表現性評價(jià)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應用論文
摘要:長(cháng)期以來(lái)，我國課程教學(xué)評價(jià)形式一直存在形式單一，偏重于書(shū)面考試分數的問(wèn)題�！氨憩F性評價(jià)方式”為破解這一困境拓寬了思路。文章在系統分析表現性評價(jià)的內涵的基礎上，闡述了高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程中采用此評價(jià)方法的重要意義，并詳細設計了表現性評價(jià)方法在“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程中的具體運用步驟，對豐富高職課程教學(xué)評價(jià)方法有積極意義。
關(guān)鍵詞：表現性評價(jià);課程教學(xué);營(yíng)銷(xiāo)策劃
1引言
高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性，其主要任務(wù)是培養高端技能型人才。堅持以提升職業(yè)能力為核心是高職課程教學(xué)的核心內容之一�！盃I(yíng)銷(xiāo)策劃”作為一門(mén)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心骨干課程，實(shí)用性非常強，旨在培養學(xué)生在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中所需的分析、判斷、策劃的能力，創(chuàng )新精神、團隊合作精神。筆者在多年從事高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程教學(xué)中發(fā)現，由于存在教學(xué)評價(jià)形式單一，過(guò)分注重書(shū)面考試分數，偏重書(shū)本客觀(guān)知識的考核等問(wèn)題，使得學(xué)生的主體性被忽視，忽略了學(xué)習過(guò)程中的各種職業(yè)能力和職業(yè)素養的培養，不利于對學(xué)生的發(fā)展、變化、成長(cháng)過(guò)程進(jìn)行動(dòng)態(tài)評價(jià)。［1］為了達到課程教學(xué)目標，滿(mǎn)足學(xué)生可持續發(fā)展的需要，有必要采用一種既能適應高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程教學(xué)，又能促進(jìn)學(xué)生發(fā)展和技能提升的評價(jià)方式———表現性評價(jià)。
2表現性評價(jià)的內涵
表現性評價(jià)是指教師讓學(xué)生在真實(shí)或模擬的生活環(huán)境中，運用先前所獲得的知識解表新異問(wèn)題或完成特定任務(wù)能力的一系列嘗試，以考查學(xué)生知識與技能的掌握程度，以及實(shí)踐、問(wèn)題解決、交流合作和批判性思考等多種復雜能力的發(fā)展狀況。［2］具體來(lái)說(shuō)就是運用真實(shí)的生活或模擬的評價(jià)練習來(lái)引發(fā)最初的反應，由高水平評價(jià)者按照一定標準進(jìn)行直接的觀(guān)察、評判。表現性評價(jià)以評價(jià)對象為主體，注重評價(jià)對象的`個(gè)人價(jià)值，重視提高評價(jià)對象的參與意識和主體意識，發(fā)揮其積極性，體現了教育的民主化、人性化。表現性評價(jià)采用的是多元的評價(jià)方式，不單靠一次考試就給學(xué)生劃等級、論優(yōu)劣，而是對學(xué)生的學(xué)習作業(yè)、參與活動(dòng)的表現、具體問(wèn)題的解決能力、對生活的態(tài)度、對與人合作的能力、交際能力等各方面進(jìn)行觀(guān)察，再給學(xué)生一個(gè)比較公正的評價(jià)。［3］
3表現性評價(jià)在高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程教學(xué)中應用的意義
在“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程中采用表現性評價(jià)有助于測查學(xué)生的高級思維能力，即運用、分析、綜合與評價(jià)方面的能力;能較好地評價(jià)學(xué)生的口頭表達、文字表達、隨機應變、想象創(chuàng )造力、操作演示技能等。［4］而這些技能在“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程標準中都被突出為所要培養的重要技能。同時(shí)，高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程大部分是根據高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生將來(lái)工作的實(shí)際需要，有針對性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅動(dòng)、項目導向、課堂與實(shí)習地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導向的教學(xué)模式。課程強調學(xué)生能將營(yíng)銷(xiāo)策劃知識的實(shí)際應用與日常生活、企業(yè)實(shí)際相結合，來(lái)解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。而表現性評價(jià)側重測查學(xué)生在模擬真實(shí)或完全真實(shí)的情境中運用所學(xué)知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力。采用表現性評價(jià)，能讓評價(jià)方式與課程教學(xué)模式更好地契合。
4表現性評價(jià)在高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程中的具體應用
4.1確定評價(jià)內容
在“營(yíng)銷(xiāo)策劃”教學(xué)之前先確定好評價(jià)內容，明確學(xué)生將要達到的預期表現效果�；诒憩F性評價(jià)的“營(yíng)銷(xiāo)策劃”教學(xué)可以通過(guò)設計模擬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程學(xué)習、模擬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案編制、體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰等任務(wù)，評價(jià)學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、策劃等職業(yè)技能，以及團隊合作、營(yíng)銷(xiāo)成本控制、時(shí)間管理等職業(yè)素養。
4.2確定評價(jià)目標
評價(jià)目標包括課程學(xué)習的總評價(jià)目標和項目的分評價(jià)目標。課程學(xué)習的總評價(jià)目標取決于課程所要解決的具體問(wèn)題。［5］“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程要求學(xué)生形成營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能和素養，學(xué)會(huì )策劃是這門(mén)課程要達到的總目標。通過(guò)這個(gè)總目標讓學(xué)生知曉“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程不僅局限于讓他們重復操作單個(gè)項目，而是讓他們能夠把學(xué)得的實(shí)操技能遷移到具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題情境中。學(xué)生一旦形成這樣的預期，他們就會(huì )在平常的學(xué)習過(guò)程中關(guān)注實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提高自己解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。
4.3編制表現性的任務(wù)
學(xué)生在學(xué)習過(guò)程中應該是一個(gè)積極主動(dòng)的參與者，而不應該是“唯一正確答案的選擇器”。學(xué)生應能夠在“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程的學(xué)習過(guò)程中自己創(chuàng )造問(wèn)題解決方法(即答案)或用自己的行為來(lái)證明本身的學(xué)習過(guò)程和結果。因而教師在開(kāi)展表現性評價(jià)的過(guò)程中，要編制一個(gè)合適的表現性任務(wù)。編制的表現性任務(wù)能充分調動(dòng)學(xué)生積極性，是一種有意義的活動(dòng)，讓學(xué)生在完成任務(wù)過(guò)程中有清楚說(shuō)明或展現運用知識和技能解決實(shí)際問(wèn)題的機會(huì );也讓他們在完成任務(wù)后，能達到預期的學(xué)習效果。［6］所以在高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程的教學(xué)過(guò)程中應盡可能根據學(xué)生的實(shí)際生活或學(xué)習背景編制表現性任務(wù)，編制的表現性任務(wù)要具有長(cháng)期性。一方面減輕學(xué)生的負擔，讓學(xué)生能全面、具體地思考問(wèn)題，真正積極主動(dòng)地尋找解決方案;另一方面讓教師能有足夠充裕的時(shí)間在學(xué)生執行操作時(shí)對他們的表現進(jìn)行直接觀(guān)察、監控和評價(jià)。
4.4選擇適當的表現性評價(jià)模式
高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程實(shí)行表現性評價(jià)既要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習過(guò)程，又要關(guān)注學(xué)生的技能提升的水平;既要關(guān)注行為表現，又要關(guān)注情感、價(jià)值觀(guān)的狀態(tài)。因此，選擇操作性強的表現性評價(jià)模式非常重要�？蛇x擇的表現性評價(jià)模式有:第一種，專(zhuān)題研討會(huì )。通過(guò)在研討會(huì )中提供學(xué)生需要討論的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題，發(fā)展學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)思維、口頭表達能力，提高學(xué)生對問(wèn)題的判斷、分析、解決能力。教師根據學(xué)生的參與程度、發(fā)言的質(zhì)量、發(fā)言提綱記錄等評定等級;第二種，小組合作學(xué)習。教師將學(xué)生分為4～6人一組。在合作學(xué)習過(guò)程中，通過(guò)相互之間的交互、溝通、協(xié)作，培養學(xué)生合作、溝通能力及團隊精神等職業(yè)道德。［7］教師通過(guò)巡查指導的方式，對表現性評價(jià)中設置的觀(guān)察點(diǎn)進(jìn)行信息收集，考查學(xué)生是否有進(jìn)行分工協(xié)作，是否主動(dòng)參與交流，準確表達自己的觀(guān)點(diǎn)，是否能與組員共同探索營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方法等，最終對小組學(xué)習過(guò)程進(jìn)行評定;第三種，實(shí)踐活動(dòng)。教師可先提供一張表現性評價(jià)表給學(xué)生，讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中能主動(dòng)、有目的地去完成表現性任務(wù)，并進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中的自評和學(xué)生之間的互評。
4.5制定表現性評價(jià)標準
表現性評價(jià)標準是“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程教師進(jìn)行評價(jià)的重要工具和依據。制定合理、明確的表現性評價(jià)標準能夠使教師在評價(jià)過(guò)程中保持全面性、公正性、客觀(guān)性，也可使學(xué)生有了學(xué)習目標，知道在學(xué)習完成后教師對自己的期望是什么，在學(xué)習結束時(shí)要達到什么樣的標準，從而參照評價(jià)標準進(jìn)行自我檢查和反思，不斷提升自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)技能和職業(yè)素養。在具體制定評價(jià)標準時(shí)，可運用參照國家課程標準和職業(yè)資格標準、結合教師教學(xué)經(jīng)驗總結、學(xué)生參與探討相結合的方式。首先明確表現性評價(jià)要考查學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面要達到的知識目標、技能目標、素養目標，以此來(lái)確定具體的評價(jià)項目。其次為評價(jià)項目設計不同的等級水平，不能以一個(gè)最終的分數來(lái)對學(xué)生進(jìn)行評價(jià)，而應該設定不同等級的要求，便于學(xué)生能夠清楚地認識到自己在哪些方面表現出色，哪些方面仍然有待改進(jìn)。最后為評價(jià)項目確定不同的權重，設計相互聯(lián)系的評價(jià)指標體系。這有利于考查不同評價(jià)項目中學(xué)生所需具備的知識和核心技能。
5結論
表現性評價(jià)能全面、系統地全過(guò)程評價(jià)課程教學(xué)效果，精準地評價(jià)學(xué)生學(xué)習質(zhì)量，有效地破解了我國教育教學(xué)中長(cháng)期存在的評價(jià)形式單一、過(guò)分側重于考試分數的局面。本文對表現性評價(jià)在高職“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程中的應用做了深入研究，分別從確定評價(jià)內容和評價(jià)目標、編制表現性的任務(wù)、選擇適當的表現性評價(jià)模式和制定表現性評價(jià)標準四個(gè)方面進(jìn)行了系統設計，對豐富我國職業(yè)教育課程教學(xué)評價(jià)方式，提高我國職業(yè)教育課程教學(xué)質(zhì)量有積極意義。
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