關(guān)于奧運營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃及策略建議2000字論文
論文關(guān)鍵詞：奧運 營(yíng)銷(xiāo) ；營(yíng)銷(xiāo)戰略；埋伏營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：在奧運營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從 企業(yè)戰略 的高度分析奧運營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規劃；并通過(guò)探討奧運營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運會(huì )，將為國內外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng )新和價(jià)值提升的重要平臺。企業(yè)需在周密合理的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略的 指導 下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達到企業(yè)價(jià)值最大化的目標。
一、奧運營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)戰略
奧運營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運相關(guān)的內容為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以?shī)W運 文化 為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運精神的內涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)： 成本 高，除了高額的贊助費外，企業(yè)還須準備巨額的配套資金；風(fēng)險高，有關(guān) 調查 顯示，奧運營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報高，奧運的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴格的選擇標準。
本文論述的是廣義的奧運營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰略指企業(yè)制定的對將來(lái)一定時(shí)期內全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規劃。奧運營(yíng)銷(xiāo)應提升到戰略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(cháng)期性及指導性決定的。
奧運營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，它的使命、目標、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰略意義；是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，奧運前的積蓄準備、奧運時(shí)的沖刺表現、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應制定系統、長(cháng)遠的規劃來(lái)指導整個(gè)執行過(guò)程。
二、奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略的'科學(xué)規劃
�。ㄒ唬⿲W運精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機融合——奠定奧運營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎
成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表著(zhù)人類(lèi)追求極限、挑戰自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團結、和平的精神象征。企業(yè)應努力找尋奧運精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴大化，作為奧運營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規避奧運文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì )長(cháng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著(zhù)沒(méi)有任何利益�！彪m然有點(diǎn)絕對，但這是像三星一樣具有挑戰精神的企業(yè)所應堅持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
�。ǘ┻x擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現戰略目標的途徑
身處不同 市場(chǎng) 環(huán)境 的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應客觀(guān)全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè) 歷史 上唯一的奧運贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運會(huì )贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運 經(jīng)濟 研究會(huì )會(huì )長(cháng)魏紀中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準的奧運營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應根據各自的不同發(fā)展階段和目標，根據產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應策略�！�
�。ㄈ┻M(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎
1、準確有效的市場(chǎng)定位。戰略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應建立與戰略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨特有價(jià)值的品牌形象�？煽诳蓸�(lè )是成功進(jìn)行奧運市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設計、外包裝變化，還是紀念罐、紀念章的發(fā)行，可口可樂(lè )的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導向的產(chǎn)品定位。從 管理 角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的 藝術(shù) ”。在奧運營(yíng)銷(xiāo)競技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設計開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達給消費者，突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰略目標，阿迪達斯很好地將奧運元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng )立了“亞洲設計中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標志的運動(dòng)服裝紀念品。
3、定位清晰獨特的品牌。奧運會(huì )給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機會(huì )。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)，建立穩定的顧客群。從戰略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰略是企業(yè)的最高戰略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標的體現。成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運營(yíng)銷(xiāo)，復制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運營(yíng)銷(xiāo)成功的保證
奧運營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復雜多變，競爭對手的出招難以預測，消費者的購買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總如企業(yè)的預期。為了使企業(yè)能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認為李寧是奧運贊助企業(yè)，70%的人認為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達斯應該反思的問(wèn)題。
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