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探討服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增強顧客忠誠論文
一、顧客忠誠對于企業(yè)的作用
傳統的大眾粗放型的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，現代營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)開(kāi)始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價(jià)值轉向挖掘顧客終生價(jià)值，從顧客滿(mǎn)意度到顧客保留，最終實(shí)現顧客忠誠。
一般來(lái)說(shuō)，忠誠的顧客具有如下特征：不購買(mǎi)或極少購買(mǎi)其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)；重復購買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦他人購買(mǎi)本公司產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)擁有忠誠的顧客，重復購買(mǎi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內顧客需求的數量及長(cháng)期內顧客需求的波動(dòng)規律，有利于制定長(cháng)期計劃，減少企業(yè)因計劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)調查的環(huán)節，對于產(chǎn)品的種類(lèi)、規格、數量都有詳細的數字依據，合理安排生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人，無(wú)形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，更重要的是有利于樹(shù)立企業(yè)的形象，一個(gè)企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤。
顧客滿(mǎn)意是一個(gè)種概念，屬于消費后的一種特定的情感定位�？蛻�(hù)根據其使用的情況，評定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一種消費前產(chǎn)生的期望，與消費后的實(shí)際感受相比之后的評價(jià)，這種評價(jià)將影響客戶(hù)在此購買(mǎi)的意愿和行動(dòng)。如果評價(jià)高，客戶(hù)可能愿意再次上門(mén)；如果評價(jià)低，客戶(hù)可能不愿意再次上門(mén)；如果評價(jià)普通，則隨時(shí)可能轉換購買(mǎi)的對象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿(mǎn)意，因為那些只獲得一般滿(mǎn)意的顧客一般不打算更換供應商，高度滿(mǎn)意和愉快則創(chuàng )造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng )造了顧客對品牌的高度忠誠。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對顧客忠誠的影響
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)中的競爭產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往是將所獲價(jià)值與交易成本相比較，當顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價(jià)值越大時(shí)，顧客就會(huì )越滿(mǎn)意，就會(huì )重復購買(mǎi)和推薦給他人購買(mǎi)，并表現出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠[5]，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)恰恰能夠增強顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，提高顧客忠誠度，具體可以表現為以下幾點(diǎn)：
（一）彌補產(chǎn)品的不足與缺陷
無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足。當然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現的，還可能是來(lái)自客戶(hù)的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表現出來(lái)，恐怕就不是解決客戶(hù)投訴（退貨、退款或賠禮道歉）那么簡(jiǎn)單了，有時(shí)還會(huì )上升為一場(chǎng)危機。即使有著(zhù)成熟管理與運營(yíng)模式的跨國企業(yè)，也會(huì )遭遇此類(lèi)問(wèn)題，如前幾年在武漢、長(cháng)春等地的“麥當勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點(diǎn)。不僅是服務(wù)業(yè)，在制造業(yè)也屢見(jiàn)不鮮，“可口可樂(lè )二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來(lái)臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了。彌補也好補救也罷，讓企業(yè)盡快走出危機才是“硬道理”。
（二）無(wú)限的差異化操作空間
面對激烈的市場(chǎng)競爭，很多企業(yè)都在感嘆：營(yíng)銷(xiāo)，拿什么把你差異化？的確，對于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來(lái)越��；對與服務(wù)業(yè)，在經(jīng)營(yíng)項目、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等方面，競爭對手也很容易跟進(jìn)。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng )新，企業(yè)缺乏創(chuàng )新能力就必然缺乏活力。其實(shí)，對于差異化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)有兩張牌可打：一是“服務(wù)牌”；二是“品牌牌”。服務(wù)因環(huán)境、時(shí)間、地點(diǎn)、人等多種因素而異，因此這是對差異化營(yíng)銷(xiāo)極為有利的一面。以服務(wù)定位差異化為先導，準確定位對接市場(chǎng)，圍繞這個(gè)定位大打差異化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)牌。
（三）有效增加產(chǎn)品附加值
菲利普．科特勒等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認為，產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)方面含義：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實(shí)體部分，是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此，在產(chǎn)品實(shí)體的基礎上，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價(jià)值，使顧客價(jià)值持續增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使產(chǎn)品價(jià)值增值的操作空間最大，更具有現實(shí)性和可操作性，例如中國移動(dòng)與中國聯(lián)通，除了基本通話(huà)服務(wù)外，還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務(wù)，以更為豐富多彩的服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)。也就是說(shuō)，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競爭，更在增值服務(wù)上競爭。
三、企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的誤區
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念早在上世紀80年代就引起人們的重視，雖然現在許多企業(yè)強調通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念達到運營(yíng)的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵，我們將其稱(chēng)之為“偽服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”。
（一）表面功夫式服務(wù)
在一些企業(yè)中，尤其在餐飲業(yè)中，服務(wù)員完全按照工作手冊接待顧客，客人來(lái)了以后，服務(wù)員用千篇一律的腔調打招呼：“歡迎光臨，請這邊走�！币驗楣ぷ魇謨允沁@樣規定的，所以服務(wù)員才這樣說(shuō)，而他本人并沒(méi)有真正“歡迎”之意，這種機械的態(tài)度、脫口而出的客套話(huà)就是“表面工夫式服務(wù)”。
因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”，所以一旦出現了意外事態(tài)，服務(wù)員就不會(huì )解決了。
客人說(shuō)“請給我杯水”的時(shí)候，服務(wù)員會(huì )機械的回答：“請稍等�！钡�，服務(wù)員在這樣機械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情，等了又等，卻還是沒(méi)來(lái)，客人于是又說(shuō)：“麻煩你，請給我杯水�！狈⻊�(wù)員還是念經(jīng)式的回答：“請稍等�！钡窃诨卮鸬耐瑫r(shí)她又忘了。
由于服務(wù)員只是像鸚鵡學(xué)舌一樣說(shuō)“請稍等”，卻沒(méi)有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來(lái)。
這雖然是一個(gè)極端的例子，但類(lèi)似“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”還是很多的。
（二）犧牲式服務(wù)
犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿(mǎn)意而提供的免費服務(wù)，即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù)。
企業(yè)意識到服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值的作用，于是為客戶(hù)開(kāi)出了免費服務(wù)的誘人餡餅，追求以服務(wù)數量制勝。這種觀(guān)念主導下的典型行為，就是家電企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)所承諾的一系列免費服務(wù)項目�？蓪�(shí)際上，服務(wù)是人的服務(wù)，服務(wù)是發(fā)生費用的，服務(wù)是有成本的。如果企業(yè)一味迎合消費者的需求，在產(chǎn)品價(jià)格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務(wù)，乞求消費者買(mǎi)下自己的產(chǎn)品，那無(wú)疑是飲鴆止渴。汽車(chē)行業(yè)不斷有新車(chē)型做死，價(jià)格戰是一個(gè)表層原因，深層原因就是免費的增值服務(wù)太多，成本太高。
（三）非理智服務(wù)
非理智服務(wù)是企業(yè)為了達到一定的銷(xiāo)售目的而采取的服務(wù)措施，如在一部分企業(yè)中，在上級制定的銷(xiāo)售任務(wù)壓力下，以拿下訂單為企業(yè)的第一目標，要求員工的態(tài)度熱情，服務(wù)要規范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶(hù)，促使客戶(hù)取得信任，簽訂合同。在這種觀(guān)念主導下的典型行為，是各大廠(chǎng)家節假日終端促銷(xiāo)競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無(wú)理智的搶單行為，往往與對顧客的后續服務(wù)的冷漠形成反差，所謂“只重視最后一米的銷(xiāo)售，不重視銷(xiāo)售以后的一公里服務(wù)�！彪m然企業(yè)可以出現短期的高收益，但這種讓顧客反感的態(tài)度轉變，最終會(huì )是企業(yè)失去顧客。
以上三點(diǎn)為“偽服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”中的典型套路，像這種用孤立、片面、靜止的眼光看待問(wèn)題的做法還很多，目前在企業(yè)中還很流行，只有改變傳統意義上的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，才能真正讓企業(yè)走好，走遠。
四、通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提高顧客忠誠度的對策
針對以上企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的不足，以下幾點(diǎn)為通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提高顧客忠誠度的對策，希望能夠對在探索新方法
提高顧客忠誠度的企業(yè)給予一點(diǎn)啟示。
（一）將服務(wù)的理念深入到企業(yè)文化中
“以顧客為導向”絕對不只是一句口號，而應變成一種意識，根植在每個(gè)員工心中�！耙灶櫩蜑閷颉本褪且蠊竞凸镜拿恳粋�(gè)人，切實(shí)站在顧客的立場(chǎng)，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準顧客的心理，發(fā)掘顧客的需求，所有的生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)都是圍繞著(zhù)“顧客”這個(gè)核心。不僅要把顧客當作“上帝”，而且還要把顧客當作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客著(zhù)想的氛圍。
服務(wù)表現為人的行為，人的行為是由他的動(dòng)機和意識控制的，失去顧客的原因往往來(lái)自公司內部，如員工傲慢的態(tài)度，顧客提出的問(wèn)題得不到及時(shí)解決，咨詢(xún)無(wú)人理睬等。要從根本上解決這些服務(wù)態(tài)度，關(guān)鍵是要改變員工的服務(wù)意識。服務(wù)不是技術(shù)問(wèn)題，而是人文的、深層次的問(wèn)題。心里面沒(méi)有服務(wù)，眼中就不會(huì )發(fā)現服務(wù)需求，行動(dòng)就不會(huì )到位。[8]
（二）將服務(wù)部門(mén)當作利潤中心
讓服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值，讓服務(wù)帶來(lái)利潤，企業(yè)必須重新認識服務(wù)的價(jià)值，提高服務(wù)部門(mén)的級別和重要性，把服務(wù)部門(mén)當作利潤中心，而不是為銷(xiāo)售產(chǎn)品的輔助部門(mén)。
許多企業(yè)認為服務(wù)部門(mén)是增加成本的部門(mén)，并不能為企業(yè)帶來(lái)利潤，可事實(shí)并非如此，在汽車(chē)業(yè)，很早就有學(xué)者觀(guān)察到這種現象，既賣(mài)車(chē)只能獲得10%的利潤，而賣(mài)保養的利潤是20%，賣(mài)配件的利潤高達70%。同樣，在IT業(yè)，80%以上的利潤是從運營(yíng)服務(wù)中獲得，服務(wù)部門(mén)除了要做售后服務(wù)以外，要預見(jiàn)到客戶(hù)今后需要多大性能的容量，幫助他們進(jìn)行必要的IT架構規劃，另外，整合客戶(hù)現有的IT資源，使IT系統發(fā)揮更高的可用性，提升適應力，滿(mǎn)足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，這樣不僅從滿(mǎn)足客戶(hù)需求發(fā)展到創(chuàng )造客戶(hù)需求，從被動(dòng)到主動(dòng)，更重要的是企業(yè)可以從現狀看到未來(lái)，為產(chǎn)品升級，企業(yè)發(fā)展奠定基礎。中國惠普在運營(yíng)服務(wù)中一直做的非常好，每年在中國市場(chǎng)上服務(wù)業(yè)務(wù)的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內企業(yè)來(lái)說(shuō)也許是“天方夜譚”。
（三）建立良好的服務(wù)制度
服務(wù)是一種隱性的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供總會(huì )出于心情。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務(wù)質(zhì)量，也會(huì )由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓練程度的差異造成服務(wù)水平差異，因此，有些人認為，服務(wù)無(wú)法用一個(gè)統一的標準來(lái)衡量，或認為制度化服務(wù)缺乏人情味，不能適應顧客的需要，這種觀(guān)點(diǎn)是錯誤的。事實(shí)上，許多服務(wù)工作是常規工作，管理人員是很容易確定服務(wù)的具體質(zhì)量標準和行為準則，而消除服務(wù)水平差異也只有通過(guò)建立規范化的服務(wù)標準，良好的服務(wù)制度。[9]
在這里，建立服務(wù)制度與提供個(gè)性化服務(wù)并不沖突。服務(wù)制度是在公司所面臨的所有服務(wù)分類(lèi)基礎上而建立，它是站在相當的高度，全面考慮的對策，而個(gè)性化服務(wù)針對個(gè)人、某消費者，因消費者需求差異而改變。
（四）服務(wù)創(chuàng )新
產(chǎn)品需要創(chuàng )新，服務(wù)也需要創(chuàng )新。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質(zhì)量和服務(wù)的需求越來(lái)越高，它們除了要求廠(chǎng)商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外，還要廠(chǎng)商不斷創(chuàng )新服務(wù)水平，不斷推出新、特、奇的服務(wù)舉措來(lái)滿(mǎn)足他們對服務(wù)的求新求異的需求。在這種情況下，商家如果死抱一兩次售后服務(wù)舉措“從一開(kāi)始”那顯然是不明智的。
商家要想自己的商品永葆美麗，要想自己的公司在競爭中永遠立于不敗之地，除了要不停的提高商品質(zhì)量外，還必須樹(shù)立“服務(wù)創(chuàng )新”意識，不斷更新和完善自己的服務(wù)。
總之，服務(wù)是永遠沒(méi)有止境的，只有不斷創(chuàng )新，不斷改進(jìn)，才能真正達到顧客忠誠。
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