客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論的論文
摘要客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論是當今營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界廣泛關(guān)注的理論，它是企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的完善和發(fā)展；客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有重大的現實(shí)意義；我國在此方面做了初步探索。
關(guān)鍵詞客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)忠誠度
1客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內容
客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶(hù)滿(mǎn)意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎上發(fā)展而來(lái)的。其主要內容可表述為：企業(yè)應以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶(hù)的抱怨和投訴、不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，促使客戶(hù)的忠誠，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起一種相互信任、相互依賴(lài)的“質(zhì)量?jì)r(jià)值鏈”。
客戶(hù)忠誠是指客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶(hù)的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來(lái)。其中情感忠誠表現為客戶(hù)對企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認同和滿(mǎn)意；行為忠誠表現為客戶(hù)再次消費時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復購買(mǎi)行為；意識忠誠則表現為客戶(hù)做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個(gè)方面組成的客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論，著(zhù)重于對客戶(hù)行為趨向的評價(jià)，通過(guò)這種評價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競爭優(yōu)勢。
具體來(lái)說(shuō)，表現為下列內容：
�。�1）客戶(hù)忠誠是指消費者在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí),多次表現出來(lái)的對某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買(mǎi)行為。
�。�2）忠誠的客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。
�。�3）客戶(hù)忠誠的小幅度增加會(huì )導致利潤的大幅度增加。
�。�4）客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤。建立客戶(hù)忠誠是實(shí)現持續的利潤增長(cháng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀(guān)念轉化為與消費者建立關(guān)系的觀(guān)念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。
客戶(hù)忠誠度是客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結構，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著(zhù)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶(hù)忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來(lái)利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉變成未來(lái)的銷(xiāo)售。
2對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義
2.1有利于企業(yè)核心競爭力的形成
在現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)戰略形成的基礎�？蛻�(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論倡導以客戶(hù)為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶(hù)對企業(yè)的評價(jià)，追求客戶(hù)高的滿(mǎn)意度和忠誠度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的完善和發(fā)展�？蛻�(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)將客戶(hù)作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行系統化的管理，借助于客戶(hù)關(guān)系管理軟件的應用，獲取客戶(hù)的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰略決策的基礎。實(shí)踐證明，倡導客戶(hù)忠誠所形成的核心競爭力將會(huì )在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導入客戶(hù)滿(mǎn)意觀(guān)念，2000年末將其提升為客戶(hù)忠誠。他們首先在企業(yè)內部開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)，使內部客戶(hù)滿(mǎn)意，這是因為要滿(mǎn)足外部客戶(hù)的需求，首先要讓內部客戶(hù)滿(mǎn)意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶(hù)滿(mǎn)意的合同為主線(xiàn)，從產(chǎn)品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實(shí)用戶(hù)各項需求；其次，從用戶(hù)需求導入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD），并列入公司方針目標，通過(guò)定期的用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度調查，將用戶(hù)需求轉化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng )造客戶(hù)持續的忠誠。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤等多項經(jīng)濟指標連續在全國同行業(yè)中名列榜首。
2.2對企業(yè)的'業(yè)務(wù)流程和組織結構將產(chǎn)生重大的影響
客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施工作是企業(yè)的一項系統性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶(hù)為核心的客戶(hù)關(guān)系管理，在企業(yè)的銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理，它對企業(yè)現有的業(yè)務(wù)流程將會(huì )帶來(lái)影響。同時(shí)，客戶(hù)忠誠的實(shí)施也是對企業(yè)現有的組織結構的挑戰，它要求企業(yè)內部形成一個(gè)自上而下的便于客戶(hù)關(guān)系管理工作開(kāi)展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶(hù)的信息做出迅速地反映。
2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力
在客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論中，客戶(hù)的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶(hù)，也指企業(yè)的內部員工�？蛻�(hù)忠誠一方面是要追求外部客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給客戶(hù)的，一位對企業(yè)有著(zhù)較高忠誠度的員工，無(wú)疑會(huì )努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，從而感染客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導客戶(hù)忠誠觀(guān)念，對員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì )極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4有利于推動(dòng)社會(huì )的“誠信”建設
以客戶(hù)滿(mǎn)意為起點(diǎn)，以客戶(hù)忠誠為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標，為社會(huì )創(chuàng )造更多的令公眾滿(mǎn)意的物質(zhì)財富。同時(shí)，企業(yè)以客戶(hù)為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機制，增強全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì )風(fēng)氣的好轉發(fā)揮積極的作用。
3對我國企業(yè)實(shí)踐的啟示
�。�1）把客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)的發(fā)展戰略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰略的組織系統，并且按照這一要求來(lái)具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調整企業(yè)各相關(guān)組織機構、部門(mén)、環(huán)節的管理制度，包括績(jì)效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng )造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰略框架內進(jìn)行提升客戶(hù)忠誠度的規劃，作出比較長(cháng)遠的、分為幾個(gè)可操作階段的長(cháng)期規劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著(zhù)手，循序漸進(jìn)，力爭最好的效果。作為項目的實(shí)施者或未來(lái)項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實(shí)現目標落實(shí)成文字，明確體現業(yè)務(wù)目標、實(shí)現周期、預期效益等實(shí)際內容。
�。�2）重在強化消費者的行為，找出客戶(hù)忠誠者，正確識別客戶(hù)價(jià)值�？蛻�(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)理論著(zhù)重“強化”對消費者的行為,銷(xiāo)售后的營(yíng)銷(xiāo)行為與銷(xiāo)售前的營(yíng)銷(xiāo)行為一樣重要。對客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，銷(xiāo)售是建立客戶(hù)忠誠的開(kāi)始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買(mǎi)者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會(huì )。
找出客戶(hù)忠誠者，正確識別客戶(hù)的價(jià)值對企業(yè)具有非常重大的意義�？蛻�(hù)各不相同，因此，不同的客戶(hù)對企業(yè)來(lái)說(shuō)并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應，企業(yè)提供的服務(wù)也應因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶(hù)提供何種服務(wù)的決策依據卻沒(méi)有考慮客戶(hù)的忠誠程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶(hù)，區別對待。
為了掌握客戶(hù)消費的行為，應該建立詳實(shí)有效的顧客資料數據庫。通過(guò)數據庫來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數據庫技術(shù)開(kāi)展廣泛地統計、分析和數據挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì )使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準確的判斷。只有通過(guò)完善的客服系統，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營(yíng)銷(xiāo)努力都要圍繞著(zhù)他們來(lái)開(kāi)展。
�。�3）擺正廣告與促銷(xiāo)之間的關(guān)系。廣告與促銷(xiāo)之間應該協(xié)調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷(xiāo)的目的都是為了利潤的增長(cháng)，如果把太多的營(yíng)銷(xiāo)努力放在價(jià)格促銷(xiāo)上面，雖然會(huì )獲得銷(xiāo)售的增長(cháng)，但是會(huì )損害品牌忠誠。同時(shí)要明白，銷(xiāo)售量的增加并不意味著(zhù)利潤的增加，有時(shí)還會(huì )伴隨著(zhù)利潤的下降�？蛻�(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)的目標是獲得銷(xiāo)售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(cháng)，這是保證持續利潤增長(cháng)的唯一途徑。市場(chǎng)競爭中,單純追求銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來(lái)惡果,因此,我們要充分認識客戶(hù)忠誠和品牌形象的價(jià)值,不能以損害客戶(hù)忠誠為代價(jià)來(lái)獲得銷(xiāo)售量的增加。要時(shí)刻牢記,創(chuàng )造利潤才是企業(yè)的終極目標,任何以喪失客戶(hù)忠誠和利潤增長(cháng)為代價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)均不足取。
廣告的最主要目標不是為了促銷(xiāo)，應該樹(shù)立正確地廣告價(jià)值觀(guān)念。廣告在建立客戶(hù)忠誠中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶(hù)牌忠誠�？梢�(jiàn),廣告的重要的作用之一是加強現有消費者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系,強化其對品牌的信任,使之成為忠誠消費者。因此,不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標之外的單純的增加銷(xiāo)售的靈丹妙藥,而要注重廣告對客戶(hù)忠誠所起的重要作用。
�。�4）定期開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度及忠誠度調查及其評估。顧客滿(mǎn)意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿(mǎn),并采取相應的改進(jìn)措施。顧客滿(mǎn)意度及忠誠度調查應定期反復進(jìn)行，調查的結果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢(xún)公司的顧問(wèn)在《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低５％，那么信用保險企業(yè)的利潤將增長(cháng)２５％，銀行企業(yè)的利潤將增長(cháng)８５％。非常明顯，顧客的終身價(jià)值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標，而定期開(kāi)展的顧客滿(mǎn)意度及忠誠度調查及其評估是非常重要的一個(gè)環(huán)節。
參考文獻
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