植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的新探索管理論文
摘要 本文以電視劇《丑女無(wú)敵》為主要分析時(shí)象。通過(guò)對劇中各大贊助商所使用的各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式的研究與分析,了解植入式廣告的本質(zhì)特點(diǎn)、表現形式和效果評估,并總結植入式廣告在使用時(shí)應該遵循的原則,以便能夠達到最佳的廣告效果。
關(guān)鍵詞 丑女無(wú)敵 植入式廣告 營(yíng)銷(xiāo)模式
2008年10月,《丑女貝蒂》的中國版《丑女無(wú)敵》在湖南衛視完成了第一季的播放后,創(chuàng )下收視率的傳奇。在全國22點(diǎn)檔電視節目中占有最高的市場(chǎng)份額。自開(kāi)播以來(lái),該劇開(kāi)創(chuàng )了中國電視劇的多個(gè)第一:第一次引進(jìn)國際版權;第一次引進(jìn)“季播”概念。邊播邊拍;還有,就是第一次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告�！冻笈疅o(wú)敵》讓贊助商們也乘機大賺了一筆。盡管如此,不少人對其運作模式持一種否定的態(tài)度。甚至有業(yè)內人士稱(chēng)其為赤裸裸的“廣告連續劇”。各種諸如“山寨劇”、“雷人”等熱門(mén)詞匯的標簽也被網(wǎng)友貼了上來(lái)。
植人式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式究竟如何被運用到《丑女無(wú)敵》這樣的電視劇中的?怎樣才能讓廣告主借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達率?本文旨在通過(guò)探討這些問(wèn)題,以期為獲得更大的廣告效果提供一些借鑒。
一、植入式廣告的定義及特點(diǎn)
學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱(chēng)為“置入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”等,它是相對于一般意義上的顯性廣告來(lái)說(shuō)的。但筆者認為“植入式廣告”和“置人式廣告”雖然只有一字之差,但意義卻是不同的。以電視節目為例,置人式的廣告只是直白的“置人”,和節目本身并沒(méi)有內在關(guān)聯(lián)性,運用過(guò)程中難免會(huì )讓觀(guān)眾有生硬的感覺(jué),而植入式廣告通過(guò)巧妙的與節目相融合而成為節目的一部分,觀(guān)眾不會(huì )感覺(jué)突兀,且富含生命力。
筆者認為關(guān)于植入式廣告較為普遍的定義是:植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo),是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號甚至是服務(wù)內容策略性地融入電影、電視劇或是電視節目之中,通過(guò)場(chǎng)景的再現。讓觀(guān)眾在不知不覺(jué)中留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的.目的。
植入式廣告與其他形式的廣告相比,特點(diǎn)十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現手法,它是在節目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節目的內容中。隨節目一起將廣告信息傳達給觀(guān)眾;其次是結合緊密性。植入式廣告一般不占據特定的廣告時(shí)段,不以獨立的廣告作品的形式呈現,它與電視節目是一個(gè)整體,緊密結合而不可分割;最后,從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強制接受性。作為電視觀(guān)眾,可以采取迅速轉臺、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告,但卻無(wú)法逃避電視節目中的植入式廣告,因為它和節目融為一體。缺少了廣告內容的節目將變得不完整,因此觀(guān)眾為了繼續看電視節目只能選擇接受廣告信息。
二、植入式廣告的表現形式
植入式廣告的具體的表現形式可以分為以下幾種:
1 對產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的植入
(1)以冠名或贊助的形式出現產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)這種形式的植入式廣告運用范圍極其廣泛,尤其是在大型的綜藝節目、影視劇、娛樂(lè )類(lèi)節目、消費類(lèi)節目、生活類(lèi)欄目中出現的頻次較多。
(2)設計含有產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的臺詞
指電視節目的制作者或是導演在設計臺詞時(shí),將某一產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)植人其中。讓演員在對白中自然地提及。
2 對產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景的植入
(1)作為道具植入
它是把產(chǎn)品作為劇中的道具,借助特寫(xiě)或人物的使用來(lái)突出其功能,傳遞產(chǎn)品信息。
(2)作為節目的拍攝場(chǎng)景植人
在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,將產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)符號作為媒介場(chǎng)景的組成部分,融人其中。
(3)作為電視節目的獎品植入
指將某一產(chǎn)品作為電視節目中用于獎勵嘉賓或觀(guān)眾的獎品,這種形式多適用于娛樂(lè )節目、大型綜藝節目。
三、植入式廣告的效果評估:以丑女無(wú)敵為例分析
CTR媒介智訊對《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對比后發(fā)現,植入式廣告在資本投入上的性?xún)r(jià)比更高。根據監測,前5集中300次的插播廣告共投入882萬(wàn),平均每次需要2.94萬(wàn)元。而統計得出植入式廣告共有204次,折合廣告投人為61萬(wàn),平均每次2990元。也就是說(shuō),同樣的廣告花費,植人式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。
其次,監測數據顯示,從投入與次數的吻合度來(lái)看,前5集植入式廣告的曝光次數趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明。高投入不一定有同樣的高頻次曝光。如,第5集的插播投入最高,但該集的插播次數卻是第二位。
作為冠名品牌,多芬在《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式曝光共有48次,而作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品。立頓植入式曝光多達59次。
高達到率可能會(huì )直接影響消費者的消費行為。據《青年時(shí)報》報道,去年某大型超市的立頓奶茶在9月30日至10月20日的整體銷(xiāo)量,要比8月31日至9月20日環(huán)比提升37.59%。
然而,任何事物總有兩面性。植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指,但它的強制性也可能引起觀(guān)眾的不滿(mǎn)情緒。只要是認真看過(guò)幾集的人都會(huì )發(fā)現,該劇中的植入式廣告真的是陸�？杖轿怀鰮�。辦公室墻上掛的是奶茶、洗發(fā)水等商家的巨幅廣告;電腦桌上碼放著(zhù)整盒的奶茶,飲水機上貼的也是奶茶的標簽。女主角辦公桌上永遠擺放著(zhù)穿著(zhù)印有多芬字樣服裝的娃娃;安茜的白色睡衣非得在前胸上繡著(zhù)明顯的多芬LOGO。面對這樣的廣告攻勢。觀(guān)眾想不注意也難。所以有網(wǎng)友在論壇上高呼“是不是應該找電視臺要點(diǎn)廣告收看費?”
四、植入式廣告須遵循的幾條原則
1 植入品牌與節目?jì)热�、受眾要契�?/p>
節目的風(fēng)格、題材、內容要與品牌的定位相符,以保證在植入過(guò)程中兩者的和諧一致。同時(shí),植入產(chǎn)品的目標客戶(hù)與節目的目標收視人群要相符合,這樣才能充分影響目標客戶(hù)。
《丑女》中的男一號“費德南”是一個(gè)年輕的新貴。年輕而不失成熟老練,酷愛(ài)面對挑戰,不斷拉伸極限,追求成功的同時(shí)也不忘享受高質(zhì)量的生活。這與清揚塑造的品牌個(gè)性“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、酷”完全吻合。挑戰自我。無(wú)“屑”可擊,是“費德南”新貴群體和清揚品牌共同核心的追求�！傲譄o(wú)敵”作為女一號,她的內在美之光芒掩蓋了外在丑的缺陷。而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美。
2 結合情節,植入形式多樣化
應根據產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn),與節目或劇情情節相結合,利用各種植入手段,選擇與受眾密切相關(guān)的話(huà)題、興趣點(diǎn)或生活習慣,反復植入以加強記憶。
例如,《丑女》中博士倫隱性眼鏡第一次出場(chǎng)是老費總讓費德南跟他一起看看陳家明新拍的博士倫廣告樣片。除此之外,你可以看到某女在看的雜志剛好翻在印有博士倫廣告的那頁(yè),男一號的生日禮物是博士倫護理液的套裝,辦公桌的背景也是博士倫的巨大廣告。觀(guān)眾在看的同時(shí)一定會(huì )感慨導演和編劇真是絞盡腦汁地把產(chǎn)品和品牌安插在劇情的各個(gè)角落。
3 挖掘外部效應,實(shí)現效果最大化植入廣告要深入挖掘“片外效應”,實(shí)現“線(xiàn)上線(xiàn)下”整合互動(dòng)宣傳,軟性硬性廣告相結合,使1+1>
2,達到廣告效果最大化。
例如聯(lián)合利華在劇中設計了4個(gè)層次的植人式廣告整合。第一層故事線(xiàn)整合,也就是從劇情出發(fā)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的植入操作,通過(guò)劇情的安排凸顯品牌的理念;第二層產(chǎn)品用途植入,即以產(chǎn)品的用途為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行植入;第三層高度植入整合和第四層低度植入整合,主戛指簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示和LOGO在畫(huà)面中的曝光。此外,多芬、清揚、立頓的廣告公司和公關(guān)公司都參與到植入式營(yíng)銷(xiāo)的整體規劃中來(lái)。
4 先期溝通,精心策劃
植入式營(yíng)銷(xiāo)需要有豐富的經(jīng)驗、敏銳的感覺(jué)和良好的溝通,要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng )作和廣告創(chuàng )意能力,策劃出最佳的植入方式。
傳立媒體在植入式營(yíng)銷(xiāo)方面堪稱(chēng)經(jīng)驗老到。此次代理聯(lián)合利華大手筆植入《丑女無(wú)敵》,傳立中國為聯(lián)合利華的植人式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)設計了多層次的營(yíng)銷(xiāo)組合。為了能達成一致意見(jiàn)。聯(lián)合利華、傳立中國和制作機構三方從編寫(xiě)劇本之前就開(kāi)始了溝通工作,以確保后續工作的順利進(jìn)行。
綜上所述,植入式廣告以其與生俱來(lái)的低價(jià)優(yōu)越性、極強的信息滲透和傳播作用而贏(yíng)得各方青睞。聯(lián)合利華此次牽手湖南衛視,為植入式廣告開(kāi)拓了一種新的植入思路,也為中國植入式廣告的發(fā)展作了新的探索。
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