常重要的。案例教學(xué)法雖然已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展了多年，但在我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中的應用還不廣泛、不成熟。教師在教學(xué)過(guò)程中應對此多嘗試總結，同時(shí)還要注意其他教學(xué)方法的綜合運用，這樣才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)質(zhì)量，培養出更多具有較強實(shí)踐能力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。
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