性別意識缺失狀況營(yíng)銷(xiāo)溝通的論文
性別意識認為性別可以分為生理性別和社會(huì )性別，生理性別是由生物特征決定的，是與生俱來(lái)的恒定的事實(shí)。
性別意識認為女性應具有獨立的人格和存在價(jià)值。作為社會(huì )的主體，女性不是消極地適應環(huán)境和社會(huì )，不是無(wú)原則地妥協(xié)和犧牲，要勇于維護自己的尊嚴和權利；女性要學(xué)會(huì )依靠自己，獨立面對人生和社會(huì )的各種挑戰，在情感、心理、精神上告別軟弱、依賴(lài)和無(wú)助，清除各種遏制人成長(cháng)的羈絆；女性與男性要結成相互尊重平等相處的伙伴關(guān)系，彼此給予對方生活成長(cháng)的空間，而不是將犧牲對方作為自身發(fā)展的前提。
應該肯定，從整體來(lái)說(shuō)，中國目前的社會(huì )環(huán)境有利于婦女的發(fā)展。但是當我們用性別意識的眼光來(lái)看社會(huì )環(huán)境時(shí)，就會(huì )發(fā)現在這個(gè)由男女共同構成的人類(lèi)世界里，在這個(gè)世界大多數國家已經(jīng)普遍接納、認可了男女平等的原則的時(shí)代，依然存在著(zhù)對婦女的歧視，以男性為中心的文化并沒(méi)有成為歷史，經(jīng)濟的單純發(fā)展并沒(méi)有帶來(lái)婦女地位的必然提高，社會(huì )性別平等意識仍然顯得滯后。
2004年9月，一份名為《高層決策者社會(huì )性別平等意識調查研究報告》公之于眾�！墩{查報告》涉及全國人大、全國政協(xié)、衛生部、國家人口和計生委、全國婦聯(lián)等242位高層決策者。在婦聯(lián)之外的四個(gè)機構中，只有不到45％的人能夠認識到兩性平等的國策地位。被調查對象對男性的優(yōu)點(diǎn)用“果斷大度、理性豁達、具有創(chuàng )新精神”來(lái)評價(jià)，對女性則更多用“認真、細致、溫和、善解人意”來(lái)形容。他們對兩性平等的權利、義務(wù)和責任的認識也存在一定的缺失。這種狀況不但定義了兩性在家庭中的地位和角色，潛在地影響職場(chǎng)上男女兩性權責關(guān)系的分配，也導致兩性在享有生存、發(fā)展的機會(huì )和資源上的差異，女性的那些得到肯定的特點(diǎn)反倒成為她們發(fā)展滯后于男性的證據。
性別意識缺失狀況下的營(yíng)銷(xiāo)溝通
盡管全世界的學(xué)者對于用性別意識評估人類(lèi)消費行為模式的有效性持有爭議，但家庭作為科學(xué)和經(jīng)濟評估單位，必然受到性別意識的影響。不少廣告制作者囿于落后的性別觀(guān)念，忽視女性的社會(huì )性別，以男性的價(jià)值判斷作為檢驗對錯的唯一標準，甚至包括某些女性廣告從業(yè)人員，在電視廣告對性別的角色定型上表現出強調女性的生理性別，流露出男女不平等意識。
將女性的自我價(jià)值限定在容貌、年齡、體形上
張中行先生談及“何謂才女”，指出：“最基本的條件，要長(cháng)得美”�！渡涞裼⑿蹅鳌防锕赋跻�(jiàn)女兒身的黃蓉，只覺(jué)她“容色絕麗，不可逼視”；《神雕俠侶》中楊過(guò)初見(jiàn)小龍女，亦感到這少女“清麗秀雅，莫可逼視”；這些女性給予男性主體“明艷不可逼視”的感覺(jué)，她們充分體現了男性對女性“過(guò)分美化”的傾向，甚至是一種“境界”，是男人內在化狂想的外在投射。
當前流行的提法也如同出一轍：“美麗代表著(zhù)成功”，或者“美麗成就未來(lái)”(香港賽萊拉廣州時(shí)代論壇2002年年會(huì )的廣告詞)，在女性無(wú)意識的自我展示之中，存在著(zhù)一個(gè)潛藏的男性主體，為了符合男性及社會(huì )對女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。
初為人母的女性最應該做什么？不是盡量攝取食物中的`營(yíng)養，以便有足夠的母乳喂養嬰兒，廣告指引她們快去尋找減肥、塑身產(chǎn)品，以還丈夫一個(gè)“初戀”的感覺(jué)。2004年“丁家宜美白保濕霜”的廣告是：“鎖住水分，鎖住愛(ài)情”；太太口服液廣告則是：“太太臉色好，我愛(ài)太太。嫁給我好嗎？”……在追求美、保衛愛(ài)情的理由下，廣告提示女性從頭發(fā)開(kāi)始，依次經(jīng)過(guò)臉、頸、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到腳趾，把身體一遍一遍地像耕地似地改造來(lái)改造去，經(jīng)年不斷。
將女性同男性的關(guān)系界定在性吸引、依順以及以此得到的供養和贊揚
豪華名貴汽車(chē)展覽上，旖旎在靚車(chē)旁的美女不是車(chē)的主人，而是吸引潛在顧客，特別是男性顧客的一件道具，甚至引導女性顧客以俯瞰戰利品的姿態(tài)觀(guān)看靚車(chē)旁的同類(lèi)。
1999年太太口服液廣告詞是“十足女人味，太太口服液”，突出了完美女性的健康。2003年的文案：“哇！新太太，太好了。新太太，太誘人了�！边@個(gè)“新”字暗示女性要認可并不斷逢迎“他”追求新感覺(jué)的需要，否則就會(huì )有“換代”之虞。
雖然家庭是夫妻共同經(jīng)營(yíng)的園地，但在某食用油的電視廣告“奧運金牌篇”中，丈夫陪兒子坐在沙發(fā)上看奧運比賽電視轉播成為天經(jīng)地義。而妻子賢良與否？其烹飪技藝如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌嗎？”
將女性生存的空間在家庭，生存的意義限定于妻子和母親的角色。
由于傳統的性別分工主張男主外女主內，將男人從屬社會(huì )、女人從屬家庭視為天經(jīng)地義，電視廣告不遺余力地倡導現代女性回歸傳統性別角色，因此與家居生活有關(guān)的用品總是讓女性代言。肉食類(lèi)、調味品的廣告代言人是女性，家用洗滌用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性為廣告模特；晾衣架產(chǎn)品的標牌上冠名為“好太太”，“聰明女人買(mǎi)‘紅富士’（家紡）”；家用電器是“老板牌”，暗示著(zhù)“老板”（丈夫）給予主婦的經(jīng)濟后盾；廣告中不斷出現以烹飪技藝取悅家人的主婦，溫柔守候丈夫的妻子，唯命是從的母親（要買(mǎi)藍瓶的，寶寶才愛(ài)喝�。�
大量家庭暴力都與男人抱怨桌子上的食物不夠豐盛或衣服沒(méi)洗干凈有關(guān)，他們因此而認為他們的妻子沒(méi)有達到男人對于“妻子形象”的期望。當在家庭與職場(chǎng)間旋轉的女性未能保持平衡，就極其容易受到來(lái)自家庭、社會(huì )的責難，受到內心虧欠的折磨。廣告反反復復重復這些女性形象，使女性受眾在長(cháng)期的耳濡目染逐漸認同這一男性狂想。
基于社會(huì )性別的現代女性消費行為特征
隱藏在商業(yè)文化中的傳統的性別觀(guān)念，擴大了男女不平等的角色定型，加深了社會(huì )對婦女的偏見(jiàn)甚至歧視，誘導婦女對傳統觀(guān)念的認同，違背了社會(huì )潮流的營(yíng)銷(xiāo)溝通表現形式，束縛了女性的生存和發(fā)展，限制了女性消費品的類(lèi)型、數量和質(zhì)量，縮短了女性消費的生命周期，消解了女性創(chuàng )造社會(huì )財富的積極性�；谏鐣�(huì )性別的現代女性消費行為呈現如下特征：
尋求心理補償的“空心菜情結”
多年前，一主婦路遇境殷實(shí)的女性朋友買(mǎi)了一大捧空心菜，足有兩、三斤重。問(wèn)其故朋友答曰：只取空心菜最嬌嫩的兩三寸食用。從此該主婦便結下了“空心菜情結”。經(jīng)濟狀況好轉后，她買(mǎi)菜只買(mǎi)最時(shí)鮮的，其他購物也如此，形成旨在尋求心理補償的“空心菜情結”。
旨在尋求心理補償的“空心菜情結”更會(huì )因脫離丈夫的經(jīng)濟控制而產(chǎn)生。依賴(lài)丈夫的經(jīng)濟來(lái)源，往往令妻子產(chǎn)生居人籬下之感；收入低于丈夫，內心也會(huì )希望用家務(wù)勞動(dòng)當作補償，但是哪怕做一輩子也不能獲取家人給予男性的同等尊重�！翱招牟饲榻Y”常常成為一種沒(méi)有癥狀的疾患，潛伏期視“患者”的經(jīng)濟能力而定。經(jīng)濟改善大，持續時(shí)間就長(cháng)，“病情”就重，經(jīng)濟條件若只是小有改善則“傷風(fēng)感冒”一番而已。
女性自我保護
某毛巾廣告“野蠻女友篇”中“野蠻女友”以對男友呼來(lái)喝去，所宣泄的野蠻是女性處于弱者地位企求得到男性認可的渴望，演繹的是女性尋求保護的潛意識。這就類(lèi)似于有的廣告中讓男性去試穿女性的涼鞋，讓男性去試穿女性的長(cháng)筒絲襪。對這樣一種報復式的矯偏，應該禁止。
安全的需要繼生理需要之后列為第二層次的需要。但尋求他人（如，男性）的保護是要付出代價(jià)的�，F代女性越來(lái)越具備保護自我的意識和自我保護的能力，女性?xún)刃氖澜缋锶崛鯚o(wú)骨、小鳥(niǎo)依人的精神特質(zhì)越來(lái)越隱藏、弱化，尤其在許多職業(yè)女性身上正逐漸消失。她們身上散發(fā)的溫柔之美不再僅僅是吸引男性垂憐的目光，而是內心的獨立宣言和告白。
小小的放縱
作為家庭中的breadearner，傳統女性的角色沒(méi)有從她們的肩上卸去由男性分擔下來(lái)，女性不得不背負雙重責任生活。男性通過(guò)吸煙、喝酒來(lái)排解其緊張和焦慮，通過(guò)運動(dòng)競技來(lái)轉移心情；女性通過(guò)購物、裝扮自己得到某種程度的宣泄，找出種種方法以及負擔得起的奢侈品犒勞自己，為自己的心理需求提供了一個(gè)正常的“出口”，使她們受到壓抑的“心理沖動(dòng)”得到某種緩解。因此，女性的消費不像營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所預測的那樣遵從常見(jiàn)的購物模式，她們不時(shí)超越現實(shí)的軌跡，有時(shí)她們會(huì )把馬斯洛的需求層次理論徹底推翻。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼和特韋爾斯基的研究表明，在不確定性條件下，人們的偏好主要是由財富增量而非總量決定的。比如一個(gè)人加薪時(shí)他可能不會(huì )在乎什么，但如果要減薪問(wèn)題就來(lái)了。職業(yè)女性、女企業(yè)家、女政治家、女管理者明顯增加，女性對未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展存樂(lè )觀(guān)心態(tài)，消費上偶爾“放縱”使女性感到存在的價(jià)值，不再要承受巨大的心理壓力。
針對現代女性行為特征的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略
將性別意識納入女性消費品的營(yíng)銷(xiāo)溝通中，強化社會(huì )性別意識，有利于增強人們的性別敏感和自覺(jué)，有利于改變人與人之間的關(guān)系，尊重并激發(fā)女性的內在熱情和創(chuàng )造精神，消除壓迫，女性與男性平等相處，使一向受到漠視的性別發(fā)展和女性?xún)r(jià)值得到凸現，讓女性在消費空間能夠自由地抒發(fā)自己。了解女性新的心理征候，營(yíng)銷(xiāo)溝通就應適時(shí)地對發(fā)展中的社會(huì )性別作出反應：
關(guān)注女性的社會(huì )性別角色、行為規范和特征，不以女性生理性別作為評判女性?xún)r(jià)值的唯一標準。
改變“女人的名字是弱者”的觀(guān)念，男性不必通過(guò)保護女性來(lái)展示自己的力量、證明自己的存在，女性也不做矯枉過(guò)正式的、虐待式的女權表演。
不用男性關(guān)于美的評價(jià)標準左右流行的趨勢，體會(huì )女性從“為悅己者容”到“為悅己容“的轉變，女性的美不等于性吸引。
真實(shí)體現現代社會(huì )男女雙方共同分擔責任和義務(wù)，從而展現一種新的性別意識，而不是被曲解、被扭曲。實(shí)際上，現實(shí)生活中有不少男性作為好父親，與孩子在一起玩耍，和孩子一起快樂(lè )地刷牙，挽起袖子與妻子一道刷鍋洗碗。
女性的性別角色多重化。女性已逐漸從“家庭保姆”的樊籬中走了出來(lái)，活躍在曾經(jīng)只屬于男性的領(lǐng)域，在社會(huì )上擔任各種角色，廣告中男女兩性的形象也應是多重的，性別角色多元化。如，女性也可以是先進(jìn)科技產(chǎn)品的代言人，男性也可以是兒童用品的形象大使。
性別意識與廣告中存在的性別歧視，不只是與廣告商的矛盾，廣告只是表象，實(shí)質(zhì)是與落后的社會(huì )性別觀(guān)念的矛盾。今年是全國婦聯(lián)“男女平等基本國策宣傳年”，“男女平等是促進(jìn)我國社會(huì )發(fā)展的一項基本國策”。因此，自然人口相等的男女兩性待遇平等，已不僅是消費品營(yíng)銷(xiāo)溝通的需要，而是經(jīng)濟社會(huì )可持續發(fā)展的需要，是構建和諧社會(huì )的需要。
參考文獻：
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