植入式廣告閱讀答案

　　現代文(論述類(lèi)、實(shí)用類(lèi))閱讀(其中選擇題6分，每小題3分；簡(jiǎn)答題5分) 閱讀下面的文字，完成12～14題。

　　植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節目、電影等媒介產(chǎn)品當中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體，只不過(guò)不同的廣告載體價(jià)值不同，價(jià)值較大的載體莫過(guò)于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無(wú)數海外華人的注意力。植入式廣告與常規廣告的區別是它不在廣告時(shí)段和廣告空間出現，而且讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告�！白畈幌駨V告的廣告才是真正的廣告”，這里面的悖論有點(diǎn)像中國傳統哲學(xué)中的“大音希聲，大象無(wú)形”，植入式廣告的成功就在于對這一哲理的巧妙運用。

　　植入式廣告從一誕生就受到諸多指責，中國傳媒界就不承認它，所以才有了央視對春晚節目中有廣告這一事實(shí)的'否認；其實(shí)，植入式廣告不但是數字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。春晚的節目本身就來(lái)源于現實(shí)生活，是現實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現�，F實(shí)中我們的確用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過(guò)“中國移動(dòng)”發(fā)短信。把這種廣告植入節目，其實(shí)也是反映社會(huì )真實(shí)，并未對節目自身的完整協(xié)調有損害。其次，觀(guān)眾免費欣賞了節目，理應買(mǎi)單。春晚的節目時(shí)間5小時(shí)，假設其中有10分鐘的植入式廣告，觀(guān)眾欣賞5小時(shí)節目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動(dòng)也領(lǐng)取了報酬，央視與觀(guān)眾之間不存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問(wèn)題。當然，如果觀(guān)眾愿意，也可以再看幾個(gè)常規廣告，這時(shí)才是為央視做貢獻。

　　有人提倡節目付費制度，認為這樣媒體可以靠無(wú)廣告的節目賺錢(qián)，不用再受廣告主的制約了。筆者認為這對于媒體而言是一個(gè)非常危險的想法，因為人們已習慣于免費欣賞節目，即使有人愿意付費，也畢竟是少數，結果只會(huì )令媒體入不敷出。大多數人就算知道自己在欣賞節目時(shí)為媒體賺了錢(qián)，被媒體剝削了，他們還是會(huì )繼續看下去，這是為什么呢？因為這些閱聽(tīng)行為與欣賞行為同時(shí)發(fā)生，他們并沒(méi)有花過(guò)多的時(shí)間，而且也得到了部分的回報——免費欣賞節目。推行節目付費制只能出現一個(gè)結果：媒體失去大眾，而失去大眾的媒體是沒(méi)有多大廣告價(jià)值的。

　　我們要做的是說(shuō)服受眾接受這種廣告形式，并讓受眾理解這種廣告沒(méi)有破壞節目的藝術(shù)性反而添加了真實(shí)性，且能使他們繼續免費欣賞節目。媒體要說(shuō)服受眾，先得說(shuō)服我們自己——正視植入式廣告；然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做得更好。廣告必須與人們的學(xué)習、生活、工作、休閑娛樂(lè )融為一體，才能被廣泛接受；因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會(huì )讓人會(huì )心一笑，在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦；在他們準備購買(mǎi)時(shí)，又浮現眼前，影響其購買(mǎi)決策。 (選自莫梅鋒《透析春節聯(lián)歡晚會(huì )中的“植入式廣告”》)

　　12．下列對“植入式廣告”的理解，不正確的一項是 ( )

　　A．所謂植入式廣告，就是把產(chǎn)品的品牌植入到電視節目、電影等媒介產(chǎn)品當中，從而達到宣傳目的的廣告形式。

　　B．植入式廣告不在廣告時(shí)段和廣告空間出現，有時(shí)大眾難以一眼識別，是最不像廣告的廣告。

　　C．植入式廣告是廣告中最完善的形式，它是中國傳統哲學(xué)中“大音希聲，大象無(wú)形”思想在現代社會(huì )中的巧妙運用。

　　D．植入式廣告要想被受眾接納，安插于節目中時(shí)，必須與情節、人物有機結合，不露痕跡。

　　13．下列表述不符合文意的一項是 ( )

　　A．用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過(guò)“中國移動(dòng)”發(fā)短信，這些廣告都真實(shí)反映社會(huì )現實(shí)生活，又沒(méi)有損害節目的完整協(xié)調。

　　B．作為受眾不應該支持植入式廣告，因為在欣賞節目時(shí)媒體賺了錢(qián)，自己間接地被媒體剝削，被央視剝削。

　　C．植入式廣告是媒介產(chǎn)品本身的需求，節目制作也是一種勞動(dòng)，同樣需要獲得經(jīng)濟報酬，如此媒體才能運行。

　　D．媒體要想使植入式廣告被大眾接受，必須將這種廣告與人們的學(xué)習、生活、工作、休閑娛樂(lè )完美融為一體。

　　14．通讀全文，談?wù)勎闹凶髡哔澩�“植入式廣告”時(shí)表達的觀(guān)點(diǎn)。(請分條概括)答：

　　12．C “是廣告中最完善的形式”系無(wú)中生有。13．B 不合文意，通過(guò)“觀(guān)眾欣賞5小時(shí)節目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動(dòng)也領(lǐng)取了報酬，央視與觀(guān)眾之間不存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問(wèn)題”可判斷出。

　　14．①節目付費制度對于媒體而言是一個(gè)非常危險的想法，愿意付費的人畢竟是少數，結果只會(huì )令媒體入不敷出，推行時(shí)可能會(huì )失去大眾。②植入式廣告是數字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。③春晚是最佳植入式廣告的載體，但是媒體先要說(shuō)服自己，然后說(shuō)服受眾。④植入式廣告以不露痕跡卻又不被忽視為好，在人們準備購買(mǎi)物品時(shí)能影響決策。(任答三條即給滿(mǎn)分)

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