食品銷(xiāo)售管理模式論文
第1篇：MD公司食品銷(xiāo)售管理模式研究
目前，面對外資企業(yè)的競爭現狀，公司食品銷(xiāo)售管理與策略仍然存在一定的問(wèn)題，因此，在食品市場(chǎng)競爭格局、銷(xiāo)售管理模式等分析上是十分重要的。
1食品市場(chǎng)競爭格局與動(dòng)態(tài)
我國食品市場(chǎng)經(jīng)歷了4個(gè)階段，即食品工業(yè)現代化和食品市場(chǎng)新經(jīng)營(yíng)模式導入階段、地產(chǎn)名牌競爭與市場(chǎng)份額分割階段、洋品牌和外地品牌進(jìn)入與市場(chǎng)分化階段、市場(chǎng)調整與醞釀新的變革階段。其格局如下：
1.1模繼續擴大市場(chǎng)規模
目前，雖然受氣候和地區消費習慣等諸多因素的影響，但食品市場(chǎng)銷(xiāo)售量仍然較大，隨著(zhù)消費者的消費水平不斷提高，加上市場(chǎng)缺乏大的推動(dòng)力量，近期內總體銷(xiāo)售穩步上升。
1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)初現端倪
目前，各大廠(chǎng)商逐步理順了市場(chǎng)發(fā)展思路，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，大量的廣告促銷(xiāo)、終端展示、超市營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理強化等，商家們都力求在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的形象，建立相當的品牌優(yōu)勢。
1.3創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式
主要表現為：一是企業(yè)有科學(xué)化的銷(xiāo)售組織；二是渠道營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向零售終端和超市并重的方向發(fā)展；三是在連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上開(kāi)展廣泛市場(chǎng)覆蓋。
1.4提升產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平
穩步提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平，國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)在品種、風(fēng)味、品質(zhì)等方面的差距逐步縮小，其中有不少的品牌不斷的提高營(yíng)銷(xiāo)水平。
1.5產(chǎn)品定位呈現多元化
近年來(lái)，因受到消費面的影響，高端食品市場(chǎng)得到了快速發(fā)展�？蛇x擇面較寬，中端品種較為豐富，創(chuàng )新很多。低端產(chǎn)品有所抬頭，市場(chǎng)空間比較大。
1.6本地企業(yè)軟環(huán)境較差
目前，本地企業(yè)融資能力不足，發(fā)展投入不大，人才、管理又不占絕對優(yōu)勢，發(fā)展令人擔憂(yōu)。
2銷(xiāo)售管理問(wèn)題
2.1食品企業(yè)在渠道管理，控制不力；渠道運作上沒(méi)有更好的解決監理問(wèn)題。
2.2直銷(xiāo)系統沒(méi)有合理規劃。如營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)單一，仍然以傳統終端（超市、零售攤點(diǎn)、日雜店）為主，商場(chǎng)為輔，市場(chǎng)推廣較亂。
2.3網(wǎng)面的布局不完整，網(wǎng)點(diǎn)深度不夠，滲透率嚴重不足，影響產(chǎn)品覆蓋率，市場(chǎng)潛力還沒(méi)有得到有效發(fā)揮。
2.4網(wǎng)絡(luò )成員利益分配不合理。增加成員的利益，增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及風(fēng)險，同時(shí)對市場(chǎng)拓展也帶來(lái)了難度。這樣就未達到企業(yè)的整體規劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要求。
2.5渠道網(wǎng)絡(luò )成員整體素質(zhì)普遍偏低，在渠道開(kāi)發(fā)和現有經(jīng)銷(xiāo)商的運作中產(chǎn)生矛盾，從而形成了食品不開(kāi)發(fā)不行，開(kāi)發(fā)后受到經(jīng)銷(xiāo)商的制約。
2.6物流資源浪費是因為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)交叉太多所造成的。網(wǎng)流走勢不盡合理，導致局部市場(chǎng)竄貨現象嚴重。
2.7終端管理薄弱。銷(xiāo)售潛力沒(méi)有挖掘出來(lái)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象受到較大影響。
2.8渠道管理意識不強。企業(yè)高層的業(yè)務(wù)信息閉塞，渠道效率不高，導致關(guān)系維系困難，進(jìn)而影響市場(chǎng)決策。
3當前企業(yè)面臨的現狀
3.1MD公司主要的食品是乳制品為主，因為乳制品保質(zhì)期很短，一般為十五天或者更短。當乳品企業(yè)通過(guò)下游的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品傳送到零售終端處——一般是超市、賣(mài)場(chǎng)等場(chǎng)所，企業(yè)對零售場(chǎng)所的銷(xiāo)售情況和變動(dòng)十分關(guān)心，一旦出現退貨就會(huì )因為保質(zhì)期迫近或超過(guò)而直接成為“死庫存”，從而帶來(lái)很大的資金壓力；另一種情況是在A(yíng)銷(xiāo)售場(chǎng)所處甲型包裝產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢好而乙型包裝產(chǎn)品滯銷(xiāo)，同時(shí)在B銷(xiāo)售場(chǎng)所處是相反的狀況，如果單純依靠分銷(xiāo)商的信息反饋是無(wú)法將產(chǎn)品及時(shí)合理調配的。
3.2MD公司在其主力市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )有30家一級分銷(xiāo)商，200家二級分銷(xiāo)商和10000家零售終端。以前的管理和服務(wù)主要針對一級分銷(xiāo)商，往往渠道的實(shí)效促銷(xiāo)到了二級分銷(xiāo)商就走樣，不得不投放大量的人力物力直接到終端促銷(xiāo)。如小禮品的投放，零售終端的價(jià)格折扣和返獎?wù)叩�。既增加了成本，又達不到預期效果。而乳品市場(chǎng)的激烈競爭越來(lái)越明顯的表現為終端的爭奪。
3.3MD公司面臨的問(wèn)題是如何固化、擴展和提升這種渠道創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)模式。首先，要想有效地對原有的二級分銷(xiāo)商實(shí)施全面的銷(xiāo)售服務(wù)和資源支持，將面臨海量信息處理的問(wèn)題，而如果不建立信息化管理系統簡(jiǎn)直無(wú)法想象；其次，原有的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)能力和職業(yè)質(zhì)素不能適應客戶(hù)數量更多和服務(wù)內容難度更大(幫助分銷(xiāo)商爭奪終端)的要求；最后，原有的組織架構、績(jì)效考核和激勵機制也不相適應�？傊�，渠道扁平化了，但銷(xiāo)售管理組織形式還是多層結構而沒(méi)有相應扁平化，組織功能沒(méi)有模塊化就難以解決合格的銷(xiāo)售人員短缺的問(wèn)題；組織管理沒(méi)有信息化就難以解決實(shí)時(shí)處理海量信息、及時(shí)應對市場(chǎng)環(huán)境變化提供銷(xiāo)售策略調整的決策支持；組織系統沒(méi)有建立以渠道建設為核心的目標管理和績(jì)效考核機制，就無(wú)法持久有效和大規模的實(shí)現渠道創(chuàng )新。
4MD公司如何完善銷(xiāo)售管理模式
4.1渠道體制
許多企業(yè)將銷(xiāo)售渠道的結構改為扁平化，即銷(xiāo)售渠道縮短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增多，增加了企業(yè)對渠道的控制力和產(chǎn)品銷(xiāo)售量的難度。
4.2渠道網(wǎng)絡(luò )設計
4.2.1長(cháng)度和級數。
4.2.2營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)面的寬度和密度。
4.2.3布局營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)結構。
4.2.4布局營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線(xiàn)結構。
4.2.5布局營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成員結構。
4.2.6網(wǎng)流走勢的合理性。
4.2.7ABC法則。
4.3渠道運作
4.3.1銷(xiāo)售工作
產(chǎn)品如何鋪到消費者的面前，讓消費者愿意去消費？企業(yè)方面可以通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節的服務(wù)和監控，使得產(chǎn)品能及時(shí)、準確地送達零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費者及時(shí)買(mǎi)得到，消費得開(kāi)心。
4.3.2終端市場(chǎng)
可以通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，促使消費者的消費，使消費者樂(lè )得買(mǎi)。
4.3.3渠道建設
渠道成員責任共擔。企業(yè)銷(xiāo)售人員要擔當經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如，提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，確保經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)關(guān)系融洽。
MD此前的問(wèn)題主要緣于分銷(xiāo)層次過(guò)多以及經(jīng)銷(xiāo)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售效率較低。渠道過(guò)長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商中轉次數太多，不僅延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時(shí)間，而且提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升（見(jiàn)圖1）。MD的銷(xiāo)售公司在原來(lái)的一級分銷(xiāo)商中根據輻射能力和范圍、經(jīng)銷(xiāo)能力和信譽(yù)挑選了5家作為分銷(xiāo)中心，成為廠(chǎng)家的緊密合作伙伴，其收益主要靠返獎而不是差價(jià)，廠(chǎng)家可提供更多的資源支持，如物流配送能力、銷(xiāo)售人員的培訓以及電腦和通訊設施等。其余的與原來(lái)200家二級分銷(xiāo)商全部轉為準一級分銷(xiāo)商，享受所有的原一級分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售服務(wù)和資源支持(見(jiàn)圖2)。經(jīng)過(guò)一年的運作，渠道促銷(xiāo)的效果明顯提高。更重要的是原二級分銷(xiāo)商的親和度大大提高，對渠道的控制力和分銷(xiāo)商的穩定性都得到明顯的加強。把分銷(xiāo)商當作客戶(hù)來(lái)管理。由于中間分銷(xiāo)商比較集中、業(yè)務(wù)操作規范透明，管理起來(lái)較為容易。主要是按照規范收集他們的信息，處理各級分銷(xiāo)商之間的業(yè)務(wù)事件，掌握他們的變動(dòng)并進(jìn)行處理。產(chǎn)品屬性的不同使對業(yè)務(wù)規則的要求也會(huì )出現差異。
由于食品具有較強的保鮮度要求，生產(chǎn)基地在地理分布上相對分散，一般靠近城鎮地區，在經(jīng)營(yíng)管理模式上，公司已建立總部戰略管控下的以事業(yè)部為內部獨立損益中心的管理機制，設立了保鮮事業(yè)部，進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)和新生產(chǎn)工藝的研究，引進(jìn)屋形紙盒保鮮奶生產(chǎn)線(xiàn)、保鮮奶自動(dòng)灌裝線(xiàn)等項目，以高科技為手段保持自身的競爭優(yōu)勢。在物流方面，推廣食品“冷鏈保鮮”的概念，利用先進(jìn)的電子計算機管理網(wǎng)絡(luò )和冷藏系統確保保鮮產(chǎn)品所必須的冷鏈儲運標準，把產(chǎn)品送到消費者手中，成為集供應型和服務(wù)型公司。
4.3.4市場(chǎng)重心
目前的很多企業(yè)的銷(xiāo)售重心為主城區，靠幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)來(lái)輻射市場(chǎng)，這樣企業(yè)將受到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )寬度和深度的局限，容易出現市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，企業(yè)應該把銷(xiāo)售重心拓寬和下沉，不但在主城區或區縣設有銷(xiāo)售中心，而且企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的政策要從扶持大客戶(hù)轉移到潛力市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商。強化了區縣級經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競爭力，相當于通過(guò)“小方塊”來(lái)規范更大的市場(chǎng)，利用好“穩定主城（經(jīng)銷(xiāo)商）、加強區縣（經(jīng)銷(xiāo)商）、決勝終端”的渠道戰略。
4.3.5市場(chǎng)管理
�、龠\用ABC分類(lèi)法
則將客戶(hù)體系重新劃分，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )結構，提高網(wǎng)絡(luò )渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。
�、诳s短渠道長(cháng)度
針對深度開(kāi)發(fā)不足的問(wèn)題，強化批零與終端的建設，提出“重點(diǎn)門(mén)店工程”。解決管理控制方面的不平衡問(wèn)題，成立銷(xiāo)售信息室，對渠道網(wǎng)絡(luò )及市場(chǎng)信息進(jìn)行規范管理；引進(jìn)現代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實(shí)現電腦化管理，加強庫存調節。
�、劢鉀Q整體結構不平衡質(zhì)量不高的問(wèn)題
MD所面對的市場(chǎng)是多變市場(chǎng)，而市場(chǎng)需求往往受到季節氣溫、競爭對手、促銷(xiāo)等因素的影響，MD實(shí)施的周計劃在制定結束的一剎那起，實(shí)際需求已經(jīng)發(fā)生了變化，例如：假設大區的期初庫存為0，客戶(hù)周一向大區提報下周貨源計劃，絕大部分貨物實(shí)際在下周五甚至下下周一才能到貨，因此大區計劃員往往提前兩周預測客戶(hù)的貨源計劃，提前備貨，周一客戶(hù)向大區報下周貨源計劃時(shí)，該批貨實(shí)際上已經(jīng)在途中。因此，周計劃是否準確關(guān)鍵在于計劃員的預測、生產(chǎn)的準時(shí)性、采購準時(shí)性和長(cháng)途發(fā)貨的一致性，但這些因素都是后勤體系中最無(wú)法確定的因素，一旦預測不準、生產(chǎn)不準時(shí)、長(cháng)途發(fā)運延遲，周計劃的執行率也很難確保有70％。
5小結
MD對各地季節和氣溫進(jìn)行研究，設置安全庫存，通過(guò)庫存調節不可預見(jiàn)的變化和運輸期。周計劃改為雙周計劃滾動(dòng)，可以起到指導訂單生產(chǎn)和庫存生產(chǎn)兩個(gè)作用，客戶(hù)在每周三報第二周和第三周的貨源計劃，到下周時(shí)報第三周和第四周的貨源計劃，并調整上周所報的第三周計劃，這樣通過(guò)計劃調整計劃，調整庫存，通過(guò)庫存滿(mǎn)足訂單，滿(mǎn)足計劃、生產(chǎn)故障和交貨的變化。這樣，減少中間環(huán)節的業(yè)務(wù)費用，在市場(chǎng)競爭中獲得主動(dòng)。
第2篇：論網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺的法律責任
一、網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺責任現狀及存在的問(wèn)題
法律的終極價(jià)值是人權的保護，人權中最基本的人權，就是人的人的生命健康權。而生命健康得以延續的根基就在于“食”，因而，食品安全與責任也自然古今中外法律規制的重點(diǎn)。目前，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物也蓬勃發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售也呈現著(zhù)瘋狂增長(cháng)的趨勢�？梢灶A見(jiàn)在未來(lái)的幾十年里，我們最平常而又一刻不能離的食品更將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò )購物的重頭戲。因此，網(wǎng)絡(luò )食品安全也就成了我國法治建設的重點(diǎn)之一，其中，網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺的法律責任制度完善是網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售制度法治的核心；而網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售制度法治化前提之一就是客觀(guān)地分析網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售的現狀及相關(guān)主體法律責任制度存在問(wèn)題。
1.網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺責任制度現狀�，F存的網(wǎng)絡(luò )平臺上的食品交易主要通過(guò)兩種形式可以將食品轉移到消費者手中，即通過(guò)B2C和C2C的形式。其中，在B2C的網(wǎng)上商店交易模式下，如果網(wǎng)絡(luò )交易平臺的提供者同時(shí)也是商品或者服務(wù)的銷(xiāo)售或服務(wù)者，消費者如果在此交易模式下合法權益受到損害，就只能要求與其進(jìn)行交易的一方民事主體承擔責任，消費者此時(shí)沒(méi)有選擇權。這種經(jīng)營(yíng)模式在法律關(guān)系上也是沒(méi)有爭議的，比如，1號店在進(jìn)行食品銷(xiāo)售時(shí)，許多商品表明是“1號店自營(yíng)”，在這種情況下，1號店是食品銷(xiāo)售平臺的提供者，也是銷(xiāo)售者；因此，其中涉及到違約或者侵權消費者可以直接向1號店進(jìn)行索賠。故本文對具有電商平臺商與食品銷(xiāo)售者雙重身份的情況就不作研究。如果交易平臺提供者不是經(jīng)營(yíng)著(zhù)或者在C2C的經(jīng)營(yíng)模式中，網(wǎng)絡(luò )平臺電商、經(jīng)營(yíng)者、消費者形成一種三方關(guān)系。食品銷(xiāo)售商與消費者之間形成的毫無(wú)疑問(wèn)是商品買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系；食品銷(xiāo)售商通過(guò)簽訂入網(wǎng)協(xié)議（一般由平臺提供者提供格式條款）銷(xiāo)售商品，他與平臺的法律關(guān)系應當視其與平臺之間的業(yè)務(wù)關(guān)系而確定。而相應的，網(wǎng)絡(luò )交易平臺提供者的責任應該根據其向食品銷(xiāo)售者提供的服務(wù)而確定。因此，本文所研究的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中電商平臺的法律責任皆指電商平臺與食品銷(xiāo)售者非雙重身份的電商平臺的法律責任。
新修訂的《食品安全法》增加了對網(wǎng)購食品的規范，新法第六十二條和一百三十一條分別從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和法律責任規定了網(wǎng)絡(luò )交易平臺提供者的應當履行的義務(wù)。在這次修法當中，對互聯(lián)網(wǎng)食品交易方面規定了三項義務(wù)：第一是一般性的義務(wù)。新的《食品安全法》規定網(wǎng)絡(luò )食品電商平臺在商家入駐時(shí)，必須對入駐的商家進(jìn)行實(shí)名登記。第二是規定了管理義務(wù)，新《食品安全法》要求網(wǎng)絡(luò )食品電商平臺必須對入駐商家的食品經(jīng)營(yíng)許可證進(jìn)行審核，并且制止和匯報食品經(jīng)營(yíng)者的違法行為。第三是規定了保護消費者權益的義務(wù)。當網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的食品致消費者受到損害時(shí)，在網(wǎng)絡(luò )電商平臺無(wú)法提供銷(xiāo)售者或服務(wù)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下，需要承擔連帶責任，作出更有利于消費者的承諾的，必須遵守承諾。
2.網(wǎng)絡(luò )食品電商平臺責任制度的缺陷。新的《消費者權益保護法》出臺，被稱(chēng)為“史上最嚴”的新食品安全法，其第四十四條規定了網(wǎng)絡(luò )電商平臺在無(wú)法提供銷(xiāo)售者或服務(wù)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下承擔連帶責任；其亮點(diǎn)之一就是專(zhuān)門(mén)針對網(wǎng)購食品從無(wú)到有作出了規定。但是，現行的網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺責任制度主要缺陷依然顯而易見(jiàn)。
首先，從新《食品安全法》第六十二條和一百三十一條規定的消費者權益保護的義務(wù)來(lái)看，只是將《消費者權益保護法》中對普通商品或服務(wù)的一種重復和強調性的規范。并沒(méi)有體現出“食品”這一關(guān)系消費者生命健康的商品與普通商品或服務(wù)的區別。我們可以發(fā)現，《食品安全法》與《消費者權益保護法》規定的網(wǎng)絡(luò )電商平臺所承擔的責任是“附條件的不真正連帶責任”，只有網(wǎng)絡(luò )電商平臺在無(wú)法提供銷(xiāo)售者或服務(wù)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下消費者才可能有機會(huì )向電商平臺請求民事賠償。其次，而在網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行食品購銷(xiāo)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )交易平臺提供者的服務(wù)是多樣化的，其實(shí)際上承擔了廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證者等多種角色，而新《食品安全法》規定的網(wǎng)絡(luò )交易平臺提供者的責任并沒(méi)有做到“責權利”相統一。
二、電商平臺在網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售的地位
分配正義主要所關(guān)注的是群體或社會(huì )成員之間的權利、義務(wù)和責任的配置問(wèn)題。從人權理論來(lái)看，最基本的人權是人人都具有自由，而權利、義務(wù)則來(lái)源于人權的自由和不損害別人的自由。因此，分析其在網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中提供的服務(wù)和角色，是判斷電商平臺是否侵害了食品消費者的自由及侵害程度，并以此來(lái)確定電商平臺商法律責任關(guān)鍵。
1.電商平臺網(wǎng)絡(luò )一般商品銷(xiāo)售中的角色�，F階段網(wǎng)絡(luò )購物平臺的盈利模式集中體現了其業(yè)務(wù)范圍。在網(wǎng)絡(luò )食品經(jīng)營(yíng)中，對于消費者權益影響最直接的是電商零售業(yè)務(wù)，其電商零售業(yè)務(wù)中的主要提供以下服務(wù)：其一，技術(shù)服務(wù)。平臺商建立了網(wǎng)絡(luò )食品交易平臺，并與賣(mài)家和買(mǎi)家分別簽訂入網(wǎng)協(xié)議，此時(shí)賣(mài)家就可以借助此平臺發(fā)布銷(xiāo)售信息，買(mǎi)家也通過(guò)平臺瀏覽商品信息，雙方借助平臺完成交易，整個(gè)交易中交易雙方都使用了平臺提供的技術(shù)服務(wù)才得以完成。其二，廣告服務(wù)。各網(wǎng)絡(luò )第三方平臺推出的主要服務(wù)就是廣告服務(wù)。以阿里巴巴為例，P4P營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（Pay-for-performance）也就是按效果收費，俗稱(chēng)淘寶直通車(chē)，是按點(diǎn)擊付費的，買(mǎi)家從平臺網(wǎng)頁(yè)上搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，對該關(guān)鍵詞進(jìn)行了付費的商品就會(huì )出現在在淘寶直通車(chē)在淘寶頁(yè)面設置的展示位上。只有在買(mǎi)家點(diǎn)擊了推廣的商品時(shí)，才會(huì )進(jìn)行扣費，扣費小于或等于商家的關(guān)鍵詞出價(jià)。商家競價(jià)排名占據了淘寶網(wǎng)廣告總收入的80%，其中收入主要來(lái)源于淘寶直通車(chē)。淘寶直通車(chē)的展示位一般設置在在淘寶頁(yè)面的右側和頁(yè)面的下側，商家自行通過(guò)后臺對于自己商品有關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)，淘寶一般也會(huì )根據出價(jià)進(jìn)行競價(jià)排名和費用收取。此外還會(huì )提供CPM展示廣告等其他廣告服務(wù)。其三，居間服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò )食品交易過(guò)程中，許多食品經(jīng)營(yíng)者需要向網(wǎng)絡(luò )第三方交易平臺支付交易傭金，比如在天貓和聚劃算進(jìn)行商品銷(xiāo)售，這筆傭金是通過(guò)支付寶完成的交易額的一定百分比。其四，信用評價(jià)服務(wù)。信用評價(jià)服務(wù)并不是每個(gè)交易平臺都會(huì )提供的服務(wù)，而現在主要可見(jiàn)的是阿里巴巴對會(huì )員提供信用等級評估服務(wù)以及在淘寶網(wǎng)所見(jiàn)的對經(jīng)營(yíng)者心、鉆、皇冠等級的評價(jià)。雖然評價(jià)是淘寶根據經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售數量，消費者評價(jià)、投訴率等各種數據生成的，并不是淘寶的主觀(guān)評價(jià)，但是這個(gè)服務(wù)是淘寶提供的，而且信用等級也直接影響著(zhù)消費者在對店家的選擇。
因此，從網(wǎng)絡(luò )購物平臺提供的服務(wù)所體現的角色來(lái)看，電商平臺是兼具多重角色的、以盈利為目的的綜合性商業(yè)機構。
2.電商平臺網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中角色。在網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺充當的角色，同樣是廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證人、技術(shù)服務(wù)提供者等多重角色，各種角色的相互作用又構成一個(gè)有機的統一整體，其目的也是為了實(shí)現電商平臺利益的.最大化。其一，作為廣告發(fā)布者以“競價(jià)排名”的方式，從食品供應商分得來(lái)源于消費者的利潤。競價(jià)排名，就是指通過(guò)競爭出價(jià)的方式，獲得某個(gè)網(wǎng)站的有利排名位置�，F如今，百度已經(jīng)成為全球首屈一指的中文搜索引擎，在國內，百度首創(chuàng )了“競價(jià)排名”概念，2001年10月，百度率先申請了競價(jià)排名專(zhuān)利，并在其搜索引擎上進(jìn)行推廣使用。而互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的行業(yè)巨頭Google，也在2003年4月份與電子商務(wù)網(wǎng)站的巨頭亞馬遜簽署了提供搜索排名服務(wù)的協(xié)議，開(kāi)始為其提供競價(jià)排名服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò )食品交易過(guò)程中，銷(xiāo)售者通過(guò)對“關(guān)鍵詞”進(jìn)行出價(jià)，平臺服務(wù)提供者根據競價(jià)者出價(jià)的高低和關(guān)鍵詞的匹配，對銷(xiāo)售商家的位置進(jìn)行排序，并按照該排位順序把所有鏈接顯示在搜索欄，銷(xiāo)售者出價(jià)越高，搜索排名越靠前。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )平臺提供者通過(guò)收費將商品排位提前，讓消費者更容易接觸到這個(gè)商品銷(xiāo)售信息，完全成為一種“廣告”行為。其二、以居間人的身份收取傭金。比如：在天貓和聚劃算入駐的賣(mài)家，在交易成功后需要給付一筆交易傭金，這筆傭金是通過(guò)支付寶完成的，一般按照交易額的一定百分比提取，這一百分比根據商品種類(lèi)的不同而有所浮動(dòng)，大致在0.3%～0.5%。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò )交易平臺提供者承擔一種“居間人”的角色。其三，網(wǎng)絡(luò )平臺向入駐商家提供信用等級評估服務(wù)，從而間接地成為了質(zhì)量保證人，以提高電商平臺的信譽(yù)利益。盡管，電商平臺與入駐商家或者消費者簽訂的入網(wǎng)協(xié)議都不會(huì )承諾對商品質(zhì)量提供保證，比如，在《淘寶B2C服務(wù)協(xié)議》規定：“淘寶僅提供技術(shù)性服務(wù)，不負責對入駐商戶(hù)行為的合法合規性、有效性以及提供的商品的合法合規性、真實(shí)性及有效性作出任何明示性或暗示性的擔�！�。但是，在實(shí)際中，電商平臺實(shí)際上已經(jīng)承擔了質(zhì)量保證的角色。第一，網(wǎng)絡(luò )上購物的消費者首先是基于對電商平臺的信譽(yù)進(jìn)行交易，新《食品安全法》要求網(wǎng)絡(luò )食品第三方交易平臺要對入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記，而且要對只有依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可的商家才可能入駐，而且平臺要對違法現象向監管部門(mén)報告，因此消費者有理由相信入駐的商家已經(jīng)經(jīng)過(guò)了平臺的審核，具備一定的信譽(yù)和資質(zhì)才入駐的；第二，網(wǎng)絡(luò )平臺向入駐商家提供信用等級評估服務(wù)，如阿里巴巴的誠信通服務(wù)以及在淘寶店鋪可以見(jiàn)到的心、鉆、皇冠的信用等級評價(jià)，而這種信用等級評估服務(wù)也會(huì )實(shí)質(zhì)地影響消費者的對商品的選擇，這也就使得電商平臺在實(shí)質(zhì)上承擔了質(zhì)量保證人的角色。第四，通過(guò)提供技術(shù)服，以服務(wù)費的方式從食品提供商分得來(lái)源于消費者的利潤。在網(wǎng)上互不相見(jiàn)的買(mǎi)賣(mài)雙方完成交易，需要強大的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的支撐，而網(wǎng)絡(luò )食品電商平臺也提供了食品信息展示、物流信息查詢(xún)、買(mǎi)賣(mài)雙方互評、買(mǎi)賣(mài)雙方直接對話(huà)、網(wǎng)銀（支付工具支付）等技術(shù)服務(wù)，而且淘寶B2C服務(wù)協(xié)議也明確把技術(shù)服務(wù)費列入其收費項目，因此網(wǎng)絡(luò )食品交易第三方交易平臺承擔了技術(shù)服務(wù)提供者的角色。
三、電商平臺的法律責任的法治化
法治包括兩個(gè)方面，一是法律制度本身應當是反映社會(huì )客觀(guān)規律的相對靜止狀態(tài)的“應然之法”。二是反映社會(huì )客觀(guān)規律、體現公平正義的法律適用制度。也即亞里思多德的分配正義和矯正正義；其中，分配正義包括實(shí)現法的分配正義和程序法的分配正義，而對違背了分配正義的矯正就是通過(guò)如法院或其他司法及準司法機關(guān)的矯正，并使其回復到分配正義下的狀態(tài)。然而，“應然之法”都是隱藏于無(wú)數的客觀(guān)現象后面的本質(zhì)規律。如何探索、發(fā)現并運用客觀(guān)規律即“應然之法”，就需要運用法統計學(xué)的研究方法創(chuàng )新，即以廣義的制度和法律及與法律制度相關(guān)的社會(huì )現象為研究對象，運用描述統計、數理統計等專(zhuān)業(yè)分析方法，探索和發(fā)現“正義”的“應然之法”即應該是這樣的法律制度。因此，網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中電商平臺責任制度的法治化，應當根據社會(huì )財富創(chuàng )造的剩余控制權與剩余索取權匹配的分配正義原則，分析電商平臺與食品供應商的責任分配的“應然之法”。
1.電商平臺法律責任的法統計學(xué)分析。法律的終極價(jià)值是保障人權，確保正義的自由，從而實(shí)現人類(lèi)財富的最大福祉。人權存在的基礎就是人的人的生命健康權。而生命健康權得以存續就要求充分發(fā)揮人的自由，創(chuàng )造維系生命健康的物質(zhì)財富和精神財富。由于人人都有平等的自由，因此，為了確保不損害別人自己，以及通過(guò)自由的充分發(fā)揮的合作，就形成了人類(lèi)社會(huì )最基本的矛盾一種兩分法的表現形式——集體利益與個(gè)體利益之間的矛盾。這對矛盾的產(chǎn)生的根源是實(shí)現個(gè)體利益的最大化，即充分地發(fā)揮天賦人權所賦予的正義的自由。網(wǎng)絡(luò )電商平臺的產(chǎn)生，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò )電商運用自身的自由創(chuàng )造出虛擬的市場(chǎng)，以居間人、廣告商、信用評級人、間接質(zhì)量保證等多重身份的同時(shí)顯現，加速了傳統供應商的資金周轉速度并降低了其經(jīng)營(yíng)成本，從而增加其經(jīng)營(yíng)利潤。同時(shí)，也創(chuàng )造了更多的社會(huì )財富。從法統計學(xué)的系統思維來(lái)看，供應商與電商平臺的合作，就形成了合作的集體利益。合作的集體與個(gè)體的體系中，實(shí)現了集體利益與個(gè)體利益的帕累托最優(yōu)，即針對供應商與電商平臺的集體利益增加了，而供應商或電商平臺的利益也增加了；但是，這個(gè)系統利益卻具體負外部性，因為，社會(huì )歷史經(jīng)驗現象的統計分析來(lái)看，一是系統利益的源泉是消費者，二是系統利益的增加同時(shí)，也加劇了消費者信息不對稱(chēng)和因虛擬性平臺而增加的維權成本。因此，責權利相統一的經(jīng)濟法原則來(lái)看，為了實(shí)現外部性?xún)炔炕�，就應當由電商平臺承擔從電供應商利益所分離的、來(lái)源于消費者利益相適應的責任�？傊�，從社會(huì )整體利益與私主體個(gè)體利益的矛盾來(lái)看，電商平臺的創(chuàng )新，增加了社會(huì )財富。所以，在一般商品銷(xiāo)售中，法律規定電商平臺承擔附條件的不真正連帶責，有利于鼓勵創(chuàng )新和交易，實(shí)現社會(huì )福祉的最大化。但是，食品作為直接關(guān)系人的生命健康權的商品，對其監管應當嚴于其他商品。故網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售中，電商平臺應當承擔連帶責任。
2.電商平臺責任法律制度完善。根據現行法律的規定，無(wú)論是根據2013年最高院的司法解釋還是2014新《消費者權益保護法》，網(wǎng)絡(luò )交易平臺提供者承擔的都是“附條件的不真正連帶責任”，而新《食品安全法》依然沒(méi)有突破“附條件”的限制。因此，人的生命健康權相比網(wǎng)絡(luò )平臺的經(jīng)濟利益更應該受到保護，在網(wǎng)絡(luò )食品銷(xiāo)售法律制度的完善，應當明確規定電商平臺承擔連帶責任。
首先，電商為銷(xiāo)售者提供的各種服務(wù)，讓消費者更容易接觸到其推薦的商品，或基于對平臺的信任而購買(mǎi)商品。交易過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )食品第三方交易平臺同時(shí)承擔者技術(shù)服務(wù)提供者、廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證人等多種角色，而這多重的角色內部又是相互聯(lián)系起來(lái)的。因此，我們應該綜合網(wǎng)絡(luò )食品第三方交易平臺的法律地位去定位其責任，而不是分別進(jìn)行分析。食品質(zhì)量問(wèn)題往往造成的是消費者身體健康損害；此種情況下，雖然平臺與銷(xiāo)售者沒(méi)有共同故意，但是兩者的行為直接結合發(fā)生了同一損害后果，構成了共同侵權，因此應當承擔連帶責任。
其次，以“天貓淘寶B2C服務(wù)協(xié)議”為例，此協(xié)議第五項第十七和十八條規定了淘寶商城或天貓商店有權利對商戶(hù)所出售的商品有無(wú)合法的進(jìn)貨渠道進(jìn)行不定期檢查以及基于商品質(zhì)量控制需求對其在售商品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，交易平臺提供者通過(guò)格式條款的規定就取得了對入駐商戶(hù)的商品進(jìn)行來(lái)源合法性檢驗以及質(zhì)量檢查的權利。于此同時(shí)，該協(xié)議的第十項規定了保證金條款，如果商戶(hù)違反了法律、法規、政策的規定或者違反了其對買(mǎi)家作出的承諾，并由此致使買(mǎi)家受損時(shí)，淘寶有權根據自己掌握的信息進(jìn)行判斷，并直接使用商家交付的保證金對買(mǎi)家進(jìn)行賠付。在保證金不足以賠償淘寶經(jīng)濟損失時(shí)，淘寶可繼續向商戶(hù)追償。網(wǎng)絡(luò )食品第三方交易平臺的保證金制度使得在消費者權益受到侵害后可以迅速從保證金中得到賠償，但是承擔最終責任的是食品經(jīng)營(yíng)著(zhù)。而且，讓網(wǎng)絡(luò )食品電商承擔連帶責任，能夠倒逼其盡到良好的監督和審查義務(wù)，保證網(wǎng)上銷(xiāo)售的食品的質(zhì)，從而切實(shí)保障好消費者的生命健康權。
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