茶文化對現代影視廣告設計的影響論文
摘要：茶文化內容豐富，既有物質(zhì)文明也有精神文明，這些都對現代影視廣告設計產(chǎn)生著(zhù)深遠的影響。本文在介紹茶文化和影視廣告基本概念的基礎上，就茶文化對現代影視廣告設計的影響及茶文化在現代影視廣告設計中的應用進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：茶文化；現代影視廣告；設計；影響
茶文化作為我國的傳統文化，形式多樣，內容豐富�，F代影視廣告表現方式豐富新穎，感染力強，豐富的茶文化對現代影視廣告設計產(chǎn)生了深遠影響。
1茶文化和現代影視廣告概述
1.1茶文化
茶文化是中華民族傳統文化的重要組成部分。茶文化作為一種特殊的文化，包括物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化四個(gè)層次。茶文化就其內容來(lái)說(shuō)主要包括茶道、茶德、茶精神等高層次的精神文化，也包括茶聯(lián)、茶書(shū)、茶具、茶畫(huà)等物質(zhì)形態(tài)文化，同樣也包括茶藝、茶技、茶俗等行為文化。茶文化具有民族性、區域性、文化性、國際性，茶文化思想內涵豐富，其核心是“和諧”，是茶文化內容和形式上的高度和諧。茶文化符號雖然形式多種多樣，但都具有深刻的內涵，寄托著(zhù)人們的美好愿望；茶文化在其發(fā)展過(guò)程中與哲學(xué)等緊密結合，相互熏陶，是一種思想和文化的標簽；茶文化與民間藝術(shù)、傳統美學(xué)相融合，具有較高的藝術(shù)底蘊。
1.2現代影視廣告
影視廣告即電影電視廣告，現代影視廣告就是綜合運用現代科學(xué)技術(shù)、融合現代理念和生活元素而創(chuàng )作的廣告，主要通過(guò)電影、電視、網(wǎng)絡(luò )等形式進(jìn)行傳播。隨著(zhù)媒介特別是網(wǎng)絡(luò )媒介的不斷發(fā)展，現代影視廣告已經(jīng)成為一種最主要的廣告傳播模式�，F代影視廣告可以實(shí)現遠距離但卻實(shí)時(shí)的信息傳達，具有較高的精度化。同時(shí)在傳播上可以通過(guò)強化、暗示等手段，更容易被受眾所接受�，F代影視廣告的表現形式多樣，主要采用敘事、圖解、定語(yǔ)、證物、警告、比較、襯托、比喻、象征等手段進(jìn)行內容的傳播和強化。同時(shí)大量吸收了繪畫(huà)、音樂(lè )、舞蹈等藝術(shù)的特點(diǎn)，通過(guò)影視藝術(shù)思維方式進(jìn)行創(chuàng )作，使廣告的感染力更強�，F代影視廣告的構成主要包括視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩要素，視覺(jué)要素主要是圖象和字幕，聽(tīng)覺(jué)要素主要是廣告語(yǔ)、音樂(lè )及音響�，F代影視廣告具有很強的時(shí)效性，雖然播出時(shí)間短，但可以讓觀(guān)眾了解更多的信息，抓住觀(guān)眾的心理；現代影視廣告也是一種藝術(shù)形式，通過(guò)畫(huà)面、聲音、情節等向觀(guān)眾介紹一種商品，宣傳一種理念；現代影視廣告在利用影視這種途徑的同時(shí)，實(shí)現了與網(wǎng)絡(luò )的有機結合，覆蓋面和受眾廣泛；同時(shí)在傳播中還有娛樂(lè )的成分，并與影視節目同時(shí)播放，對觀(guān)眾不經(jīng)意間實(shí)現了信息的強化。
2茶文化對現代影視廣告設計的影響
茶文化發(fā)源于我國，是我國傳統文化的重要組成部分，在一定時(shí)期被稱(chēng)譽(yù)為我國傳統文化的代表，其中包含的文化藝術(shù)因其內涵豐富，特別是某些濃郁的地方色彩和神秘色彩更是具有強烈的吸引力。茶文化的這些傳統文化因子與現代藝術(shù)手法相結合，對于提高現代影視廣告的'文化內涵和吸引力具有重要作用。
2.1茶文化元素對現代影視廣告創(chuàng )意的影響
我國是茶文化的發(fā)源地,在其發(fā)展過(guò)程中形成了獨具特色的茶文化。同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中,經(jīng)歷漫長(cháng)的歷史洗禮而形成的茶文化元素是民族智慧與創(chuàng )造力的結晶。這些元素既包括茶聯(lián)、茶話(huà)、茶畫(huà)、茶賦、茶戲等藝術(shù)元素，也包括茶葉、茶壺、茶樓、茶園等物質(zhì)元素。這些茶文化元素不僅是茶文化歷史的記錄，也可以給人帶來(lái)精神上的享受，茶文化元素也在抒發(fā)著(zhù)一種感情，表達著(zhù)一種審美追求。特別是吉祥意識產(chǎn)生后，以茶為主題的吉祥圖案更是豐富多樣。在現代影視廣告設計中，可以充分吸收茶文化元素這些特點(diǎn)，實(shí)現影視廣告與其他藝術(shù)的高度融合，不斷創(chuàng )新。同時(shí)要善于借鑒茶文化元素以物寓意、以物詠志的理念和方法，利用影視廣告中的元素進(jìn)行特殊感情的表達，從而使影視廣告的文化內涵愈益深厚，進(jìn)而增強廣告的厚重感，讓人回味無(wú)窮。
2.2茶文化思想對現代影視廣告創(chuàng )意的影響力
茶文化思想內涵豐富，寓意深遠，但其核心是“和諧”，是人與自然的和諧，人與環(huán)境的和諧、人與人的和諧，人與社會(huì )的和諧，是中國傳統思想的精粹，是對人們感情和行為的有效調解，其對促進(jìn)社會(huì )發(fā)展具有重要意義和價(jià)值。茶文化“和諧”思想所表現出的重人輕物的思想理念與當代社會(huì )所提倡的“以人為本”理念完全吻合，具有重要的歷史和現實(shí)價(jià)值。借鑒茶文化這種思想，影視廣告在創(chuàng )意上，要堅持務(wù)實(shí)與以人為本相結合的宗旨，要從表達商品內涵上進(jìn)行突破，從而引起消費者的關(guān)注。在廣告創(chuàng )意中要始終堅持以人為本，突出人的作用，對商品的推廣上始終立足于服務(wù)人，讓觀(guān)眾在實(shí)現自身滿(mǎn)足的同時(shí)而達到對商品的關(guān)注。
2.3茶文化對影視創(chuàng )新和風(fēng)格的影響
茶文化的特點(diǎn)就在于厚重的歷史文化，鮮明的地域和文化特征。同時(shí)，世界各國在中國茶文化的影響下，均結合本國的實(shí)際不斷創(chuàng )新，并形成自己的特色。這種以文化為底蘊，結合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng )新的茶文化發(fā)展思路為影視廣告的風(fēng)格和發(fā)展提供了借鑒。所以在現代影視廣告的創(chuàng )新發(fā)展中，就是要充分把握文化的作用，以文化為基礎，把文化與創(chuàng )意相結合。要注重影視廣告品牌建設，以文化為牽引，并在此基礎上結合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng )新，使品牌在文化的引領(lǐng)下實(shí)現創(chuàng )新發(fā)展。
2.4茶文化對影視廣告表現形式的影響
現代影視廣告的構成主要包括視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩大要素。其中，視覺(jué)要素是刺激觀(guān)眾的重要手段。茶文化元素圖案優(yōu)美，將其運用于現代影視廣告設計中，更能激起人的共鳴。其實(shí)，茶文化場(chǎng)景在許多影視中被廣泛應用。以茶的故事為主題的影視作品更不用說(shuō)，這些本身就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的影視廣告。許多影視中就以茶元素為配景，如電影《臥虎藏龍》就是把主要場(chǎng)景設置在茶林、竹林中，用茶林的美景實(shí)現了對茶和地域的宣傳。許多清宮電視劇中，設置了上茶、品茶的場(chǎng)景，這些就是對茶文化的宣傳，效果很好。所以借鑒這些，在影視廣告的設計中，可以把廣告的場(chǎng)景、故事的情節與茶景、茶事相結合，同時(shí)綜合運用茶文化其他元素，使影視廣告的表現手法更加豐富，引起觀(guān)眾的共鳴。
2.5茶文化可以提升影視廣告的文化藝術(shù)內涵
茶文化是我國優(yōu)秀歷史文化的代表，是傳統文化的集大成者。茶文化元素經(jīng)過(guò)融合發(fā)展，其寓意已經(jīng)實(shí)現了升華。如我國茶文化元素的典型代表紫砂壺，從最初的泡茶的器具發(fā)展到今天集詩(shī)詞書(shū)畫(huà)于一體的藝術(shù)形式，從開(kāi)始的泡茶發(fā)展到今天融哲學(xué)、道德等方面的綜合體，就是很好的例證。在現代影視廣告設計中，茶詩(shī)、茶畫(huà)、茶賦以及與茶有關(guān)的故事、人物等都可以作為現代影視廣告創(chuàng )作的原型，同時(shí)這些茶文化元素在現代影視廣告中的應用，可以極大提高影視廣告的文化魅力與藝術(shù)感染力。同時(shí)，在現代影視廣告中，可以把豐富的茶文化元素作為輔助元素引入到現代影視廣告中，使廣告更具有感染力，提高廣告的文化內涵。
2.6促進(jìn)茶文化的傳播與弘揚
茶文化作為我國的傳統優(yōu)秀文化，是中華民族的國粹，需要大力弘揚�，F代影視廣告作為當代社會(huì )的主要傳播手段，在實(shí)現其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也要積極承擔社會(huì )責任。把茶文化元素在現代影視廣告中進(jìn)行運用，實(shí)現了商業(yè)價(jià)值與社會(huì )價(jià)值的有機融合，是對茶文化弘揚的創(chuàng )新。我們在看到茶文化對現代影視廣告積極影響的同時(shí)，也必須認識到茶文化對現代影視廣告設計的消極影響。如在茶文化中推崇和諧理論，強調的是一種群體意識，從而在個(gè)體上比較模糊，也就使得個(gè)性難以彰顯。如果在現代影視廣告中過(guò)分強調這種和諧的群體觀(guān)念，就有可能使廣告設計中矩中規，難以突出特色，難以適應個(gè)性化的需求。同樣，茶文化的和諧理念，主張圓滿(mǎn)與和諧。如果現代影視廣告過(guò)份的強調圓滿(mǎn)和諧就有可能在內容的設計上出現大而全，從而使廣告的設計缺少懸念，并減少觀(guān)眾對廣告的共鳴。再者茶文化強調中庸，從而使其文化的內容缺少幽默。如果在現代影視廣告中過(guò)多的受這種框架的影響，就有可能出面平板化、拼湊式的廣告，從而影響觀(guān)眾對廣告的接受。
3茶文化在現代影視廣告設計中應用的思考
茶文化在現代影視廣告中的應用需要在繼承中實(shí)現創(chuàng )新，這種繼承和發(fā)展要堅持以下兩大出發(fā)點(diǎn)。一是實(shí)現對茶文化美學(xué)因子的深入發(fā)掘。茶文化內容豐富，不同的文化元素寓含著(zhù)不同的美學(xué)因子。所以把茶文化在現代影視廣告中應用必須先對茶文化特別是每個(gè)茶文化元素中蘊含的美學(xué)因子進(jìn)行深入挖掘，使茶文化元素與廣告主題更加貼切，科學(xué)選擇茶文化元素，最大限度的引起受眾的共鳴。二是實(shí)現茶文化元素思想內涵與廣告設計理念的契合。茶文化元素更注重于傳統性，而現代影視廣告更注重時(shí)尚性。所以，在現代影視廣告的設計中，必須以現代影視廣告的設計理念為出發(fā)點(diǎn)，對茶文化元素進(jìn)行科學(xué)篩選，使之與影視廣告的設計理論契合，服務(wù)于廣告設計的目的。茶文化蘊藏著(zhù)豐富的文化藝術(shù)和思想內涵，這對于現代影視廣告的設計具有很高的借鑒意義和實(shí)踐價(jià)值。在現代影視廣告設計中，設計者應當對茶文化進(jìn)行深入挖掘，并結合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng )新，并與現代影視廣告有機結合，使影視廣告的作用得到切實(shí)的發(fā)揮。
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