可口可樂(lè )奧運營(yíng)銷(xiāo)的論文
摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的升級，市場(chǎng)需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應市場(chǎng)需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠度成為了一個(gè)難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統傳播方式上有所創(chuàng )新，更應該與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有效的結合起來(lái)，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。本屆奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)戰中，可口可樂(lè )公司帶了給我們一些啟示。
關(guān)鍵詞：可口可樂(lè )奧運營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播
一、品牌傳播的重要意義
對于“品牌”，美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭、建立品牌忠誠度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。
所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會(huì )公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現品牌與目標市場(chǎng)的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
二、品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)
按品牌內涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點(diǎn)分為信息性接觸點(diǎn)和行為性接觸點(diǎn)。
信息性接觸點(diǎn)即采用文字、圖案、聲音、畫(huà)面等語(yǔ)言符號表達并傳播品牌價(jià)值、品牌內涵、品牌承諾等信息的接觸點(diǎn)。例如：廣播、電視、報紙、海報等等，均是一種符號傳遞，均屬于信息性接觸點(diǎn)。
消費者通過(guò)大眾媒體或者企業(yè)的.外部視覺(jué)展現了解了品牌，才有可能產(chǎn)生購買(mǎi)行為，完成品牌價(jià)值。所以，作為與消費者溝通的重要接觸點(diǎn)，信息性接觸點(diǎn)對品牌有著(zhù)較大的影響。一則廣告的好壞可能?chē)乐赜绊懼?zhù)消費者對品牌的喜好，從而影響到對該品牌的購買(mǎi)決策。
行為性接觸點(diǎn)即品牌所屬的企業(yè)和企業(yè)員工的行為對消費者產(chǎn)生影響的接觸點(diǎn)。
行為是內涵的外在體現，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌內涵最終將通過(guò)企業(yè)和員工的行為展示給公眾，并對公眾關(guān)于企業(yè)和品牌的看法產(chǎn)生影響。一個(gè)企業(yè)的公共行為也會(huì )對消費者產(chǎn)生很大的影響。
三、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌傳播策略
整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的代表人物D·E.舒爾茨曾說(shuō)：有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。
常用的品牌傳播方式有：廣告傳播、公關(guān)傳播、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播、人際傳播等方式。報紙、廣播、電視、電影、雜志、書(shū)籍等大眾傳播方式，對象廣泛而分散，缺乏及時(shí)而廣泛的信息反饋；網(wǎng)絡(luò )傳播的方式，個(gè)人化、個(gè)性化加強，傳播方、接受方雙向互動(dòng)是大眾傳播的一種良好的補充。但是，要讓顧客更好接受和認同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要在營(yíng)銷(xiāo)中構建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。
1.信息性接觸重在創(chuàng )新內容和媒介
廣告傳播是品牌傳播的最主要也是最常用的傳播途徑。廣告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
媒體商業(yè)廣告傳播創(chuàng )新。一方面要進(jìn)行媒體創(chuàng )新，媒體要從單一化向多元化發(fā)展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業(yè)廣告媒體選擇的做法，應多種媒體合理組合齊頭并進(jìn)，尤其是戶(hù)外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車(chē)體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(車(chē)站、機場(chǎng)、賓館之廳堂；電梯內、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見(jiàn)；另一方面要對廣告的內容進(jìn)行創(chuàng )新，少一些王婆賣(mài)瓜式的直白式商業(yè)味特濃的廣告，多一些創(chuàng )意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告，如奧運會(huì )期間，可口可樂(lè )公司鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛，傾力打造《紅遍全國》奧運短片，完美表達了全國人民萬(wàn)眾一心，迎接奧運圣火的火熱激情，令人印象深刻。
媒介創(chuàng )新。媒介創(chuàng )新，有時(shí)不僅能達到起到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的效果，而且可以讓顧客去珍惜，去保留，在心中形成無(wú)法替代的地位�？煽诳蓸�(lè )公司自從2001年7月13日，國際奧委會(huì )從莫斯科向全世界宣布北京成為2008年奧運會(huì )主辦城市的那一刻起就著(zhù)手了他的紀念罐計劃。先后設計推出“金色的喝彩——申奧成功紀念罐”、“精裝迎奧運，榮耀供珍藏——新會(huì )徽紀念罐”、“喜迎吉祥物，歡樂(lè )共珍藏——吉祥物紀念罐”等殺手锏，在表達公司與全國人民同樣的喜悅和驕傲的同時(shí)，奧運會(huì )紀念罐也成為了人們熱情追捧的最新收藏品。如此的POP廣告，將品牌的傳播與人們的熱情推向了極致。2.行為性接觸重在傳播創(chuàng )意和文化
一個(gè)企業(yè)的文化和品牌的內涵最終會(huì )以企業(yè)行為的形式展現在公眾面前。簡(jiǎn)單的、直接的文化的訴求已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足現代消費者對向往的品牌的欣賞。所以從顧客角度去尋找傳播自身特色的方法已不失為一種良策。
抓住顧客心理，借助社會(huì )熱點(diǎn)。2008北京奧運會(huì )申辦成功以及成功舉辦，圓了中國人百年的奧運夢(mèng)想，每一個(gè)中國人都充滿(mǎn)了喜悅和驕傲。作為東道主，每一個(gè)熱情洋溢的中國人都愿意參與其中，乃至是付出一定的代價(jià)�？煽诳蓸�(lè )認識到了這一點(diǎn)，抓住了這個(gè)機會(huì )，可口可樂(lè )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺打造了非凡奧運體驗。隨著(zhù)北京奧運圣火在希臘奧林匹亞被成功點(diǎn)燃，由可口可樂(lè )榮譽(yù)呈獻，騰訊作為活動(dòng)技術(shù)平臺提供商鼎力支持的“火炬在線(xiàn)傳遞”活動(dòng)也于2008年3月24日正式啟動(dòng)，并在首日參與人數就突破155萬(wàn)。象征著(zhù)火炬祖國內地傳遞開(kāi)始的5月4日子時(shí)，網(wǎng)友們手中象征參與奧運的虛擬徽章，將變成火炬圖標，并繼續向前傳遞，直到8月8日北京奧運會(huì )開(kāi)幕。屆時(shí)參與由可口可樂(lè )榮譽(yù)呈現的在線(xiàn)火炬傳遞的人數將有望達到創(chuàng )紀錄的2億人。此外，可口可樂(lè )暢爽拼圖、3D酷炫互動(dòng)平臺，讓每一個(gè)喜歡可口可樂(lè )的人、每個(gè)參與奧運的人都成為了分享圣火激情的一份子。
調動(dòng)顧客參與，拉近溝通的距離。對于已經(jīng)成長(cháng)起來(lái)的大公司而言，擁有了自己成套的銷(xiāo)售體系這是毋庸置疑的，但是銷(xiāo)售體系的多層次和復雜關(guān)系也給公司在與顧客共同方面帶來(lái)了困難。本次奧運，可口可樂(lè )公司“錦繡中華‘瓶’我秀”——[可口可樂(lè )]弧形瓶“秀我家鄉”設計大賽，做到了很好的與顧客的溝通。全國各地的群眾積極參與，以中國文化為創(chuàng )意元素，在弧形瓶上描繪各地風(fēng)土人情、民族特色和奧運風(fēng)采。全國31個(gè)省、自治區、直轄市和香港、臺灣、澳門(mén)地區都將有一只兩米高的最能代表本地民俗風(fēng)情的三維立體藝術(shù)瓶。在中國內地的奧運火炬傳遞過(guò)程中，它們將向全國、全世界展示各省市引以為傲的地方特色。另外，可口可樂(lè )公司獲得奧運火炬在全國游走的承辦權，在各地參與的每個(gè)火炬手都經(jīng)可口可樂(lè )公司選拔并培訓，每個(gè)火炬手都了解了可口可樂(lè )，也自然成為了可口可樂(lè )文化和品牌自動(dòng)的傳播者。
重視品牌的公關(guān)傳播。品牌的公關(guān)傳播主要有兩種方式：公益公關(guān)活動(dòng)傳播和政治公關(guān)活動(dòng)傳播。雖然在四川地震賑災捐款中，可口可樂(lè )公司的變現并不令人滿(mǎn)意，但在奧運公關(guān)中卻做足了分量�；鹁婷康揭坏�，都會(huì )舉行隆重的迎接儀式，各地重要的領(lǐng)導人、體育健將、各界名人紛擁而至，引起了政府的特別關(guān)注，更聚集了新聞媒體。以此引起社會(huì )公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權威感和可信度。
不斷創(chuàng )新企業(yè)文化傳播途徑。企業(yè)文化是品牌文化的基礎和源泉，企業(yè)文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。這里需要重點(diǎn)強調的是企業(yè)文化傳播途徑的創(chuàng )新。工業(yè)旅游、路游、會(huì )展、節慶都是很好的方式�？煽诳蓸�(lè )以“令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快”為使命，在本次奧運會(huì )中可口可樂(lè )公司聚集了姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等當今中國乃至世界最杰出的運動(dòng)員組成的“奧運星陣容”。這些體壇驕子在賽場(chǎng)上活力、自信、拼搏的形象和不斷超越自我的個(gè)性與可口可樂(lè )的品牌精神交相輝映，成為可口可樂(lè )奧運精神的最佳傳播者。奧林匹克的真正含義在于全民參與�？煽诳蓸�(lè )希望“奧運星陣容”能通過(guò)可口可樂(lè )搭建的奧運傳播平臺讓更多普通人分享奧運激情，讓這些奧運明星號召大眾共享奧運盛情，點(diǎn)燃全世界對北京奧運會(huì )的激情和夢(mèng)想。
建設可靠?jì)?yōu)秀的客戶(hù)顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)隊伍。依靠?jì)?yōu)秀的客戶(hù)顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)隊伍有組織的努力，為渠道和客戶(hù)提供全方位的經(jīng)營(yíng)指導、管理咨詢(xún)和助銷(xiāo)支持等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭奪市場(chǎng)優(yōu)勢的基礎。同時(shí)市場(chǎng)不可預測性的快速多變，也要求營(yíng)銷(xiāo)隊伍保持快速的響應能力，以及時(shí)調整市場(chǎng)策略，使營(yíng)銷(xiāo)模式保持動(dòng)態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
參考文獻：
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