我國廣播電視廣告監管現狀及建議論文
1我國廣播電視和廣告發(fā)展現狀
我國廣播電視事業(yè)發(fā)展至今，取得了長(cháng)足的進(jìn)步，廣電系統規模不斷擴大，內容不斷豐富完善。2014年7月9日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心在北京發(fā)布《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》。報告顯示：截至2013年年底，全國共設播出機構2568座，其中包括電臺153座，電視臺166座，教育電視臺42座，廣播電視臺2207座。上述播出機構共開(kāi)辦節目4199套，其中廣播節目2863套、電視節目1336套。2013年全國廣播電視行業(yè)總收入3734.88億元，比上年增長(cháng)14.26%，廣告收入1387.01億元，增長(cháng)9.19%。近年來(lái)，廣播電視廣告雖受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，但市場(chǎng)份額仍保持在27%以上，高于互聯(lián)網(wǎng)廣告（20%），加強廣播電視廣告監管研究仍十分重要。
2廣播電視廣告中存在的問(wèn)題及負面影響
廣播電視廣告對促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟生活發(fā)展，滿(mǎn)足群眾信息來(lái)源起到很大的作用，但近年來(lái)廣播電視廣告的制作和播出暴露出一些問(wèn)題，較為突出的有以下幾點(diǎn)。（1）廣告播放時(shí)間過(guò)長(cháng)對于廣告播放的時(shí)間長(cháng)度，廣電總局有著(zhù)明確規定，每套節目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(cháng)不得超過(guò)12分鐘。其中廣播電臺在11:00~13:00，電視臺在19:00~21:00時(shí)段，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(cháng)不得超過(guò)18分鐘。但是很多頻道實(shí)際廣告播放時(shí)間大大超過(guò)這一規定。（2）影視劇中插播廣告現象嚴重影視劇中插播廣告的次數過(guò)多，每次插播的時(shí)間過(guò)長(cháng)。這樣的插播方式已經(jīng)影響節目的正常收看，被戲稱(chēng)為“廣告中插播電視劇”，引起觀(guān)眾強烈排斥。（3）在特定時(shí)段播出引起觀(guān)眾反感的廣告在用餐時(shí)間播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女用品廣告，廣告畫(huà)面出現人體性器官解剖圖解、動(dòng)畫(huà)演示畫(huà)面等。（4）廣告品質(zhì)不高、制作粗糙、形式單調、內容虛假夸大此類(lèi)情況主要出現在購物廣告和健康資訊廣告中。廣告內容虛假、夸大商品價(jià)值、誤導消費者；以公眾人物或所謂專(zhuān)家名義作證明；虛構商品斷貨，虛構商品獲得獎項，虛構偽造科研成果材料作證明；嘉賓專(zhuān)業(yè)資質(zhì)無(wú)法驗證；將廣告包裝為健康養生欄目等。
3國外廣告監管機制
廣告治理對策向來(lái)是各國廣告理論研究、廣告管理和廣告從業(yè)者積極探索的目標。傳媒業(yè)發(fā)達的國家在長(cháng)期實(shí)踐中逐漸建立了相對成熟的廣告治理體系。
3.1政府行政管理
與國內不同，一些國外政府對廣告行業(yè)的監管在政府對經(jīng)濟活動(dòng)管理中所占份額相對較小，某些國家甚至最大限度地避免政府就廣告管理出臺法律和相關(guān)政策，盡量減少政府部門(mén)對廣告行業(yè)的干預。美國進(jìn)行廣告管理的主要機構有聯(lián)邦貿易委員會(huì )、聯(lián)邦通訊委員會(huì )和食品及藥品管理局。其中聯(lián)邦貿易委員會(huì )作為廣告主管機關(guān)，其權力有“準司法權”之稱(chēng)。此外，美國國會(huì )還授權郵政局、煙酒稅務(wù)司等部門(mén)協(xié)助調查管理廣告。在英國，廣告主要分為非廣播電視類(lèi)廣告、廣播類(lèi)廣告和電視類(lèi)廣告三大類(lèi)。最重要的廣告管理機構是傳播辦公室，它有權對任何嚴重違規的電視臺吊銷(xiāo)執照，有權要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并處以罰款，要求經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行更正。加拿大由廣播電視電信委員會(huì )對廣播電視節目進(jìn)行管理，對廣告內容是否符合《廣播電視法》進(jìn)行監督，在必要時(shí)隨時(shí)進(jìn)行干預。與大多數發(fā)達國家的廣告業(yè)監管以政府行政力量為輔不同，法國是典型的政府主導監管，法國廣告監管局是政府進(jìn)行廣告管理的主要機構，其職責范圍包括監督廣告活動(dòng)、監視各種違反法律法規的行為。
3.2廣告行業(yè)自律
相對于政府行政管理，很多國家廣告監管中更為重要的組成部分是行業(yè)自律體系。除依靠政府部門(mén)維護公平競爭、保護消費者合法權益、對違法廣告進(jìn)行監管外，國家的廣告管理工作主要由廣告行業(yè)的民間組織進(jìn)行規范和監督。少數國家則完全依靠行業(yè)自律監督規范本國廣告活動(dòng)。美國廣告業(yè)經(jīng)過(guò)長(cháng)期發(fā)展，目前已建立由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)主體組成的自律體系，行業(yè)組織的自我管理是廣告管理的重要組成部分。英國廣告業(yè)自律組織由多個(gè)廣告團體組成，它對英國廣告活動(dòng)進(jìn)行統一權威解釋?zhuān)瑢`法廣告進(jìn)行最終判定，與政府部門(mén)、消費者團體保持密切溝通。加拿大廣告行業(yè)自律組織是加拿大廣告基金會(huì )，該基金會(huì )經(jīng)費來(lái)自于傳播媒介、廣告公司和廣告主三方，加拿大廣告基金會(huì )負責維護所有廣告準則，確立保持市場(chǎng)中的誠實(shí)、真實(shí)、公正標準。廣告行業(yè)自律與政府行政力量相輔相成，共同對廣告業(yè)監管發(fā)揮作用。高度依靠行業(yè)自律的國家，通常擁有嚴厲懲罰違法廣告的法律，政府行政監督依然作為強大的制約力存在。以美國為例，對虛假廣告的處罰是巨額賠償、罰款，長(cháng)時(shí)間登載更正廣告，甚至牢獄之災和被清除出廣告業(yè)。
3.3消費者自我保護
西方國家消費者通常訴訟意識較強，有法律意識和保護自身權益的積極性。消費者通過(guò)批評、投訴、舉報等方式參與對廣告業(yè)的監督規范。消費者的廣告監督權是法律賦予，受法律保護。很多國家都成立了消費者協(xié)會(huì )，在維護消費者權益的'過(guò)程中逐漸發(fā)展壯大。
3.4與國外相比我國廣告監管業(yè)存在的問(wèn)題
與國外發(fā)達國家相比，我國廣告監管存在諸多不足。例如相關(guān)法律不完善，處罰力度不夠。相比發(fā)達國家嚴明細致的法律法規和嚴厲處罰，我國明顯缺乏禁止違法廣告的法律規定。相關(guān)法律規定也是散布于《廣告法》、《消費者權益保護法》等法律法規中，缺乏完整度。對于違法的廣告活動(dòng)者，相關(guān)機構的處罰力度也明顯不夠。同樣是對虛假廣告的處罰，我國的《廣告法》規定：處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款、責令停止違法行為、通報批評等。而在美國，虛假廣告面臨的懲罰極有可能直接導致當事公司傾家蕩產(chǎn)。此外，我國還存在政府管理和審查職能界定模糊，廣告業(yè)行業(yè)自律未發(fā)揮作用，消費者法律意識薄弱等問(wèn)題。
4目前開(kāi)展的廣告監管方式及取得成績(jì)
為了更好地維護廣播電視事業(yè)有序發(fā)展，保護消費者權益，杜絕廣告播放中存在的諸多不良現象，從2012年起，廣電總局相關(guān)部門(mén)以總局61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》及66號令《廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定》為中心，整合相關(guān)規定，對廣告播放進(jìn)行監管。廣電總局監管中心切實(shí)加大了對廣告播出機構特別是違規播出的核查力度，深入開(kāi)展了虛假違規廣告、電視購物短片廣告、公益廣告的專(zhuān)項監聽(tīng)監看，加強對電視購物頻道、付費頻道、移動(dòng)廣播電視的核查監管。開(kāi)展了“禁止影視劇插播廣告”專(zhuān)項監管月、虛假違法廣告專(zhuān)項整治、電視購物頻道監看、衛視頻道廣告“違規使用領(lǐng)袖形象”專(zhuān)項核查、涉醫類(lèi)廣告播出情況核查、養生類(lèi)節目專(zhuān)項整治、明確“中國夢(mèng)”主題公益廣告播出要求等專(zhuān)項任務(wù)。叫停了一批違規廣告，對嚴重違規或屢次違規的電視廣播頻道作出撤銷(xiāo)處理，對存在違規的頻道責成相關(guān)省局限期整改。為使監管工作更好地進(jìn)行，聯(lián)合廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)了工作軟件，使監管工作更加規范，提高了工作效率。自監管行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，各級廣電行政部門(mén)、播出機構和相關(guān)單位全面貫徹中央要求和總局工作部署，認真執行61號令的各項規定，依法行政、依法經(jīng)營(yíng)的意識進(jìn)一步增強，不斷完善廣播電視廣告制作播出和管理的各項規章制度，公益廣告制作播出數量大幅增加、質(zhì)量明顯提高，廣告播出秩序進(jìn)一步規范，各類(lèi)廣告違規行為得到有效遏制。
5廣告監管工作的不足和改進(jìn)建議
5.1監管工作中出現的問(wèn)題
廣告監管工作在取得成績(jì)的同時(shí)，也發(fā)現了一些問(wèn)題。（1）監管對象改變播出方法規避規定部分播出機構改變以往的廣告播出方式，通過(guò)簡(jiǎn)單剪切、截取內容，或是改頭換面，進(jìn)行包裝。播出的節目表面上符合規定，但實(shí)際依然存在不良現象。這些行為削弱了宣傳效果，造成觀(guān)眾疲勞反感，與總局整頓廣告播出秩序，改善收聽(tīng)收看效果的初衷相違背。（2）監管方法存在的問(wèn)題廣告專(zhuān)項監管工作開(kāi)展時(shí)間不長(cháng)，尚處于摸索階段，還存在一些需要改進(jìn)的地方，例如：在任務(wù)完成后監看人員無(wú)法及時(shí)得到反饋，不知后續情況如何；因網(wǎng)絡(luò )設備限制，監管數據傳輸速度慢，工作效率難以提高；隨著(zhù)任務(wù)數量不斷增加，系統軟件負擔加大等。
5.2改進(jìn)建議
�。�1）以高新技術(shù)為手段，突出管理理念、方式和模式創(chuàng )新，加強廣播電視廣告監管。在現有廣告監測監管體系的基礎上，建立中央級、省級、市級三級分工明確、智能協(xié)同的廣播電視廣告監測監管機制，形成多層次、廣覆蓋的廣告監管網(wǎng)絡(luò )，要加強傳統廣播電視廣告與視聽(tīng)新媒體廣告監管的數據共享，建設技術(shù)先進(jìn)、安全可靠、經(jīng)濟適用、長(cháng)效運行、資源共享、業(yè)務(wù)互通的全國視聽(tīng)媒體廣告監測監管數據共享平臺，整體提高監管的資源利用效能，全面提高廣播電視廣告監管能力與服務(wù)水平。（2）做好技術(shù)保障工作，改進(jìn)系統軟件，強化監看能力。建議系統實(shí)現廣告音視頻信息的識別和采集，提取相關(guān)內容，識別頻道標識，實(shí)現音視頻、文本信息、廣播電視節目等各類(lèi)信息的綜合檢索、統計和分析。通過(guò)視頻搜索和識別技術(shù)，建立音視頻樣本庫，進(jìn)行廣告信息比對和快速識別，降低人工監聽(tīng)監看的強度，提高監聽(tīng)監看自動(dòng)化水平。（3）明確監管任務(wù)，對監管對象的違規行為進(jìn)行更加細致準確的判別。（4）要求廣告播出機構調整廣告播放計劃后，不僅數據符合規定，并且能夠起到正面宣傳效果，創(chuàng )造良好社會(huì )效益。（5）建立監管工作體系，及時(shí)反饋工作中出現的問(wèn)題。根據實(shí)際需要不斷改進(jìn)方法，形成上下配套、緊密銜接的工作流程。（6）加強群眾監管，暢通群眾投訴渠道。
6工作展望
按照中央要求和總局部署，進(jìn)一步加強廣播電視廣告監管工作。各級監管機構要遵照總局61號令、66號令的各項具體規定，嚴肅查處內容虛假、夸大宣傳、時(shí)間超長(cháng)等各類(lèi)廣告違規行為，做到守土有責、守土負責、守土盡責。對有法不依、違規嚴重的播出機構，要依法嚴肅查處并向社會(huì )公開(kāi)曝光。
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