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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下跨國公司品牌戰略的演變論文
【文章摘要】
隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的步伐逐漸加快，社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟制度逐步完善，我國國內也開(kāi)始出現跨國公司，但是卻缺乏相應的打造跨國公司品牌戰略的經(jīng)驗，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，結合跨國公司品牌戰略的實(shí)際，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下跨國公司品牌戰略的演變進(jìn)行深入研究和探討。
【關(guān)鍵詞】
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);跨國公司;品牌戰略
0 前言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值最主要的實(shí)現方式，在電子信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的浪潮下，跨國公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的手段——品牌戰略也發(fā)生了一系列的轉變，本文將對此進(jìn)行詳述。
1 跨國公司品牌戰略的演進(jìn)
1.1 品牌標準化戰略
在日漸多元化的國際市場(chǎng)中，各國人民對同一產(chǎn)品往往都有不同的訴求，這就對跨國公司的品牌戰略提出了挑戰，如何創(chuàng )造出一種不僅國內市場(chǎng)歡迎，國際市場(chǎng)也歡迎的品牌戰略，成為跨國公司的主要理由，所以面對國際品牌創(chuàng )造的新形勢，跨國公司必須將企業(yè)的品牌根植于世界文化中，創(chuàng )出既是民族的又是世界的品牌戰略。
1.2 品牌本土化戰略
跨國企業(yè)與其他企業(yè)的不同就在于，跨國企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足國內的市場(chǎng)需求，同時(shí)還要針對國外不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行調整，對很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化的范圍越廣，不同區域和國家之間的差異就會(huì )越大，而跨國企業(yè)作為一個(gè)在全球范圍內不同國家進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)的企業(yè)，只要一個(gè)市場(chǎng)國家對企業(yè)的產(chǎn)品有特殊的要求就要進(jìn)行針對性的修改，只有這樣跨國企業(yè)才能在市場(chǎng)國家站住腳，才能在國際市場(chǎng)上穩步發(fā)展。
1.3 品牌定制化戰略
品牌定制化戰略是指跨國企業(yè)，在面對某個(gè)消費國家的特殊性要求時(shí)，不是被動(dòng)的滿(mǎn)足該國消費者的要求，而是主動(dòng)的對該國的本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況進(jìn)行調查，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行相應改善的戰略，可以說(shuō)品牌定制是品牌本土化的一種極端情況。在調查中產(chǎn)品是如何被使用的，使用的頻率，在哪里被購買(mǎi)，如何被購買(mǎi)等等一系列的理由將會(huì )被搜集、分析，之后跨國企業(yè)開(kāi)始針對目標國對企業(yè)產(chǎn)品的特殊要求，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行針對性的修改。必須提到的是品牌定制化戰略與其他戰略不同，是有風(fēng)險的戰略，因為品牌定制戰略就該國的消費者的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的改善，這樣的改善很可能造成整個(gè)產(chǎn)品的外觀(guān)、風(fēng)格都與品牌的一貫風(fēng)格不同，而造成消費者的流失。
1.4 品牌全球化戰略
品牌全球化戰略是跨國企業(yè)最主要的.戰略之一，品牌全球化并不是指將跨國企業(yè)的品牌宣傳到全球范圍，而是在國際范圍中對所有該行業(yè)的產(chǎn)品做出一個(gè)統一的行業(yè)規范，在這樣的行業(yè)規范之下融合了所有被全球消費者都接受的產(chǎn)品的核心觀(guān)念，再?lài)@這些核心觀(guān)念指導企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )新，保持企業(yè)始終圍繞著(zhù)全球消費者的需求核心進(jìn)行創(chuàng )新和發(fā)展。
2 對中國內地跨國企業(yè)的啟迪
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該具有全球意識
在所有的實(shí)踐活動(dòng)中人的因素都是第一位的，在關(guān)乎跨國企業(yè)存活的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域更是如此，在跨國企業(yè)中由于企業(yè)自身的跨國家的特殊形式，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員就一定要有國際觀(guān)，在企業(yè)的銷(xiāo)售目標國進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要時(shí)刻注意觀(guān)察在目標國，與本企業(yè)產(chǎn)品相似的產(chǎn)品都處于什么技術(shù)水平，基于目標國的經(jīng)濟發(fā)展水平，社會(huì )發(fā)展水平和民族的傳統等綜合考慮之后對跨國企業(yè)在目標國的銷(xiāo)售給出合理的倡議，在這一過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的國際觀(guān)無(wú)疑起到了關(guān)鍵性的作用，才能綜合的分析目標國對企業(yè)產(chǎn)品的需求量，待開(kāi)發(fā)的需求量有多少。當地類(lèi)似產(chǎn)品的競爭形勢如何，都有哪些競爭力強勁的對手，對手的優(yōu)勢是什么，我們的優(yōu)勢是什么，如果進(jìn)入該國市場(chǎng)我們要采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，如何才能更好的適應當地對企業(yè)產(chǎn)品的需求，如何在競爭中取得優(yōu)勢，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要基于國際觀(guān)給予考慮的事情。
2.2 應充分利用自身具有的比較優(yōu)勢
比較優(yōu)勢理論是中國從改革開(kāi)放以來(lái)一直用以指導經(jīng)濟建設和參與國際分工的重要理論，曾經(jīng)對中的經(jīng)濟發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用，在當今的市場(chǎng)競爭中比較優(yōu)勢理論依然對跨國企業(yè)的發(fā)展有著(zhù)指導作用，在國際競爭中我們不能一味的在產(chǎn)品附加值、科技含量和壟斷程度上與國外的跨國公司進(jìn)行比較，而要充分的認識到自身的優(yōu)勢，每一個(gè)跨國企業(yè)都根植于本國市場(chǎng)的土壤，進(jìn)而再滿(mǎn)足國外市場(chǎng)的需求，在我們產(chǎn)品中其他的領(lǐng)域可能無(wú)法與發(fā)達國家的跨國公司相比，但是我們可以創(chuàng )造理念上的優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品服務(wù)上全面的實(shí)行品牌定制化戰略，國外的跨國公司總是強調品牌的品味和氣質(zhì)，但是我們的跨國企業(yè)就是要將服務(wù)做到最好，我們的品質(zhì)就是滿(mǎn)足消費者的需要，創(chuàng )造一種以消費者需求為導向的產(chǎn)品研發(fā)理念。
在當今社會(huì )無(wú)論如何發(fā)展，對消費者的服務(wù)總是第一位的。在這一領(lǐng)域成功的典范就是沃爾沃汽車(chē)，無(wú)論時(shí)代如何變化沃爾沃汽車(chē)注重的都是汽車(chē)的安全性能，而沃爾沃也確實(shí)以此項特點(diǎn)獲得了國際范圍的認可，進(jìn)而實(shí)現了企業(yè)的發(fā)展繁榮。
2.3 實(shí)施“思維全球化，經(jīng)營(yíng)本土化”戰略
在品牌標準化戰略中，實(shí)施思維全球化，經(jīng)營(yíng)本土化。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應該專(zhuān)注于提高參與全球產(chǎn)業(yè)鏈中諸如采購、制造、研發(fā)和品牌設計等上游活動(dòng)的效率，對于企業(yè)在全球各地的消費市場(chǎng)，要交給對應國家的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，因為沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權，只有真正在銷(xiāo)售目標國待過(guò)、生活過(guò)的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員才真正清楚，目標銷(xiāo)售國對公司產(chǎn)品的需求，才能針對目標消費國消費者的個(gè)性特點(diǎn)，對企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式提出本土化的意見(jiàn)，唯有如此才能保證跨國企業(yè)在銷(xiāo)售目標國的市場(chǎng)占有率，才能保證跨國企業(yè)在市場(chǎng)目標國市場(chǎng)中的地位，進(jìn)而保證跨國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的地位，讓我國的跨國企業(yè)能夠制定和實(shí)施“思維全球化，經(jīng)營(yíng)本土化”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
3 結論
經(jīng)濟全球化的發(fā)展進(jìn)程愈加深入，國際市場(chǎng)間的競爭因此變得也越來(lái)越激烈，在這樣的背景下，跨國企業(yè)要想獲得進(jìn)一步的發(fā)展，就必須打造獨屬于自己的品牌，并做好企業(yè)自身的品牌戰略，推動(dòng)企業(yè)核心競爭力的提高。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，在對跨國企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析的基礎上對跨國企業(yè)品牌戰略的演變進(jìn)行了分析與研究，以期能夠進(jìn)一步推動(dòng)跨國企業(yè)的壯大與發(fā)展。
【參考文獻】
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